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Hoy, en nuestra sociedad de medios de comunicación y redes sociales rampantes, esa frase amplía su significación porque muchas empresas y particulares han tenido que vivir la triste experiencia de ganar un pleito, pero perder la reputación o dejarla muy maltrecha a lo largo del proceso judicial.

Pero ¿cómo es posible que un juez te dé la razón y la opinión pública te condene?

Sin duda, la respuesta está en la asincronía de los procesos judicial e informativo y en la instrumentación de la justicia como arma de comunicación que hacen, cada vez más, un creciente número de sujetos particulares, empresariales o políticos.

Mucho antes de que un juzgado sea capaz de mover un folio de un despacho a otro, los medios de comunicación y las redes sociales pueden haber generado ríos de tinta cargados de intencionalidad y prejuicios, a veces impulsados por papeles bajo secreto de sumario que se filtran impunemente.

Para cuando el asunto llegue a la vista, no digamos a la sentencia, millones de ciudadanos tendrán ya una opinión contra una de las partes, la temida “pena de telediario” que, a diferencia de la judicial, no es recurrible ante una instancia más alta.

La lista de inocentes legales condenados comunicativamente se incrementa día a día. La alimentan, por un lado, demandantes que llegan a los tribunales con procesos judiciales espurios para coaccionar al demandado con la amenaza de perjudicar su reputación. 

Y, por otro, aquellos que, aun teniendo una base legal, pretenden conseguir más de lo que un tribunal les concedería y conseguirlo mucho más rápido.

Una estrategia de acoso y derribo en los medios de comunicación puede forzar al demandado a pactar para evitar que la reputación de su marca se erosione en un largo proceso.

NO HAY ASUNTOS NI ENEMIGOS PEQUEÑOS

Hoy en día no hay enemigo pequeño. Cualquiera tiene opciones de conseguir montar un asunto público casi de cualquier cosa.

Cuando no lo puede hacer a través de los medios de comunicación “serios” puede recurrir a los programas sensacionalistas y/o a la jauría de las redes sociales.

Al final cientos de empresas ven su reputación a los pies de los caballos, muchas veces por asuntos absolutamente manipulados, proceso judicial mediante.

Para luchar contra la pena de telediario hay que preparar la defensa del caso desde el principio en dos frentes, legal y comunicativo, y hacerlo de manera simultánea.

La mayoría de los equipos legales y de las empresas entienden las ventajas de hacerlo así, pero algunos todavía no.

Prefieren ahorrarse los trabajos de comunicación sin ser conscientes de los costes reputacionales –a veces con honda repercusión económica– que puede conllevar el perder la batalla de la opinión pública, aunque acaben ganando el caso judicial…mucho tiempo después.

¿Hay que preparar la estrategia de comunicación solo en los asuntos predestinados a tener un alto perfil?

En realidad, no solo en esos ya que con los canales disponibles hacen que casi cualquier caso sea susceptible de aparecer en los medios o difundirse en las redes sociales.

Pensemos, por ejemplo, en una demanda laboral de un par de empleados.

No parecería a priori un caso de alto perfil.

Sin embargo, si los empleados acusan a la empresa, por ejemplo, de poner en peligro su salud por las condiciones del puesto de trabajo y construyen una historia lacrimógena puede que consigan que un programa matinal de TV haga un reportaje de interés humano… y que la empresa se vea en medio de un lío importante, susceptible de pasar a las redes sociales y dañar su reputación.

DEFENSA DEL CLIENTE FRENTE A LA PENA DE TELEDIARIO

¿Se puede hacer realmente algo frente a la pena de telediario?

Afortunadamente, la respuesta es sí.

Si empresa y equipo jurídico están dispuestos, hay armas para frenar o contrarrestar la difusión de los argumentos de la parte demandante. Las estrategias de defensa comunicativa son muchas.

La más agresiva pasaría por tomar la iniciativa en el proceso de comunicación para ser los primeros en contar el caso con un planteamiento muy periodístico que, además, desacredite los argumentos de la demanda y sus intenciones. Es una estrategia extrema que hay que saber cuándo y cómo usarla.

