Francés impartió una masterclass sobre “Las claves de la comunicación, estrategia y reputación” dirigida a los 30 universitarios mexicanos que estudian Comunicación y Periodismo en el diario El País.

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Francés impartió una masterclass sobre “Las claves de la comunicación, estrategia y reputación” dirigida a los 30 universitarios mexicanos que estudian Comunicación y Periodismo en el diario El País.

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En el artículo asegura que cuando una compañía decide patrocinar a un equipo o un deportista, los valores intrínsecos del deporte, como pueden ser el esfuerzo, la dedicación o el éxito ganado a base de sudor, se asocian automáticamente a la marca. “Es una inversión cuyos retornos se ven en la cuenta de resultados. Pero además, se logran intangibles muy valiosos, difíciles, por no decir imposibles, de cuantificar, que se concretan en el reconocimiento público de una marca que casi siempre sale fortalecida de ellos”, afirma.

Sin embargo, también advierte de la importancia de elegir con cuidado el deporte al que vincularse, ya que “si la marca está vinculada a unos valores contrarios a los que van ligados a los deportistas, entra en juego la ética del patrocinado, que suele ser inversamente proporcional a su necesidad financiera”.

@JuanAFrances

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Diario Abierto, 16/10/2012.- ¿Rescate o línea de crédito? Rajoy ha evitado entrar en lo que él mismo definió como un “debate nominativo” pero el debate nominativo se lo llevó por delante como un tifón. Ni siquiera el debate del 9 en La Roja le hizo sombra. Además, el abuso de eufemismos genera confusión y alimenta las dudas, la desconfianza, el temor, y el temor de los mercados hunde países. Y en esas seguimos, con una prima de riesgo aún elevada y la calificación de solvencia de nuestro país rozando el bono basura y las dudas sobre España aún amenazantes.

Los eufemismos dan resultado si se usan bien pero no si se abusa de ellos. Y lo que ahora demanda la ciudadanía, los mercados, inversores, periodistas… el mundo en general, es que se hable claro, que se digan las cosas tal como son, sin tapujos. Lo que ahora quiere la gente es que la política no engañe sino que diga la verdad, por muy dura que sea.

Es ahí donde la comunicación puede fallar. Los políticos no soportan pasar a la historia por algo negativo. Imagino que nadie quiere que se le recuerde como el ‘presidente del rescate’. Y prefiere, como es lógico, pasar a la historia como el político que sacó a España de la brutal crisis que nos azota. Pero la realidad es la que es, al menos de momento.

Agobiados por “el esfuerzo” que nos exige el Gobierno, los españoles queremos explicaciones claras de la situación en la que estamos inmersos y de cómo se ha llegado hasta donde estamos y cómo vamos a salir de esta. Hartos de oír hablar de corrupción, bonus millonarios y rescates o créditos, como prefieran, multimillonarios, los ciudadanos queremos soluciones y que nos las expliquen de forma clara y sencilla. En definitiva, TRANSPARENCIA, no eufemismos exagerados.

¿El modelo a seguir? Es difícil de definir. Un pueblo de Madrid ha creado el suyo propio. No sé si será mejor o peor pero, según algunos vecinos, el pueblo funciona mejor y se han quitado de encima lo superfluo de la política, que, por si a alguno se le ha olvidado, no debe ser otra cosa que un ejercicio de servicio público, al ciudadano. La localidad en cuestión es Torrelodones, gobernada por el partido, más gestor que político, Vecinos por Torrelodones, y que, curiosamente, uno de sus fundadores es un ex diputado y fundador del Partido Popular: Manuel Milián Mestre, un hombre que afirma que se desvinculó de la política por su lealtad a unas ideas y porque no estaba dispuesto a sacrificarlas por unos “intereses”, y “los partidos políticos han degenerado porque se mueven por intereses”. Así lo expuso Milián Mestre en el programa Salvados de La Sexta.

Una vecina del pueblo dice durante el programa que ‘Vecinos’ ha acercado la política al ciudadano y la ha despojado de eufemismos: “El lenguaje es más normal… Un problema es un problema y no es una hoja de ruta, una solución es una solución y no es un acuerdo en una Junta de Gobierno… cada cosa con su nombre”, afirma.

