Confilegal.- 

Hoy, en nuestra sociedad de medios de comunicación y redes sociales rampantes, esa frase amplía su significación porque muchas empresas y particulares han tenido que vivir la triste experiencia de ganar un pleito, pero perder la reputación o dejarla muy maltrecha a lo largo del proceso judicial.

Pero ¿cómo es posible que un juez te dé la razón y la opinión pública te condene?

Sin duda, la respuesta está en la asincronía de los procesos judicial e informativo y en la instrumentación de la justicia como arma de comunicación que hacen, cada vez más, un creciente número de sujetos particulares, empresariales o políticos.

Mucho antes de que un juzgado sea capaz de mover un folio de un despacho a otro, los medios de comunicación y las redes sociales pueden haber generado ríos de tinta cargados de intencionalidad y prejuicios, a veces impulsados por papeles bajo secreto de sumario que se filtran impunemente.

Para cuando el asunto llegue a la vista, no digamos a la sentencia, millones de ciudadanos tendrán ya una opinión contra una de las partes, la temida “pena de telediario” que, a diferencia de la judicial, no es recurrible ante una instancia más alta.

La lista de inocentes legales condenados comunicativamente se incrementa día a día. La alimentan, por un lado, demandantes que llegan a los tribunales con procesos judiciales espurios para coaccionar al demandado con la amenaza de perjudicar su reputación. 

Y, por otro, aquellos que, aun teniendo una base legal, pretenden conseguir más de lo que un tribunal les concedería y conseguirlo mucho más rápido.

Una estrategia de acoso y derribo en los medios de comunicación puede forzar al demandado a pactar para evitar que la reputación de su marca se erosione en un largo proceso.

NO HAY ASUNTOS NI ENEMIGOS PEQUEÑOS

Hoy en día no hay enemigo pequeño. Cualquiera tiene opciones de conseguir montar un asunto público casi de cualquier cosa.

Cuando no lo puede hacer a través de los medios de comunicación “serios” puede recurrir a los programas sensacionalistas y/o a la jauría de las redes sociales.

Al final cientos de empresas ven su reputación a los pies de los caballos, muchas veces por asuntos absolutamente manipulados, proceso judicial mediante.

Para luchar contra la pena de telediario hay que preparar la defensa del caso desde el principio en dos frentes, legal y comunicativo, y hacerlo de manera simultánea.

La mayoría de los equipos legales y de las empresas entienden las ventajas de hacerlo así, pero algunos todavía no.

Prefieren ahorrarse los trabajos de comunicación sin ser conscientes de los costes reputacionales –a veces con honda repercusión económica– que puede conllevar el perder la batalla de la opinión pública, aunque acaben ganando el caso judicial…mucho tiempo después.

¿Hay que preparar la estrategia de comunicación solo en los asuntos predestinados a tener un alto perfil?

En realidad, no solo en esos ya que con los canales disponibles hacen que casi cualquier caso sea susceptible de aparecer en los medios o difundirse en las redes sociales.

Pensemos, por ejemplo, en una demanda laboral de un par de empleados.

No parecería a priori un caso de alto perfil.

Sin embargo, si los empleados acusan a la empresa, por ejemplo, de poner en peligro su salud por las condiciones del puesto de trabajo y construyen una historia lacrimógena puede que consigan que un programa matinal de TV haga un reportaje de interés humano… y que la empresa se vea en medio de un lío importante, susceptible de pasar a las redes sociales y dañar su reputación.

DEFENSA DEL CLIENTE FRENTE A LA PENA DE TELEDIARIO

¿Se puede hacer realmente algo frente a la pena de telediario?

Afortunadamente, la respuesta es sí.

Si empresa y equipo jurídico están dispuestos, hay armas para frenar o contrarrestar la difusión de los argumentos de la parte demandante. Las estrategias de defensa comunicativa son muchas.