Pero hay muchas otras estrategias y medidas tácticas posibles:

• Identificar las debilidades perceptuales del caso que pueden ser utilizadas contra la empresa o la marca y las de la demanda para preparar un relato alternativo y ventajoso.
• Desarrollar una interlocución proactiva con los medios para transmitir la visión de la empresa, corregir los posibles errores y aclarar las intoxicaciones interesadas que la otra parte filtre a lo largo del proceso.
• Definir con el equipo legal todos los posibles escenarios procesales y preparar los mensajes y acciones para cada uno de ellos.
• Detectar los movimientos mediáticos del contrario para contrarrestarlos.
• Hacer una formación de portavoces ad hoc para el responsable de contar el caso.
• Acompañar a la empresa en su comparecencia ante el juez para darle cobertura frente a los medios y las posibles provocaciones organizadas por la otra parte.
• Mantener una monitorización activa de medios y RRSS para tener alertas tempranas de posibles amenazas.

Poner todo esto en marcha, supone una defensa proactiva de la reputación de la persona, la marca o la compañía afectada  y, por su complejidad, requiere una estrecha colaboración con el equipo jurídico y disponer del tiempo que proporciona haber empezado a preparar la defensa tan pronto como el caso comienza.

Alberto Mariñas, socio en Estudio de Comunicación.

@amarinas

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Después de algunos dimes y diretes parece que el disparo esta mejor centrado y la nueva legislación que ya se discute en el Congreso de los Diputados pone la obligación en las autoridades que deben ser quienes protejan al detenido y no condenado de la llamada «pena de telediario» por la cual la simple imagen de‎ una persona esposada o conducida por la policía le condena ante la opinión pública y divulga una imagen que le acompañará de por vida.

Probablemente el problema es que cada caso es diferente y que cada situación requiere un tratamiento distinto. Pero el simple hecho de que la ley llame la atención sobre el asunto y exija a las autoridades que actúen con celo y protegiendo la presunción de inocencia, probablemente evite la tentación de hacer espectáculo con los detenidos. Espectáculo demasiado habitual, por el cual se cita a los periodistas para que inmortalicen la detención y se adorna con policías vestidos para el efecto con toda una parafernalia digna de Hollywood. Solo con eso habremos dado un paso positivo.

Por Estudio de Comunicación España.

@EstComunicacion

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Seguro que usted, amigo lector de este blog, estará de acuerdo en que cada vez nos parecemos más a esas películas o series americanas donde un juez justiciero persigue al malo y la historia acaba con la imagen de la bandera americana ondeante. Desde luego, ya tenemos policías con cartel anunciador a las espaldas, como los del FBI; tenemos jueces estrella que filtran autos o sentencias para salir en la prensa‎; cámaras de TV apostadas en la puerta de la casa del afectado alterando la vida del vecindario y despertando la curiosidad de los viandantes que tiene que ser separados por cordones policiales; y acusados de todo tipo de delitos económicos sufriendo, unas veces justa y otras injustamente, el castigo de la mala imagen pública.

Cuando vemos en los medios este tipo de noticias, uno no puede dejar de sospechar que alguien ha preparado el gran show pues las cosas parecen demasiado organizadas, con los policías perfectamente uniformados para salir en la foto, los medios avisados antes de que tengan lugar los hechos y el continuo baile de noticias basadas en datos supuestamente confidenciales que, a pesar del “secreto del sumario” que casi siempre decretan los jueces, se suceden sin fuente conocida ni control.

En muchas ocasiones, el afectado, sea éste persona o empresa, conoce mucho menos del asunto que los propios medios , por tanto, su defensa es muy difícil. La llamada pena de telediario se convierte en estos casos en un castigo de imagen, que puede arruinar la reputación de los afectados sean culpables o inocentes.

La comunicación profesional puede ayudar a mitigar o solucionar el problema, aunque luchar en desigualdad de condiciones no lo pone nada fácil. EEUU tiene muchas cosas que imitar, pero no parece que esta de los juicios mediáticos y televisivos sea una de ellas.

Por Estudio de Comunicación España. 

@EstComunicacion

Foto: CC

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Siete meses después, ya absuelta de cargos, se abre el telón y… el presidente de la Federación Española de Atletismo, José María Odriozola, en la presentación del material deportivo con el que la selección española competirá en los Juegos Olímpicos de Londres, se ve obligado a dejar claro que no existe ningún ‘caso Marta Domínguez’. El tema es que, después de mucho tiempo sin competir, la atleta regresó al más alto nivel en la prueba de 3.000 obstáculos en los Europeos de Helsinki, pero su ángel de la guarda debía estar de nuevo despistado y los hados del destino le volvieron a jugar una mala pasada: Marta se lesionaba y sonaban las alarmas. Una circunstancia que podría haber sido entendida como normal en otros deportistas tuvo que teñirse de sospecho en el caso de la palentina. Hasta el extremo de que el máximo mandatario del atletismo español  tuvo que insistir en que no hay ‘caso Marta Domínguez’. Odriozola ha explicado con naturalidad y convencimiento que ‘es normal que en un año olímpico se produzcan más lesiones, porque los atletas fuerzan más. Marta sufrió una rotura de fibras y se está recuperando”.

