“Cree en algo, incluso si significa sacrificar todo” fue el slogan elegido para Kaepernick en la campaña de Nike, que celebra el trigésimo aniversario del mítico tagline «Just Do It», e incluye a otros deportistas afroamericanos como Serena Williams. Kaepernick es un jugador de fútbol americano que en 2016 comenzó a hincar la rodilla en el césped antes de los partidos mientras sonaba el himno estadounidense en señal de protesta ante la oleada de muertes de afroamericanos a manos de la policía y en apoyo al movimiento Black Lives Matter.

Su gesto, reminiscente del realizado por Tommie Smith y John Carlos en las Olimpiadas de México 68, suscitó numerosos apoyos, pero también una reacción furibunda por parte de muchos estadounidenses que lo consideraban  una falta de respeto a los símbolos nacionales. El propio Trump arremetió duramente contra Kaepernick y otros deportistas que se sumaron a la reivindicación. Kaepernick abandonó los San Francisco 49ers y desde entonces ningún equipo de la NFL ha vuelto a fichar a este destacado quarterback que se encontraba en un buen momento deportivo.

La decisión de Nike de tomar partido en una polémica que levanta pasiones en un país tan polarizado como es EE. UU. en estos momentos, es cuando menos arriesgada y, desde un punto de vista de comunicación, plantea muchas aristas. Y es que a las críticas de los partidarios de Trump que queman zapatillas se unen las provenientes de sectores de la izquierda donde se ve esta campaña como un clarísimo ejemplo de woke-washing (la utilización, por parte de las marcas, de causas sociales para mejorar su imagen ante ciertos públicos).

Obviamente, Nike calculó un retorno de su campaña y, pese a la polémica o quizá gracias a ella, esperaba un impacto positivo entre su público objetivo.

En cualquier caso, la mezcla de temas políticos o sociales con la publicidad de marcas de gran consumo comporta siempre riesgos. Algunos piensan que una compañía es libre de apoyar lo que no deja de ser una reivindicación sobre derechos humanos básicos y compartidos en las sociedades democráticas como los recogidos en los artículos 1, 2 y 3 de la Declaración Universal de 1948, que, el próximo 10 de diciembre, cumplirá 70 años. Otros por contra, defienden que las marcas no deben entrar en ese tipo de terrenos porque los consumidores -como es el caso de Nike- pueden tener muy diferentes pensamientos e ideologías y la Empresa debe ser neutral.

Un interesante debate para los profesionales del mundo de la Comunicación

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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En varias ocasiones he tenido la ocasión de mantener, con personas de formación universitaria, la misma discusión que suscitó el tweet de Casillas. Este clásico de la conspiranoia paracientífica es tan viejo como la propia (y cierta) conquista de nuestro satélite, pero ha adquirido alas en los últimos años gracias, entre otras cosas, a las redes, que han servido también como trampolín a creencias comparativamente aún más absurdas como el “terraplanismo”. Y eso por no hablar de temas directamente dañinos como el movimiento antivacunas o el negacionismo del cambio climático.

La sustitución de los medios de comunicación como fuentes de información por una dieta de redes sociales diseñada a la medida de nuestras creencias tiene buena parte de la culpa. Pero también influye ese escepticismo subvertido que invita a desconfiar de todo aquello percibido como “verdad oficial” al tiempo que abre las tragaderas para la entrada de toneladas de lo que, por pudor, hemos venido en llamar posverdad.

En un momento en el que la tecnología y, por tanto, la ciencia, está más presente que nunca en nuestras vidas cotidianas, esta última sufre un problema de credibilidad. Además de lo anteriormente mencionado, la comunidad científica, o al menos parte de ella, tiene también su porción de responsabilidad tanto por algunos errores cometidos, véase la llamada epidemia de estudios científicos, como por omisiones en el campo de la comunicación.

A algunos les puede parecer una frivolidad que el flamante ministro participara en el debate que Casillas “elevó a público”. De hecho, es comprensible que a muchos científicos no les apetezca bajar al fango para combatir las patrañas. Pero la realidad es la que es, y buena parte de la credibilidad de la comunicación científica se juega en el resbaladizo campo de las redes sociales. Resulta imprescindible la presencia en el debate de los científicos tanto para rebatir directamente como para proveer de munición a aquellos que sí confiamos en la ciencia.

Una vez más la receta es comunicar más y mejor. No dejemos que la pseudociencia siga metiendo goles a puerta vacía.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor senior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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Esta fórmula, en sus múltiples variantes (“ha habido un problema de comunicación”, “la gestión fue correcta pero no lo contamos bien”, “no hemos conseguido transmitir el gran esfuerzo realizado”, etc.), abunda en situaciones de crisis como forma de aparentar cierta autocrítica habitualmente poco sincera.