La más agresiva pasaría por tomar la iniciativa en el proceso de comunicación para ser los primeros en contar el caso con un planteamiento muy periodístico que, además, desacredite los argumentos de la demanda y sus intenciones. Es una estrategia extrema que hay que saber cuándo y cómo usarla.

Pero hay muchas otras estrategias y medidas tácticas posibles:

• Identificar las debilidades perceptuales del caso que pueden ser utilizadas contra la empresa o la marca y las de la demanda para preparar un relato alternativo y ventajoso.
• Desarrollar una interlocución proactiva con los medios para transmitir la visión de la empresa, corregir los posibles errores y aclarar las intoxicaciones interesadas que la otra parte filtre a lo largo del proceso.
• Definir con el equipo legal todos los posibles escenarios procesales y preparar los mensajes y acciones para cada uno de ellos.
• Detectar los movimientos mediáticos del contrario para contrarrestarlos.
• Hacer una formación de portavoces ad hoc para el responsable de contar el caso.
• Acompañar a la empresa en su comparecencia ante el juez para darle cobertura frente a los medios y las posibles provocaciones organizadas por la otra parte.
• Mantener una monitorización activa de medios y RRSS para tener alertas tempranas de posibles amenazas.

Poner todo esto en marcha, supone una defensa proactiva de la reputación de la persona, la marca o la compañía afectada  y, por su complejidad, requiere una estrecha colaboración con el equipo jurídico y disponer del tiempo que proporciona haber empezado a preparar la defensa tan pronto como el caso comienza.

Alberto Mariñas, socio en Estudio de Comunicación.

@amarinas

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Informativo Jurídico, 13/05/2013.- La verdad es que esto de la imputación da mucho juego periodístico, más cuanto menos se conoce su verdadero significado y alcance jurídico. Lo cierto es que hasta los más presuntos huyen de la palabra como quien huye de la peste. Entre imputado o culpable, casi es mejor lo segundo.

El imputado no es ni más, ni tampoco menos, que un acusado en el que el juez instructor observa indicios racionales para imputarle, es decir atribuirle, la comisión de un delito, pero eso sí: con su presunción de inocencia intacta. El condenado por sentencia firme, casi ocioso es decirlo, la ha perdido por completo y para siempre.

Sin embargo, para muchos Medios de Comunicación el imputado, más que un presunto inocente, es un presunto culpable de quien hay que expurgar antes que nadie, si se puede en forma de primicia, una conducta escandalosa, morbosa, llamativa o cuanto menos curiosa; que suene a delito, cuanto más grave mejor. Si a posteriori hay que añadir el adverbio presuntamente, pues se añade y no pasa nada. Pero claro que pasa, y mucho.

Pasa que a un personaje con notoriedad pública, cuanta más peor, le publican, radian, televisan y tuitean, a partir del hecho de su imputación, no sólo éste sino cuantos pasos judiciales dé a continuación.

Primero, cuando tenga que ir a declarar, trago difícil ya que, en el mejor de los casos, suele aparecer en las fotos, planos de televisión y comentarios como el “bicho que picó al tren”. Eso si no hay público en el recorrido del coche hasta la puerta del juzgado que anime, incluso con insultos, el duro paseíllo. Claro que los muy expertos saben afrontar el trance con garbo torero, sin ocultar el rostro tras las socorridas gafas de camuflaje ni descomponer el gesto ni salir corriendo ante los envites de cámaras y muchos  intrépidos o intrépidas que, a poco que pregunten, revelan su ignorancia en materia jurídica. La pena de paseíllo es ciertamente el primer paso hacia un calvario. Más, si hay que prestar declaración en más ocasiones, en el mismo u otros juzgados.

La de banquillo es la siguiente pena, aun cuando no haya arrancado el juicio o pueda, incluso, no llegar a celebrarse. Claro que el imputado está sentado en él desde el primer día, excepto en los momentos de los paseíllos declaratorios que tienen su propia esencia mediática, más que nada por el movimiento, los gestos, los balbuceos o la habilidad para quitarse objetivos y micrófonos de encima sin provocar un altercado. La de banquillo es una pena que llega hasta que se inicia y desarrolla el juicio y hasta que se conoce la sentencia, y más allá si hay recursos. El imputado calienta el banquillo más que si fuera Romay dispuesto a suplir a Messi en su puesto o viceversa. Comparada con la anterior, la de banquillo es la madre de todas las penas.

