Es aún más habitual que los equipos vayan un paso más lejos y utilicen estos KPI como objetivos a futuro de trabajo. Conseguir un número elevado  de visualizaciones en la Intranet, que los contenidos se compartan una serie de veces o que cierta cantidad de empleados interactúen con nuestras informaciones pasa a volverse una de las metas de nuestro trabajo y el de los departamentos de CI de muchas organizaciones.

Por ende, cuando estos objetivos no se consiguen se utilizan estos mismos KPI como un diagnóstico de nuestro trabajo. Es entonces cuando nos preguntamos: ¿Qué ha podido salir mal para no alcanzar esas cifras? ¿Cómo podemos mejorarlas de cara al próximo lanzamiento/ejercicio?

En este punto, cabe mencionar que no hay quórum sobre el número al que aspiramos. Ni de visualizaciones, ni de likes, ni de contenido compartido. La tarea se vuelve entonces más complicada. Aspiramos siempre «al máximo posible» con todas las variantes e incertidumbre que ello implica y solo estamos satisfechos cuando esta cifra es mayor que la del ejercicio anterior o la de un competidor.

Foco en la estrategia

Este uso de los KPI, lejos de proporcionarnos las posibilidades que nos dan estas herramientas, se convierte en una carrera perversa. Una carrera en la que siempre tendremos las de perder porque siempre habrá otros contenidos que funcionen mejor, competidores que consigan un mayor nivel de push o comunicaciones estrella que acaben estrelladas sin motivo aparente.

Para salir de esta vorágine, en la que corremos un alto riesgo de perdernos en las métricas y no en el contenido, debemos poner el foco en la estrategia. Nuestros indicadores sólo nos serán útiles si podemos responder a tres preguntas:

• ¿Qué queremos conseguir?
• ¿Cómo podemos conseguirlo?
• ¿Cómo podemos demostrar que lo hemos conseguido?

Los KPI pasarán entonces a ser lo que siempre fueron, una herramienta de medición y no de planteamiento de objetivos. Una herramienta que impulse y realice un seguimiento de nuestro trabajo sin condicionar el mismo.

Por Laura Alonso, Consultora sénior en Estudio de Comunicación

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En el mismo, varios expertos desgranaron su visión acerca de una problemática que, ciertamente, ha atormentado por igual durante décadas tanto a los departamentos financieros como a los profesionales de la comunicación de múltiples compañías, organismos e instituciones.

Hoy en día, y una vez superados los primeros intentos para domeñar este peliagudo asunto tras fútiles métodos más o menos rudimentarios, parece que existe un amplio consenso en el sector para destacar que no sólo es posible medir las acciones de comunicación si no que se antoja imprescindible para poder conocer su efectividad y, por ende, ajustarlas a la realidad.

Pero volviendo a la presentación, el interesante debate giró en torno a la homogeneización de la tan deseada y anhelada medición, vía KPIs y ROIs, o a la necesidad de diseñar trajes a medida para cada cliente que tengan en cuenta las especificidades de cada uno y, finalmente, sus objetivos. En Román paladino, el quid de la cuestión reside en escuchar y entender qué quieren conseguir las organizaciones mediante la utilización de la comunicación.

Ciertamente, convertir al estado sólido lo etéreo y vaporoso que, por naturaleza, suponen los intangibles parece una labor propia de la alquimia. Sin embargo, se llegó a una especie de entente cordiale donde ambas corrientes, homogeneidad y segmentación, se daban la mano sin tener que llegar a excluirse la una y la otra. En una especie de simbiosis donde la cantidad exacta de cada una en la fórmula final dependerá de esas necesidades finales del cliente, expresadas en el mismo briefing inicial o detectadas, a posteriori, gracias a la labor de consultoría de la agencia de comunicación en cuestión.

En cualquier caso, parece que la conclusión quedó meridianamente palmaria a la hora de responder al famoso aforismo expresado con fina ironía hace más de un siglo por John Wanamaker: “La mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber cuál mitad”. La clave residiría en contar con equipos especializados que analicen los datos obtenidos en las escuchas. O sea, sacar oro del Big data hasta convertirlo en Smart data.

Por Fernando Geijo, Director en Estudio de Comunicación España

@fergeijo

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