Parece partir de la asunción de que comunicar bien o mal un determinado asunto es un tema menor, un “pecadillo”, comparado con la gestión del tema en sí, que, por supuesto, suele defenderse como acertada e intachable.

Aun comulgando con la rueda de molino que a menudo esconde este tipo de falsa disculpa, no está de más recordar que la comunicación es una responsabilidad fundamental de la que depende una parte importante del éxito global de cualquier institución o empresa y que, por tanto, forma parte de la propia gestión. Por eso, comunicar mal no es un “pecadillo” sino un fracaso que se suma a otros y los magnifica.

Más aún, en un contexto de crisis, la comunicación es una de las labores prioritarias tanto en sus formas más básicas (transmitir la información y las directrices fundamentales a los afectados, por ejemplo) como en su vertiente más corporativa de minimizar los daños a la imagen de la empresa o la institución implicada.  Difícilmente se ha gestionado bien una crisis si se han producido “problemas de comunicación”.

Más allá de su validez, este tipo de afirmaciones plantea preguntas pertinentes sobre la compleja relación entre la comunicación y lo que podríamos llamar el núcleo de la gestión. Del mismo modo que una buena gestión puede comunicarse deficientemente es también posible comunicar bien una gestión fallida.

Sin embargo, en este último caso los parámetros de ese “bien” han de ser necesariamente limitados. Se puede aspirar a acotar el incendio, a preservar en lo posible la imagen de la entidad, pero si bien la mala comunicación puede estropear una buena gestión, la mejor de las comunicaciones difícilmente hará pasar por buena una mala gestión.

Para terminar, una paradoja: ampararse en que se ha comunicado mal un asunto no deja de ser una argucia comunicacional.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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Hay que pensar bien lo que se pregunta. Empecemos sabiendo qué queremos conseguir. ¿Se trata de demostrar algo de interés para la empresa o el sector? ¿De obtener presencia de marca con temas relacionados con la actividad o que están de actualidad? ¿O de recoger información de utilidad para nuestros clientes?  Sea cual sea nuestro objetivo, conviene buscar una temática poco trillada, pensar detenidamente qué tipo de respuestas estamos buscando y adecuar nuestros objetivos a nuestras posibilidades. No nos pongamos a competir con el INE…

Además, si queremos que los medios de comunicación se hagan eco de nuestro estudio, será necesario tenerlos en cuenta en el diseño del cuestionario. Sin bajar la guardia en cuanto al rigor, podemos plantearlo de manera que despierte el interés periodístico y sea capaz de generar titulares atractivos. Recordemos también que las opciones de respuesta son tan importantes como la propia pregunta puesto que delimitan, en buena medida, los resultados que vamos a obtener.           

La muestra es la base de una buena encuesta. Para conseguir un buen estudio es necesario contar con una muestra suficientemente amplia y de calidad para los objetivos planteados. Esto puede parecer obvio, pero el caso es que abundan los estudios basados en muestras insuficientes y a veces ínfimas que no deberían permitir sacar ninguna conclusión y que sin embargo encuentran un hueco en los medios de comunicación. El tamaño de la muestra influye en muchos otros parámetros como, por ejemplo, la posibilidad de segmentar los resultados, un aspecto en el que también se encuentran habitualmente “atrocidades” estadísticas.

La interpretación de los datos es clave. Pero antes de poder interpretar los datos es necesario saber leerlos correctamente. Esto implica evitar errores como el de decir que una subida del 20% al 25% en un indicador supone un incremento del 5% cuando en realidad es de cinco puntos porcentuales o en todo caso del 25%, un ejemplo que resulta sorprendentemente habitual y que no es ni mucho menos el único.

“Sólo me creo las estadísticas que he manipulado personalmente” dicen que dijo Churchill. Para convertirse en historias, manipuladas o no, los números necesitan siempre una interpretación. Ésta puede y debería ser lo más informada posible, pero entrañará en muchos casos ciertas dosis de suposición e intuición y, en ocasiones, de intereses y prejuicios.

Encontrar una interpretación única e indiscutible a los datos estadísticos resulta, a menudo, una quimera, pero sí se puede aspirar a encontrar un análisis que sea relevante, plausible y, dentro de lo posible, objetivo. Se trata, en definitiva, de dejar que los números mejoren una buena historia.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación España.

@bermejojm

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