Mas, ¿qué sería esto sin el espectáculo, sin las cámaras a punto y la documentación audiovisual exprimida de todos los archivos? No sólo no sería un telediario, el mejor espacio televisivo posible, ni un reality ni tan siquiera una animadísimo y profundo debate plagado de grandes especialistas “del cuore”, por no decir del hígado, que esgrimen supuestos documentos probatorios como floretes del más puro acero.

Pues, sería casi nada. Sin las cámaras, sería sólo una “pena, penita, pena”, porque lo que le da empaque de pena de todas las penas son las imágenes de un imputado, si es con esposas mejor, con un “congelado”, plano que soporte y apoye los datos ciertos y las más exageradas diatribas. Así que la pena de telediario, reality, debate y otros productos televisivos es la pena de todas las penas.

Pero es posible que, dentro de poco, se añadan a éstas, por ejemplo, la elección del imputado del año, o la del imputado o imputada más sexy, pongamos por ejemplo porque la frivolización informativa de una cuestión tan seria va en aumento. Así que, después de tener que pasar por todo esto, la sentencia es casi un alivio porque significa el principio del final de tanta pena.

Pero no conviene engañarse, conociendo el carácter público que nuestra Constitución da a la mayoría de los actos judiciales. No porque algunos Medios, programas o periodistas desborden exageradamente su oficio y obligación de informar verazmente, olvidando o despreciando la presunción de inocencia, se puede hurtar a la sociedad una información relevante. Es una circunstancia para la cual la persona imputada y sus asesores legales tienen que estar preparados, actuando en el plano de la comunicación con la misma decisión que en el jurídico en defensa de sus patrocinados. En el ámbito judicial, una resolución puede ser recurrida ante otras u otras instancias, no así en el ámbito de los Medios de Comunicación en el que no existe tal posibilidad y raramente se concede correctamente el derecho de rectificación que sirve, principalmente, para recordar el asunto delictivo rectificado.

Como no se puede prohibir que los Medios de Comunicación informen de la imputación de una persona con notoriedad pública y es francamente difícil la reparación del daño causado por éstos, conviene defenderse también ante ellos. Por ejemplo, haciendo todo lo posible por no ser grabado por las cámaras o dando por medio de un portavoz los mensajes que convengan en su defensa o explicando a los buenos profesionales y especialistas en la materia, que sin duda hay, conductas y razonamientos jurídicos.

Pocos dirán públicamente que un juicio paralelo adverso puede influir en la decisión de un tribunal o en la de un jurado popular, pero algunas experiencias demuestran que, en una cuestión de tal trascendencia no conviene dejar que sean otros los que intenten señalar el camino.

@RamonAlmendros

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La demanda de acreditaciones para asistir a la vista supera las plazas disponibles para medios de comunicación, algo frecuente en muchísimos eventos de todo tipo. Pero en éste se da el caso de que el proceso judicial se vio pospuesto como resultado de las protestas de los medios de comunicación turcos que no habían conseguido plazas para sus periodistas siendo así que los presuntamente asesinados por la banda neonazi eran de esa nacionalidad.

A partir de ahí, se tomaron decisiones o mejor dicho, se dejó que el azar las tomara por la organización. Las plazas para los medios de comunicación se sortearon. Y quiso el destino que ninguno de los grandes diarios alemanes consiguiera acreditación mientras que la revista femenina Brigitte sí la tiene.

Si españolizáramos el caso sería como si ni ABC, El País, El Mundo o La Razón tuvieran acreditación para un proceso antiterrorista pero sí se le concediera a Semana o Diez Minutos.

