NEGOCIO, 09/09/2010.- Artículo de Juan Francés, consultor senior de Estudio de Comunicación.
Las cifras de la blogosfera son apabullantes. Según la revista Fortune, a principios de 2005 surgían 23.000 nuevos blogs diarios. A mediados de 2007, ya había unos 70 millones de blogs, un 466.666,666 por ciento más que los 15.000 de 2002. Los blogs se dividen por sectores, organizaciones, empresas o grupos de interés concretos. Algunos de ellos tienen la capacidad de aprovecharse de fuentes internas con información sensible con ganas de pregonarla a las cuatro vientos, ocultando su identidad para no correr riesgos ni perder su puesto de trabajo, por ejemplo. Es decir, que en manos de la persona ‘equivocada’, un blog puede atacar a una compañía y dañar su imagen a golpe de click. Sus efectos son inmediatos. Además, hay un factor que agrava aún más el peligro intrínseco que guardan los blogs: al contrario que los medios de comunicación, que tienen responsabilidades legales y pueden pagar por sus errores, los blogs sólo suelen ofrecer una cara de la noticia, con lo que ésta puede quedar incompleta y con un sesgo envenenado, al fin y al cabo lo pueden hacer desde la “impunidad”.
Los casos sobre los efectos de los blogs para las empresas son numerosos y el grado de afectación puede oscilar entre la levedad más absoluta o el impacto más demoledor. La revista Fortune publicó en 2004 un ejemplo de fuerte impacto: Un ciclista mencionó en la web que un modelo de candado para bicicletas y motos de una famosa marca concreta se podía abrir con un bolígrafo. En unas pocas horas, varios blogs colgaban vídeos que mostraban la técnica para abrir esos candados con el bolígrafo. Cerca de dos millones de personas aprendieron cómo hacerlo en poco tiempo por todo el mundo. Poco más de una semana después, la empresa anunció que reemplazaría todos los candados defectuosos. La broma le salió por unos diez millones de dólares, cerca del 50 por ciento de las ganancias previstas por la compañía para todo el año. Casi nada. Como para que las empresas no tengan en cuenta dentro de su pata de comunicación ese nuevo y gigantesco universo de la blogosfera.
De aquí la necesidad de que los blogs tengan autores identificados, que asuman su responsabilidad y sigan, en la medida de lo posible, o, quizá mejor dicho, se apliquen el cuento del código deontológico del buen periodismo (siempre y cuando su intención sea esa, la de hacer periodismo) o simplemente cuenten algo, lo que sea, en un tono muy distinto al de un periódico, más informal, con rigor y con la intención de que lo que se cuente sea cierto. Un bloguero que se precie, que no sea un mero intoxicador malintencionado, debe seguir un código ético y hacerlo con disciplina, sin abusar de su posición como emisor de información al universo digital. Es decir, que si lo que dice es verdad, adelante. Dígase, que todo el mundo tiene derecho a la información y a muchos esa información les puede ser de utilidad. Pero si no lo es, si se miente, difama o engaña, el blog puede causar un gran daño, a veces irreparable para una empresa o una persona, por mucho que un juez dicte una sentencia favorable al agraviado. El daño ya está hecho y las compañías deben ser conscientes de que remontar una mala imagen es muy difícil, mucho más complicado que construir una nueva.
A las empresas les interesa por tanto disponer de un servicio de comunicación que esté metido en la blogosfera para ver qué se cuenta de ella en ese universo. No se trata de intoxicar al resto de los ciudadanos alabando el producto que vende o el servicio que presta esa empresa, en absoluto. Se trata de observar lo que se dice de ella, analizarlo y contestar a todo aquello que se considere falso o incorrecto.
La credibilidad de toda publicación, del soporte que sea, papel, virtual u otro, depende de la veracidad y el rigor de lo publicado, de la calidad y fiabilidad de su contenido. Los blogs no están al margen de esto. De entre los millones de blogs existentes en la actualidad sólo aquellos cuyo contenido sea de calidad y fiable, prevalecerán. Como ocurre con tantas otras cosas en la vida. Muchos pagaran sus desmanes (ojala!) pero harán daño en el camino. Las empresas no pueden protegerse al cien por cien, pero es pueden gestionar este nuevo nicho de la imagen pública, como lo hacen con el resto desde hace años.
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