En el caso en las compañías que ponen el foco en los jóvenes, los millennials y los centennials, el desafío es aún mayor, ya que muchos analistas los señalan como los que más están sufriendo emocionalmente, sobre todo por los aislamientos y los efectos devastadores de la inactividad económica. Y esto repercute de manera directa, claro, en la manera en que éstos consumen productos, servicios y acceden a la información.

La manera de agrupar a los jóvenes por franjas etarias también fue alcanzada por la pandemia. Después de los millennials y la Generación Z comenzó a surgir la denominada Touch, que incluye a los niños nacidos a partir del 2010 y que se comunican a través de pantallas táctiles. Pero rápidamente la pandemia modificó -una vez más- todo lo proyectado y ya se habla de “La generación Covid”, los menores de 25 años -los hasta ahora conocidos como generación Z- y que se enfrentarán a la dura realidad económico-laboral que está dejando la pandemia a nivel mundial.

Un análisis del Barómetro COVID-19 de Kantar, el estudio líder que explora las influencias del coronavirus en las actitudes, los comportamientos y las expectativas de las personas en más de 50 mercados, demuestra que los adultos de las generaciones centennials (18-24 años) y millennials (25-34 años) están sintiendo el impacto de la pandemia de coronavirus más fuertemente que cualquier otra generación. Según este informe, más de la mitad de los millennials o generación Y (52%) y el 49% de centennials (también llamados de generación Z) admiten que ya sintieron el impacto en los ingresos de su hogar. Además, un 26% del grupo combinado entre ambas generaciones (entre 18 y 34 años) opina que se verá afectado en el futuro, más de lo que consideran las otras generaciones mayores.

Los adultos jóvenes están recurriendo a diferentes mecanismos para mantener su bienestar mental. Son los que más sienten la falta de libertad para salir de sus casas y de interacción social. Por eso recurren a una amplia variedad de tácticas para sobrellevar la situación, y manejar su equilibrio emocional. Es ahí y en esos momentos donde las empresas y marcas que los tienen como target, intentan estar presentes de una u otra manera. Por eso es cada vez más importante conocerlos en profundidad y en este contexto nuevo. ¿Qué elegían antes y después de la pandemia? ¿Está cambiando el tipo de consumo? ¿Qué valoran -ahora más que nunca- de una empresa/marca? ¿A quiénes escuchan y en quiénes se inspiran? ¿Cómo se está modificando la experiencia de consumo? El último reporte anual del Reuters Institute, afirma que los jóvenes en particular consumieron más noticias mediante servicios como Instagram, Snapchat y TikTok. Y puntualmente, en varios países de América Latina, según el mismo informe, las redes sociales superaron a la televisión en términos de consumo de medios para noticias.

Según una investigación publicada en la prestigiosa revista científica British Medical Journal (BMJ), los jóvenes quieren ser participantes activos en la recuperación social, exigen información adecuada y un medio por el cual sus voces puedan ser escuchadas. Y también empresas que estén a la altura de las circunstancias en momentos tan inciertos, que sean responsables y coherentes entre lo que dicen y lo que hacen.

Una de las consecuencias positivas de la pandemia es que generó la mayor caída en la emisión de Dióxido de Carbono en el aire de la que se tenga registro en la historia. Este es un dato clave en un momento en el que el cuidado se posiciona como valor central para ambas partes: empresas y consumidores, sobre todo jóvenes. Ellos están dispuestos a modificar sus hábitos de consumo para reducir el impacto en el medioambiente y adquirirían productos que fueran buenos para sí mismos y el ecosistema, aunque implicase pagar un precio mayor.

En tiempos de crisis, cuando las relaciones con los clientes son más personales que nunca, conocer qué necesitan o esperan es esencial. Y el marketing ecológico es uno de los recursos con que cuentan las empresas para conectar a las marcas con un creciente número de personas que desean vivir sus vidas de una manera más sostenible. Si bien la importancia de una sólida responsabilidad social empresaria es compartida por todas las edades, se detecta un mayor entusiasmo entre los jóvenes.

A nivel mundial, esta franja etaria es la que demanda con más fuerza comportamientos responsables por parte de las marcas: que no se aprovechen de la situación (que sean creíbles), que digan claramente cómo pueden colaborar en el día a día, y que se mantengan alineados a sus valores y propósitos. Por otra parte, esperan una participación más proactiva: casi la mitad de los menores de 25 años a nivel global cree que las grandes marcas deberían donar a los hospitales desinfectantes, alcohol en gel o máscaras para las instituciones de salud (50% de centennials y 46% de millennials, vs. 44% en general). Asimismo, consideran que las empresas deberían hacer donaciones para apoyar la investigación científica (39% los centennials y 33% los millennials, frente al 32% en general).

En definitiva, los jóvenes esperan mucho de sus empresas y marcas. La manera en que éstas actúen hoy determinará el tipo de empresa que son y cómo el consumidor las recordará en el futuro, después de que haya pasado el temblor.

Por Julieta Ghigliani, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación Argentina

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Respecto a la prensa, impresa o digital, sorprende, dice Alex Costa, que esté posicionada a tan solo ocho puntos porcentuales de las redes sociales. La prensa es el medio de comunicación que más ha sufrido la crisis económica mundial y tanto su financiación como su modelo de negocio se han visto seriamente afectados. Prensa y televisión siguen siendo no obstante los medios más usados por la sociedad española. Juntos suman el 53 por ciento, lo que supone, pese a la revolución digital, que seguimos eligiendo las noticias televisadas “de mediodía y noche” y los titulares de portada de los periódicos para conocer la actualidad informativa.