Si César dijo de Pompeya que no bastaba con que fuera honrada que también tenía que parecerlo, es el momento de darle la vuelta a la frase para afirmar que no basta con que las cosas parezcan lógicas, también tienen que serlo. Las organizaciones tienen que tomar decisiones cabales y racionalmente justificables. Los responsables de comunicación del poder judicial alemán en este caso tendrían que haber adoptado un criterio racional y defenderlo aún a sabiendas de que la decisión no iba a gustar a todos.

El director de comunicación está acostumbrado a tener que gestionar recursos escasos llámense plazas en un viaje de prensa, entrevistas a conceder o, como en este caso, acreditaciones para un evento o un acto. En todas las ocasiones tiene que tomar decisiones, dejar a unos dentro y a otros fuera. Nadie ha dicho que sea fácil y no cree tensiones, pero al final, cuando se aplican criterios profesionales de manera consistente, los medios de comunicación respetan su labor, por más que no siempre les guste aceptar un no o no tener una plaza. Sustituir una decisión profesional por una insaculación es una frivolidad muy difícil de justificar por más que formalmente pueda parecer políticamente correcto.

Por J. Alberto Mariñas, Socio . España.

@amarinas

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Tengo un amigo periodista, versado en información de tribunales, que mantiene la siguiente filosofía acerca de cualquier cuestión sumarial: “Yo no lo voy a contar hasta que no se declare el secreto del sumario”. Y así lo ha hecho y lo hace siempre que puede, creo que con éxito profesional, hasta ahora.

No es ésta una cuestión banal, tanto en el orden puramente jurídico y judicial como en el informativo. Dos derechos constitucionales de los ciudadanos considerados fundamentales: tutela judicial efectiva de sus derechos e intereses legítimos (artículo 24)  frente al de comunicar y recibir libremente información veraz (artículo 20). Sin duda es necesaria una conciliación, pues la realidad demuestra que, hasta ahora, arrasa el segundo.

Lo cierto es, y dicho está en tiempos muy anteriores a los actuales, que se han dado y dan situaciones de auténtica indefensión y que  se causa un perjuicio casi irreparable a quien es sometido a juicio mediático, aun más en los nacidos y alimentados  por revelaciones sumariales contra las que existe una teórica protección de secreto y que, por ello,  resultan informativamente mucho más morbosos. Paralelamente se sufre la llamada pena de telediario, que antes fue un rincón de las revistas satíricas con el más que descriptivo nombre de la “cárcel de papel”.

Desde el punto de vista de la Comunicación hay que reconocer que muchas filtraciones judiciales han dado un balance de conocimiento por la opinión pública de graves conductas delictuosas y, por ello antisociales, que de otro modo hubieran pasado inadvertidas. La alarma social es una consecuencia inevitable y necesaria de las mismas, pero, sin duda, también un exponente de salud democrática.

Revelar estos secretos es un delito, al tiempo que puede ser un gran quebranto para la investigación y el investigado, y una oportunidad de conocimiento de conductas antisociales. El periodista siempre optará por lo segundo y  quienes deben de administrar justicia, administración sometida con carácter general al principio de publicidad, por lo primero.

Pero no nos engañemos. El problema está en la oficina judicial pues sólo pueden filtrar, total o parcialmente, sumarios secretos quienes tienen acceso a ellos: el  juez, el fiscal, el  secretario y, en ocasiones, la policía judicial. Ahí es donde en primer lugar hay que buscar las filtraciones.

¿Y qué puede hacer un  afectado por este tipo de filtraciones? Yo le recomendaría hacer lo que solemos decir pomposamente los periodistas y comunicadores: “este señor debe dar explicaciones” y las daría.  Como en nuestro país resulta que quien calla otorga y que en los juicios mediáticos, y por muchas veces que se repita la palabra presunción,  suele pedirse más probar la inocencia que la culpabilidad, creo que es mejor dar explicaciones. Explicaciones claras y a tiempo sobre la propia conducta y la propia honorabilidad.