Como Odriozola, pienso que no debemos ver problemas donde no los hay y me reafirmo en pensar la injusta y brutal fuerza que tienen los juicios mediáticos. De qué forma deleznable pueden dejar a una persona o personaje marcado para toda la vida. Cómo despiertan el morbo, el impulso de continuar acechando sobre un caso, una presa, que puede no esconder nada bajo el ala. Creo que en la honestidad de los profesionales de la informacion está el medir las informaciones y los juicios; una cosa es el olfato, la curiosidad, el rastreo, la investigación, y otra el rigor. Cuidadín…la ‘pena de telediario’ puede convertirse en un daño que planea para siempre, en una sombra eterna. Los buenos profesionales tienen en sus manos el medirlo y evitarlo.

Por Victoria Magro, consultora senior.

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Si tenemos en cuenta que un picogramo es la billonésima parte de un gramo, no acertamos a entender como esa insignificante porción puede alterar tanto un organismo para ser motivo de condena y derrumbe de una gran trayectoria profesional. Es sabido que muchos deportistas sin el grado de protagonismo de Contador pero que, igualmente, habían dado positivo en pruebas de clembuterol, han sido absueltos sin tener que comparecer ante el Tribunal de Arbitraje Deportivo.

Sin embargo, sí parece fácil pensar que en un año de calvario, la terrible presión mediática a la que se ha visto sometido Alberto Contador y su consecuente influencia en una Opinión Pública que opina sin tener pruebas concluyentes, ha dañado su imagen durante el litigio. Un daño que ya queda para siempre, una sombra que dejará sembrada la duda eternamente.

Existe el precedente de Marta Domínguez, la atleta palentina campeona del mundo de tres mil metros obstáculos que fue acusada en 2010 de dopaje y de suministrar sustancias prohibidas a otros deportistas. Suspendida del cargo de vicepresidenta dela Federación Españolade Atletismo, tuvo además que defenderse contra la acusación de delito fiscal en relación conla Operación Galgo. Hoyestá ya absuelta de todos sus cargos, pero ¿quién no ha retenido en su mente la imagen de una mujer vilipendiada, quién la devuelve su inmaculado pasado, quién borra la tinta de las múltiples acusaciones? Es tan fácil como abrir Internet y dar a una tecla: todo se aflora y se manifiesta automáticamente.

Casos como estos son los que, a los que nos dedicamos a la Comunicación profesional, nos hacen darle aun más importancia, si cabe, a la imagen y ala reputación. Sonestos factores intangibles con un valor incalculable que, al igual que en el ámbito deportivo, es imprescindible tener en cuenta en el sector empresarial o en el institucional. Todos los públicos son susceptibles de caer en una ratonera, de ser víctima de una maquinación, de ser engañados o verse enredados; en el mejor de los casos, el azar en contra o la mala suerte puede colocarte en un sitio inapropiado en el momento menos oportuno.

Cuando las empresas y sus directivos son acusados y se enfrentan a proceso judiciales que van a tener una importante repercusión pública es necesario pensar en la imagen y poner en marcha todos los mecanismos de comunicación necesarios para amainar y paliar el daño que se produce durante un litigio, sean estos dirigentes culpables o no.

Suele darse el caso de que en este tipo de procesos con exposición pública, se dedica todo el peso de la preparación y los recursos al ámbito jurídico, sin duda, el gran protagonista. Sin embargo, los profesionales de la abogacía no deben trabajar solos; los profesionales de la comunicación, sin intervenir en los aspectos legales, deben también poner en marcha su trabajo de comunicación: planificar los escenarios, establecer estrategias de comunicación adecuadas, elaborar argumentos entendibles, desmentir las falsedades y corregir las inexactitudes y preparar mensajes apropiados que permitan una fácil explicación de los hechos tanto para los periodistas como para otros públicos objetivo. No es baladí preparar el juicio mediático, máxime si tenemos en cuenta que si las percepciones de la opinión pública y de los medios de comunicación se tornan favorables repercutirán de forma positiva en el proceso judicial.

Para Contador esperamos que, después de un palmarés con seis grandes Vueltas, su mayor triunfo sea la absolución del Tribunal de Arbitraje Deportivo. Suerte. Para los empresarios que se ven sometidos a procesos similares, deseamos que al menos tengan derecho a la presunción de inocencia y sepan defender sus intereses también en los medios.

Puede acceder a la página de Negocio .

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