La radio, gracias en parte a los podcast, queda relegada a un plano secundario con tan sólo un 5,5 por ciento de uso, porcentaje que disminuye entre los jóvenes y cae drásticamente entre la población de menos de 25 años. “Ese es precisamente el público mayoritario en YouTube o Instagram: los que pertenecen a las generaciones Y (milenials) y Z (niños y adolescentes) que son los que han elevado el poder de lo visual a su máxima potencia”.

La Comunicación es un todo, y es inconcebible separar ya la vía online de la offline. Los millenials exigen nuevos productos y servicios y una interacción diferente. El reto, en comunicación, es ser capaces de dar respuesta a las necesidades de los nativos digitales y la de los que, aun hoy, no lo son.

Por Santiago Castaño, asociado en Estudio de Comunicación

@santi_castano

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Adolfo explica que la última encuesta anual sobre los Millenials que elabora la consultora Deloitte destaca que en 2020 dos de cada tres miembros de esta generación esperan haber dejado su actual empleo por otro mejor. «En España más de la mitad de los entrevistados asegura que confía en encontrar otro puesto de trabajo en otra compañía diferente».

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Hay que ver cómo ha cambiado este país desde que el actor Paco Martínez Soria llegase a la gran ciudad que comenzaba a ser Madrid para visitar a sus hijas en una célebre comedia costumbrista cinematográfica dirigida por Pedro Lazaga en 1969.

Así, el presidente de Telefónica España, Luis Miguel Gilpérez, acaba de confirmar que la digitalización es un proceso imparable en nuestro país. De hecho, se está acelerando al sumar en el último año un millón más de personas usuarias a Internet, lo que supone un total de 22 millones que se conectan a diario a la Red en toda España.

Sin embargo, lo más sorprendente que ha desvelado la decimosexta edición del informe ‘La Sociedad de la Información en España’, que elabora anualmente la compañía española de telecomunicaciones, es que el mayor incremento de nuevos internautas se da entre los que cuentan con una edad situada entre los 55 y los 64 años, lo que, sin duda, supone una evidente reducción de la denominada brecha digital con los llamados ‘millennials’.

Otros datos de interés que corroboran la creciente digitalización en España serían el liderazgo a escala europea que ostenta el país en número de clientes con fibra óptica, nada menos que tres millones, y los hogares que disponen en nuestro país de cobertura 4G, el 76% de las casas en el primer trimestre del pasado año.

Asimismo y por primera vez, el móvil desbanca a otros dispositivos en España a la hora de navegar por Internet. En concreto, un 88,3% de los usuarios, casi 6 puntos más que en 2014, y supera ya al ordenador, que baja tres puntos hasta el 78,2% como instrumento predilecto para surcar la Red en busca de contenidos.

España es también el país líder en comparación con otros como Alemania, Reino Unido, en Europa, o Argentina y Brasil, en Latinoamérica, en relación al consumo de dispositivos como tabletas, teléfonos inteligentes, televisión a la carta o libros electrónicos.

Pero, ¿para qué utilizan los ciudadanos Internet en España? Pues, fundamentalmente, para consultar el correo electrónico, el 81,5%, buscar información sobre diferentes temas, 69,6%, el 78,6% para leer noticias y el 67,5% para consumir música, vídeos y películas.

En definitiva, si el gran actor cómico de los años 60 y 70 levantase la cabeza le costaría reconocer a una España que se codea sin complejos con los principales países de su entorno en cuanto a acceso a las nuevas tecnologías de la información.

Por Fernando Geijo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@fergeijo

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Por un lado, la sala de exposiciones Arquería de Nuevos Ministerios del paseo de la Castellana acoge hasta finales de diciembre la exposición “Indelebles. Un viaje por la historia y la presencia internacional de las marcas españolas”, organizada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), con la colaboración del Ministerio de Fomento, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y el  Alto Comisionado para la Marca España. La citada muestra constituye un minucioso inventario de anuncios y logotipos de marcas vigentes durante décadas (indelebles) con las que se trata de reivindicar el concepto mismo de lo que es una marca para fomentar su internacionalización, destacando como su principal fortaleza los rasgos diferenciadores  y el valor añadido que aporta a los productos.

Paralelamente el IE Bussines School celebró, a finales de noviembre, un encuentro académico sobre “Millenials: Los nuevos códigos y su forma de entender y relacionarse con el lujo”. La llamada generación Y (que apunta como inminente fuerza básica del consumo) y sus probables tendencias resultan un objeto de estudio muy rentable para el marketing. Como principales conclusiones del análisis de esta potencial avalancha de nuevos consumidores quedó clara, de una parte, su probable inclinación hacia aquellas marcas que asuman nuevos posicionamientos, principalmente de carácter cultural, o bien ligados a prácticas solidarias. La búsqueda de vínculos reales con los usuarios habrá de ser otro de los objetivos del panorama comercial que se avecina.  Un nuevo lujo responsable, en suma, al alcance de consumidores reflexivos y ajeno a la ciega admiración indiscriminada por ciertas marcas emblemáticas del pasado. Aunque, eso sí, marcas que ejerzan una presencia activa en la Red y faciliten su accesibilidad como requisito indispensable para su arraigo en el mercado.

Como dicen las abuelas, la moda siempre vuelve. Pero los hábitos de consumo también han de beber en las aguas del pasado para renovarse.

Por Carlos Fernández Conde, consultor sénior en Estudio de Comunicación. España

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