Desgraciadamente, la Justicia en nuestro país es de una lentitud exagerada y, aunque llegue, si llega tarde, será muy difícil que contrarreste las demoledoras consecuencias de un juicio mediático. Por lo tanto, cuando se pone en la picota la conducta de una persona, ésta tiene todo el derecho a defenderse por los mismos medios y en los mismos Medios. Para eso es necesario, en primer lugar, entender bien la filosofía de la prensa y de los periodistas, que no es otra que la de dar la información, si es posible en primicia  y en exclusiva,  es decir, “el sumario para mí solo”. Claro que, según el Medio en cuestión, esta información sumarial se potenciará y se orientará según su línea e intereses.

En segundo lugar es necesario plantearse el lógico qui prodest, pues, según para quien pudiera ser provechosa la filtración sumarial, habrá que plantear la reacción. Conviene, después, planificar la estrategia y las acciones, que han de ser rápidas, por no decir inmediatas, claras y rotundas. Cualquier duda, cualquier indecisión será interpretada por los Medios de manera desfavorable a los afectados por lo que la determinación y la rapidez serán claves en la credibilidad de las respuestas, aunque siempre hay que obrar con la necesaria cautela ya que es el periodista quien dispone de una información que  en un sumario declarado secreto, no está al alcance del imputado  ni de su defensa.

En definitiva, ya que en el ámbito judicial es casi segura una clara indefensión, y en tanto no cambie la legislación o los jueces sean más eficaces en la persecución y evitación de las filtraciones, sí hay que defenderse en el campo mediático. No hacerlo es una renuncia que puede resultar muy cara, no sólo para la persona imputada en un sumario sino, también, para su familia y legítimos intereses profesionales o empresariales.

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Ante esta situación, ante un escenario judicial, no existe gestor que ponga en duda la ventaja de contar con un asesor jurídico especializado, a quien en la mayor parte de las veces contratan pues, gracias precisamente a esa experiencia concreta que en casos muy específicos no tienen sus departamentos jurídicos propios, les ahorra tiempo y desgaste. Esto es así porque, acostumbrados a enfrentarse a situaciones similares, estos profesionales no necesitan estudiar en profundidad una casuística prolija, sino que su capacidad de análisis les permite, a bote pronto, concentrarse inmediatamente en los aspectos clave y trabajar en las soluciones que mejor contribuyan a que el fiel de la balanza se incline a favor de sus clientes.

Este mismo criterio es igualmente válido en el área de la comunicación, como bien saben las empresas que han sufrido en sus carnes las consecuencias de estar, y no precisamente en el plano coloquial, en “tela de juicio”. En estos casos, cuando se cuenta también con profesionales que saben cuál es el peso de la comunicación en los litigios y con experiencia en asuntos judiciales, se minimiza, que no es poco, el principal riesgo mediático al que se enfrentan las empresas en los procesos judiciales: la merma de su reputación.

Muestras de este desprestigio hay muchas, algunas de ellas tan traumáticas o espectaculares que han dado lugar a películas sobradamente conocidas, lo que, para colmo de males, contribuyó en su momento a que las empresas “protagonistas” sufriesen nuevamente el juicio de la opinión pública.

Así, por ejemplo, en la retina de todos queda El Dilema, dirigida en 1999 por Michael Mann y basada en los hechos protagonizados por Jeffrey Wigand, hasta 1993 importante ejecutivo de la tabaquera Brown and Williamson Corporation. Si bien Wigan fue quien propició, gracias a una entrevista concedida en 1995 al periodista Lowel Bergman, la demanda de varios estados de EE.UU. contra las tabacaleras, que acabaron asumiendo el compromiso de pagar 360.000 millones de dólares por los gastos de salud por el consumo del tabaco, lo cierto es que más allá de este hecho, a Lowel también se le considera el responsable de haber infringido a la industria del tabaco, a través de la opinión pública, un daño incalculable.

