Recuerdo que, a la mañana siguiente del lanzamiento de un comunicado, me levantaba temprano para adelantarme al director de una oficina bancaria con el que competía por el único ejemplar de Expansión que vendía el quiosco de mi barrio. Con el corazón en un puño, abría las páginas salmón del diario tratando de hallar ese breve que justificaba unos honorarios siempre escasos.

“Oiga usted, mire si le salimos rentables que si tradujera a espacio publicitario la superficie ocupada en papel por esta información su gasto total hubiera sido de…”. Este argumento se podía hacer todo lo complejo que se quisiera hasta llegar al punto de sumar, no ya las informaciones completas dedicadas a una empresa, sino las menciones a ella dentro de una información global del sector. O sea, que si el artículo ocupaba un área de x centímetros y la mención a la marca del cliente x/150, la cantidad a sumar era…Puf, ¿qué lío, no?.

Y luego llegó internet y la dificultad para medir se hizo aún mayor: ¿asignamos a cada información el valor de un banner?, ¿es lo mismo una información de agencia reproducida en una web que una noticia redactada originalmente por un medio?, ¿cuántas veces contabilizamos el teletipo de la agencia replicado en distintos soportes?.

Quizás esto suene ridículo pero siempre ha sido uno de las mayores cuitas del comunicador: tratar de definir con criterios contables su labor con intangibles. Porque nosotros hemos sido siempre tan honestos – o tan tontos, que vaya usted a saber- que hemos reconocido ante clientes externos o internos el carácter difícilmente medible de los resultados de nuestra actividad. Hablamos de reputación, credibilidad, afinidad, simpatía, imagen, valores… Conceptos muy etéreos para un mundo regido por esas nuevas tablas de la ley en formato “Excel”, y más en estos tiempos de estrecheces presupuestarias y fugaz digitalismo.

Y es precisamente esta etapa de crisis económica global la que acude en ayuda del pobre comunicador, a menudo balbuceante a la hora de justificar sus ingresos. Hasta que Lemman Brothers cayó, cual primera ficha de dominó, sobre el cúmulo de frágiles relaciones financieras basadas en la mentira que tejían nuestro sistema económico, pensamos que los chicos de las finanzas eran infalibles.

Hasta entonces, estos profesionales, a menudo formados en las más prestigiosas escuelas de negocio internacionales, nos parecían gente muy sería ante la que debíamos doblar nuestro frágil espinazo formado por vértebras de percepciones. 2+2=4 y no había nada más que hablar.

Pero hete aquí que la realidad es compleja y tan poco sólida como las propias estructuras subatómicas que la dan forma. Nuestro mundo, diseñado por los apóstoles del Plan General de Contabilidad, se muestra hoy más sujeto a las leyes de la física cuántica que al ordenado universo imaginado por Newton o Einstein. Y es el manejo eficiente de situaciones caóticas, impregnadas de incertidumbre, una de las grandes características que distingue al buen profesional de la comunicación.

Por ello creo que la crisis abre nuevas oportunidades a los comunicadores, especialistas en definir lo impreciso, en confinar lo evanescente. Colombófilos expertos en hacer llegar, a un destino apenas insinuado en un mapa, a palomas mensajeras con un mensaje de futuro en su pico. Una rama de olivo que anuncie el fin del chaparrón.

En sus torres de cristal, otros seguirán elaborando gráficos de barras para apuntalar estructuras al borde del derribo, pero los comunicadores debemos seguir esculpiendo sueños en un mundo necesitado de ellos. Es nuestro momento. Al fin y al cabo, por mucho que nos equivoquemos, no creo que podamos hacerlo más que los que nunca yerran. Los que siguen arando una tierra que ya no es tierra, sino mar.

Ps: Sirvan estas líneas como humilde homenaje a mi profesor de matemáticas Don Pedro Anacabe que, en 8º curso de la extinta E.G.B, demostró que 2 y 2 no necesariamente tenían que sumar 4, a una audiencia de niños estupefactos. Nunca he sabido cómo hizo ese truco, pero creo que fue la mejor de sus enseñanzas. Y quizás por su culpa hoy me dedique a la profesión de comunicador.

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