El problema surge cuando la empresa tiene que gestionar sus “intangibles”. Asuntos tan valiosos como la marca o la reputación se llaman intangibles precisamente porque no son medibles con rigor matemático. En este terreno el gestor tiene que decidir entre gestionar sin medir y analizar resultados, como sí hace en el resto de ámbitos de su compañía, o intentar medir para contar con datos objetivos que le permitan analizar si las decisiones tomadas tienen consecuencias positivas o es necesario cambiar el rumbo.

Existen mecanismos de medición que no son “matemáticos” pero que tienen rigor y aportan la información necesaria para gestionar. El monitor Merco, por ejemplo, mide en diferentes países la reputación de las grandes marcas y las grandes empresas cada año. Y sus resultados aportan información muy valiosa que permite corregir o confirmar la estrategia de las empresas. Su sistema está auditado y comprobado por KPMG.

Consultoras como Villafañe y Asociados (firma de la que Estudio de Comunicación es socio) cuentan con servicios a medida o productos como «PROLIDER» que también aportan información rigurosa sobre el estado actual y la evolución de los intangibles de las empresas.

Los gestores ya cuentan con la posibilidad de medir lo intangible, con rigor suficiente para acertar en el diagnóstico y en el trabajo futuro. Lo que hace falta es que se ponga este trabajo de medición en manos de profesionales y se invierta tiempo y medios, al igual que se invierte en otros sistemas de medición en las empresas. Medir los intangibles no es gratis ni es fácil, pero es posible y necesario.

Por Benito Berceruelo, CEO de Estudio de Comunicación

@BBerceruelo

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