También saltó a la industria del cine otro juicio al que se vio sometida una empresa, en este caso Pacific Gas and Electric Company (PG&E), que fue doblemente declarada culpable de contaminar agua potable con cromo hexavalente: por el jurado y por la opinión pública. Aunque esto sucedió en la década de los 60 en Estados Unidos, la mayor difusión del hecho se produjo casi cuarenta años después, cuando en el año 2000 el cineasta Steven Soderbergh estrenó Erin Brockovich, cuya piel encarnaba la actriz Julia Roberts que, para más inri de la PG&E, se llevó el Oscar por dicha interpretación.

Aunque quizá estos dos casos sean los ejemplos más mediáticos de empresas que han tenido que enfrentarse a juicios que también se han librado ante la opinión pública, hay muchos otros igualmente importantes, aunque para suerte de las compañías perjudicadas no han saltado, al menos todavía, al mundo del celuloide. Valgan como muestras el conocido como caso Enron, ya de nuestro siglo, con las consecuencias que ello tuvo para Arthur Andersen: su pérdida de reputación fue tal que la firma desapareció como auditora en prácticamente todos los países en los que operaba.

Precisamente en la reputación radica la importancia de asumir que la comunicación es un elemento indispensable en los procesos judiciales, independientemente de la sentencia, sea esta finalmente favorable o no. Y es así porque cuando una compañía se enfrenta a un proceso judicial, como ponen de manifiesto los ejemplos descritos, el valor de su marca o nombre merma progresivamente en función de dos parámetros fundamentales: el juicio paralelo que se produce, bien dentro del sector en el que la compañía desarrolla su actividad bien a través de la opinión pública, si el asunto es de mayor calado; y el desgaste que produce la dilación de los juicios, que hacen que la conocida “pena de banquillo” sea también eterna para las empresas.

Habida cuenta que los “juicios paralelos” son inevitables, resulta fundamental, por tanto, contar con profesionales especializados en comunicación que trabajen de la mano de los departamentos jurídicos de las empresas y de sus asesores para minimizar el impacto reputacional dela compañía. Tanfundamental como que las compañías entiendan que aunque la comunicación nos acompaña, como seres vivos, desde el primer instante en que respiramos y que forma parte de nuestras vidas, no es por ello una “asignatura” de la que todos pueden opinar, sino una “ciencia” que, desgraciadamente, tiene demasiadas aristas y mucho que ver con la experiencia y la especialización.

Efectivamente, son la experiencia y la especialización las que permiten a los profesionales de la comunicación afrontar escenarios de incertidumbre como lo son los judiciales; adelantarse a los posibles escenarios con un abanico de opciones, bien intuitivas bien razonadas; con un objetivo claro para cada acción; con un cronograma meditado. Ambas, experiencia y especialización, también son las que propician una óptima gestión de la comunicación en estos casos, al agilizar la toma de decisiones correctas con el menor desgaste de energía gracias a situaciones similares afrontadas en el pasado, que permanecen en la memoria y cuyas soluciones vuelven a surgir.

Así pues, la receta es clara: mejor un buen arreglo que un mal pleito. Y si esto no es posible, mejor una buena gestión de la imagen que minimice el impacto de los “juicios paralelos”. Evitemos que un stakeholder en el futuro nos pueda recordar aquello que decía el distinguido jurista romano Paulo: “la negligencia magna es culpa; la culpa grande es dolo”.

Puede acceder a prnoticias.

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Negocio, 30/06/2011.-

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Fruto de la creciente competencia en todos los sectores, de la complejidad regulatoria o de la siempre difícil tarea de dar continuidad a las empresas familiares, los litigios en el mundo empresarial crecen y se multiplican. Y con ellos, el número de jueces saturados y, en ocasiones, también juzgados.

Las grandes empresas -y las que no lo son tanto- afrontan con incertidumbre el creciente índice de probabilidades de verse envueltas en un pleito porque saben que los litigios en los que se enreden determinarán su imagen de marca. Pero será aún más determinante su habilidad para transmitir a la opinión pública los mensajes que suministre ante los tribunales, tanto cuando demanda como cuando es demandada.