Pues eso, cada cosa por su nombre o sin abusar del disfraz lingüístico, más aún en la coyuntura actual. Porque en materia de Comunicación, sea esta empresarial o política, abusar de los eufemismos se vuelve en contra de uno mismo y hay que ponerle un límite. Los empresarios también abusan a veces de usar términos poco comprensibles, intentando enmascarar la realidad, sin conseguirlo, y generando el efecto contrario: la desconfianza. Estamos en tiempos difíciles, pero también son tiempos de comunicación, de transparencia, porque la sociedad, los clientes, los trabajadores así lo exigen. Eso si, llamando a las cosas por su nombre y afrontando la dura realidad con sinceridad. Hablemos más y hablemos claro, seguro que seremos más eficaces.

Puede leer la noticia en Diario Abierto. 

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El Publicista, 25/11/2011.-

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Los procesos judiciales que saltan a la luz pública y generan el interés de los medios de comunicación derivan, en la mayoría de los casos, en un juicio paralelo cuya resolución puede tener una influencia decisiva en el veredicto final. Esa influencia suele ser siempre para mal, es decir, para agravar la condena. De ahí que toda persona, física o jurídica, que se vea envuelta en el torbellino de un proceso judicial y otro mediático, debe hacer un doble esfuerzo: uno volcado en el procedimiento legal y otro, en el mediático.

La guerra se libra en ese doble frente y para ganarla hay que defenderse en ambos. De ahí la importancia no sólo de contar con un bufete de abogados que te defienda sino también de un equipo de comunicación, que se encargue de gestionar ese otro frente. Además, ambos equipos deben trabajar de la mano, ejerciendo de apoyo mutuo, codo con codo, uniendo fuerzas.

En estos casos, la gestión de la comunicación debe discurrir en paralelo a la legal. En función del caso concreto, las estrategias de los abogados y de los asesores de comunicación deben ir acompasadas, sin distorsión alguna y con los mismos mensajes (ajustados a cada uno de los públicos a los que va dirigido).

Por ejemplo, un imputado tiene todas las papeletas para ser condenado y la posibilidad de que sea declarado inocente es muy remota. Los abogados lo tienen claro: su defendido es culpable y así lo va a entender el juez. Pues bien, desde ese punto de partida, su misión, a grandes rasgos, es la de tratar de atenuar la condena lo máximo posible. No cabe otra posibilidad. La estrategia de comunicación debe ir encaminada a dar apoyo a ese planteamiento jurídico. No se trata de defender la inocencia del acusado a capa y espada, porque no resultaría creíble para los periodistas ni para la sociedad en general, sino de generar mensajes dirigidos a explicar el comportamiento del imputado por el que es juzgado. Es decir, se trata de que los periódicos, en su ‘juicio’ mediático y paralelo, tengan en consideración los argumentos en defensa del acusado. Una de las labores del asesor de comunicación en estos casos es la de que los periodistas compren los argumentos de la defensa –o la acusación- y los incluyan en sus artículos con el fin último de lograr una mejor comprensión del caso por parte de los lectores.

Otro factor muy relevante en estos procesos es el de los tempos del caso. El juicio mediático y el legal marcan tempos distintos. El mediático avanza mucho más rápido que el jurídico. El interés social por el caso exige novedades a diario para que los medios puedan redactar nuevos titulares y así mantener el seguimiento del tema. Por ello se hace imprescindible una buena gestión de la información diaria, por poca que sea o irrelevante que parezca, desde el punto de vista jurídico. Porque el flujo incontrolado de la información que salga del juzgado o de cualquiera de las partes del proceso, puede derivar en una interpretación injusta para la contraria y que suponga una distorsión del camino judicial hacia el veredicto final.

Esas distorsiones pueden hacer que la sociedad vea al imputado como el perfecto culpable cuando en realidad no lo es. Así, por ejemplo, la presión mediática y social podría ser tan fuerte como ejercer una gran presión sobre la independencia de los jueces a la hora de resolver el caso en favor de una u otra parte.

En conclusión y en aquellos procedimientos que captan el interés social y mediático, el trabajo conjunto del equipo legal y el de comunicación es imprescindible para lograr que la persona imputada tenga un veredicto justo y se respete la presunción de inocencia.

