Es habitual que en comunicación, e incluso si me permiten en mayor medida en comunicación interna, nos encontremos diariamente midiendo nuestro trabajo mediante una serie de indicadores o KPI.
Es aún más habitual que los equipos vayan un paso más lejos y utilicen estos KPI como objetivos a futuro de trabajo. Conseguir un número elevado de visualizaciones en la Intranet, que los contenidos se compartan una serie de veces o que cierta cantidad de empleados interactúen con nuestras informaciones pasa a volverse una de las metas de nuestro trabajo y el de los departamentos de CI de muchas organizaciones.
Por ende, cuando estos objetivos no se consiguen se utilizan estos mismos KPI como un diagnóstico de nuestro trabajo. Es entonces cuando nos preguntamos: ¿Qué ha podido salir mal para no alcanzar esas cifras? ¿Cómo podemos mejorarlas de cara al próximo lanzamiento/ejercicio?
En este punto, cabe mencionar que no hay quórum sobre el número al que aspiramos. Ni de visualizaciones, ni de likes, ni de contenido compartido. La tarea se vuelve entonces más complicada. Aspiramos siempre «al máximo posible» con todas las variantes e incertidumbre que ello implica y solo estamos satisfechos cuando esta cifra es mayor que la del ejercicio anterior o la de un competidor.
Foco en la estrategia
Este uso de los KPI, lejos de proporcionarnos las posibilidades que nos dan estas herramientas, se convierte en una carrera perversa. Una carrera en la que siempre tendremos las de perder porque siempre habrá otros contenidos que funcionen mejor, competidores que consigan un mayor nivel de push o comunicaciones estrella que acaben estrelladas sin motivo aparente.
Para salir de esta vorágine, en la que corremos un alto riesgo de perdernos en las métricas y no en el contenido, debemos poner el foco en la estrategia. Nuestros indicadores sólo nos serán útiles si podemos responder a tres preguntas:
- ¿Qué queremos conseguir?
- ¿Cómo podemos conseguirlo?
- ¿Cómo podemos demostrar que lo hemos conseguido?
Los KPI pasarán entonces a ser lo que siempre fueron, una herramienta de medición y no de planteamiento de objetivos. Una herramienta que impulse y realice un seguimiento de nuestro trabajo sin condicionar el mismo.
Por Laura Alonso, Consultora sénior en Estudio de Comunicación