En un litigio hay dos partes enfrentadas y una tercera que hace de árbitro, y todas ellas viven inmersas en un mundo en la que los argumentos se dirimen no solo en el reducido espacio de una sala de vistas, sino en el creciente espacio de los medios de comunicación y de sus prolongaciones digitales. Este cuarto poder influye en quienes toman las decisiones ya sea por empatía, sintonía o por una cuestión de confianza y son capaces de alterar posicionamientos u opiniones, porque por muy independientes que sean otros poderes, no pueden vivir en una burbuja.

Para una compañía envuelta en un litigio, la Comunicación es una herramienta imprescindible, sólo superada en relevancia por el trabajo profesional legal que deberá emplear para defender su posición ante el juez. Porque el litigio se gana o se pierde ante los tribunales de justicia, pero puede también ganarse o perderse en los medios de comunicación con el consiguiente impacto en los valores y los atributos de la marca que representa la compañía, uno de los intangibles más valiosos y también, de los más frágiles.

«Una cosa es tener la razón, y otra muy distinta que te la dé un juez», cuentan en el mundo de la abogacía. En esta era tan mediática podríamos añadir «y que además los medios y la opinión pública se pongan de tu parte».

Es posible que ambos dictámenes, el de los jueces y el mediático, no coincidan, pero si los argumentos son sólidos y se transmiten con convicción, la pérdida en un lado puede no ser tan negativa en el otro. Por ello, el esfuerzo comunicativo nunca será baldío, pues apuntalará lo que la compañía defiende.

Comunicar en medio de un litigio guarda cierta similitud con la comunicación en momentos de crisis, ya que ambos casos, atraen la atención de los medios y colocan a la empresa en el centro del escenario mediático, ése en el que permanecer callado rara vez da frutos positivos, sobre todo cuando hay un rival enfrente dispuesto a dar a conocer sus argumentos a quien quiera escucharlo. Y son muchos los rivales que conocen bien como se usa un juicio legal para crear un juicio de papel.

Por lo tanto, la empresa debe redoblar sus esfuerzos y su atención en el campo comunicativo ante un litigio. Pero a diferencia de las crisis, el sistema procesal hace que los litigios sean mucho más previsibles en su desarrollo que cualquier crisis, de manera que a la empresa le resulta más fácil planificar y prever los pasos a dar para tratar de lograr el mejor impacto para sus argumentos.

Si como saben bien los alumnos de cualquier escuela de negocios, una crisis representa siempre una oportunidad, en el terreno de la comunicación, un litigio ofrece a una compañía la posibilidad para planificar, anticipar y comunicar los argumentos ante la opinión pública.  Con el primer objetivo de evitar males mayores y con el segundo de convertir el problema en una oportunidad.

Litigar, por tanto, es también comunicar, aunque no muchos en el mundo empresarial sean todavía conscientes de ello y, por descontado, una oportunidad de comunicación que no todos los días está al alcance de cualquier  empresa inmersa en su quehacer diario.  «Pleitos tengas, y los ganes», reza la vieja sentencia, que en nuestra era mediática podría completarse también así: «y que los ganes también ante la opinión pública, mediante el adecuado uso de la comunicación empresarial».

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Expansión, 27/06/2011.-

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Algunos la han dado en llamar “pena de telediario”. Se refieren a la condena que supone para muchos presuntos inocentes verse en el escaparate público por estar inmersos en un proceso judicial. En un extremo se sitúan los que comparecen esposados, dirigidos así por la policía ante el juez y  ante las cámaras; y en el otro extremo se encuentran también cientos de compañías y directivos que, con menor notoriedad personal, son cuestionados como culpables cuando en muchas ocasiones, al final, son declarados inocentes. Causas las hay de todos los colores, llámense éstas delito fiscal, atentado contra la salud pública, violación de las reglas de competencia, comportamiento desleal con accionistas o empresa, etc., etc. En todos, invariablemente, al juicio legal se suma el juicio de opinión pública, que puede tener efectos tan o más demoledores que la pura condena de un juez.