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NEGOCIO, 09/09/2010.-

Las cifras de la blogosfera son apabullantes. Según la revista Fortune, a principios de 2005 surgían 23.000 nuevos blogs diarios. A mediados de 2007, ya había unos 70 millones de blogs, un 466.666,666 por ciento más que los 15.000 de 2002. Los blogs se dividen por sectores, organizaciones, empresas o grupos de interés concretos. Algunos de ellos tienen la capacidad de aprovecharse de fuentes internas con información sensible con ganas de pregonarla a las cuatro vientos, ocultando su identidad para no correr riesgos ni perder su puesto de trabajo, por ejemplo. Es decir, que en manos de la persona ‘equivocada’, un blog puede atacar a una compañía y dañar su imagen a golpe de click. Sus efectos son inmediatos. Además, hay un factor que agrava aún más el peligro intrínseco que guardan los blogs: al contrario que los medios de comunicación, que tienen responsabilidades legales y pueden pagar por sus errores, los blogs sólo suelen ofrecer una cara de la noticia, con lo que ésta puede quedar incompleta y con un sesgo envenenado, al fin y al cabo lo pueden hacer desde la “impunidad”.

Los casos sobre los efectos de los blogs para las empresas son numerosos y el grado de afectación puede oscilar entre la levedad más absoluta o el impacto más demoledor. La revista Fortune publicó en 2004 un ejemplo de fuerte impacto: Un ciclista mencionó en la web que un modelo de candado para bicicletas y motos de una famosa marca concreta se podía abrir con un bolígrafo. En unas pocas horas, varios blogs colgaban vídeos que mostraban la técnica para abrir esos candados con el bolígrafo. Cerca de dos millones de personas aprendieron cómo hacerlo en poco tiempo por todo el mundo. Poco más de una semana después, la empresa anunció que reemplazaría todos los candados defectuosos. La broma le salió por unos diez millones de dólares, cerca del 50 por ciento de las ganancias previstas por la compañía para todo el año. Casi nada. Como para que las empresas no tengan en cuenta dentro de su pata de comunicación ese nuevo y gigantesco universo de la blogosfera.

De aquí la necesidad de que los blogs tengan autores identificados, que asuman su responsabilidad y sigan, en la medida de lo posible, o, quizá mejor dicho, se apliquen el cuento del código deontológico del buen periodismo (siempre y cuando su intención sea esa, la de hacer periodismo) o simplemente cuenten algo, lo que sea, en un tono muy distinto al de un periódico, más informal, con rigor y con la intención de que lo que se cuente sea cierto. Un bloguero que se precie, que no sea un mero intoxicador malintencionado, debe seguir un código ético y hacerlo con disciplina, sin abusar de su posición como emisor de información al universo digital. Es decir, que si lo que dice es verdad, adelante. Dígase, que todo el mundo tiene derecho a la información y a muchos esa información les puede ser de utilidad. Pero si no lo es, si se miente, difama o engaña, el blog puede causar un gran daño, a veces irreparable para una empresa o una persona, por mucho que un juez dicte una sentencia favorable al agraviado. El daño ya está hecho y las compañías deben ser conscientes de que remontar una mala imagen es muy difícil, mucho más complicado que construir una nueva.

A las empresas les interesa por tanto disponer de un servicio de comunicación que esté metido en la blogosfera para ver qué se cuenta de ella en ese universo. No se trata de intoxicar al resto de los ciudadanos alabando el producto que vende o el servicio que presta esa empresa, en absoluto. Se trata de observar lo que se dice de ella, analizarlo y contestar a todo aquello que se considere falso o incorrecto.

La credibilidad de toda publicación, del soporte que sea, papel, virtual u otro, depende de la veracidad y el rigor de lo publicado, de la calidad y fiabilidad de su contenido. Los blogs no están al margen de esto. De entre los millones de blogs existentes en la actualidad sólo aquellos cuyo contenido sea de calidad y fiable, prevalecerán. Como ocurre con tantas otras cosas en la vida. Muchos pagaran sus desmanes (ojala!) pero harán daño en el camino. Las empresas no pueden protegerse al cien por cien, pero es pueden gestionar este nuevo nicho de la imagen pública, como lo hacen con el resto desde hace años.

 Puede leer el artículo completo aquí o acceder a la Web de Negocio.

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