El trabajo conjunto de abogados y comunicadores no es sencillo. Los abogados tienen un tempo de trabajo, unos plazos mucho más dilatados. Sus armas son el rigor, las leyes, la jurisprudencia, las pruebas y los testigos. Ellos son los protagonistas de la realidad de un proceso cuyo objetivo último está en sus manos: que el cliente sea declarado inocente. Los comunicadores tenemos que lidiar con lo más etéreo, con lo más intangible, y lo hacemos con otro calendario, mucho más inmediato, que no entiende de plazos legales, citaciones judiciales, ni secretos de sumario. El escenario del abogado es el interior de la sala de vistas. El nuestro, las escalerillas del juzgado o, simplemente, la calle. O, lo peor, el banquillo de los acusados, lugar que sirve de marco para fotografías demoledoras, que pueden dar al traste con imágenes empresariales positivas, labradas con muchos años de esfuerzo y trabajo. Ambos profesionales, sin embargo, pueden y deben trabajar en equipo. Porque los dos trabajan para el mismo cliente y, al final, sus objetivos confluyen. Una mala comunicación puede traer consigo un juicio paralelo, una condena pública que influya en el ánimo del jurado o del juez y complique muy mucho el trabajo del equipo jurídico. Un buen trabajo de comunicación puede contribuir a que el impacto del proceso judicial o litigation, en el término anglosajón, lesione lo menos posible la imagen de la empresa y sus directivos y a que el abogado tenga su tarea más fácil o, al menos, no encuentren obstáculos en el camino.

La primera condición para ese trabajo eficaz y en equipo pasa porque ambos profesionales sepan valorar y reconocer la importancia de la labor del otro. En primer lugar, los comunicadores debemos tener en cuenta que lo más importante en un proceso de litigio empresarial es el resultado real, la absolución del cliente. Y que el abogado debe ser quien dirija y establezca objetivos y prioridades. Por supuesto, siempre dentro del estricto cumplimiento de la legalidad y con respeto a las limitaciones que imponen este tipo de asuntos. Los abogados, por su parte, deben conocer las necesidades de los comunicadores o, lo que es lo mismo, las necesidades de los Medios de Comunicación y trabajar sabiendo que éstos no pueden esperar a la sentencia, guardando silencio e ignorando la noticia.

Hay muchos que saben que la simple interposición de una querella, aunque conozcan de antemano que no tienen ninguna posibilidad de ganarla, ya es noticia. Y que para gran parte de las empresas, esa noticia lesiona su imagen, su reputación y su marca.  Juegan con eso, y lo utilizan. Podemos entrar en discusiones éticas que nos llevarían más espacio del que permite este artículo, pero pecaríamos de poco prácticos. La realidad es la que es y al empresario lo que le toca es gestionarla. Conocerla y gestionarla. De nada le vale lamentarse.

¿Cómo gestionar la Comunicación en un proceso de litigation? Éstas pueden ser algunas bases de trabajo: tener un protocolo de actuación previsto antes de que surja el problema (Manual de crisis); planificar cada uno de los escenarios que se pueden producir en el proceso, desde la absolución a la pena más alta, y decidir la estrategia, los públicos y los mensajes para cada escenario; contar con un portavoz formado y creíble; ser transparentes y dar la cara, porque es posible una defensa pública, igual que existe una defensa jurídica; comunicar a todos los públicos afectados por el caso, no sólo a los Medios de Comunicación; explicar el punto de vista con palabras sencillas, entendibles, sin excesivos términos jurídicos o técnicos; confiar en profesionales experimentados y expertos en la materia… No son todas. Pero todas las señaladas son necesarias. Abogados y comunicadores estamos condenados a entendernos. Siempre por el bien del cliente.

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