La Federación calcula que el coste del Mundial de Baloncesto será de 45 millones de euros, además de los 66 millones que se han invertido en infraestructuras, y se espera un retorno económico gracias al evento que supera los 300 millones. Más difícil de calcular, a priori, es el retorno que supondrán esos 180 millones de euros que destinaran las empresas patrocinadoras. Sin embargo, si hacemos caso a lo señalado por el profesor de la Universidad Europea de Madrid, Julio del Río, en el diario económico Cinco Días, “se calcula que por cada euro invertido recibirán entre 10 y 12 de retorno”.

En otras entradas de este blog se ha tratado la importancia que conceden muchas empresas al patrocinio deportivo. De hecho, se ha comentado el valor que compañías como Mastercard dan a su patrocinio de la UEFA Champions League. El deporte está vinculado al ámbito de las emociones y eso genera una identificación muy fuerte con los aficionados, además una gran notoriedad. Un patrocinio bien estudiado puede contribuir a reforzar la estrategia de la Compañía, desde ampliar sus ventas a mejorar el reconocimiento de la marca o apoyar la expansión internacional.

Gerardo Miguel, consultor sénior de Estudio de Comunicación España

@GerardoMiguelb

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Cuando el patrocinio está bien elegido, los beneficios de ser patrocinador son muy amplios y van más allá de la inversión publicitaria al uso. El principal motivo suele ser, como también ha ocurrido en este caso, la vinculación emocional que la marca consigue de sus públicos. En el caso concreto del Mundial de Baloncesto, desde Marketing de Vodafone explicaban que “con este deporte se pueden hacer muchas cosas que en otras disciplinas no puedes” mientras que la dirección general de comunicación de Endesa añadía que se trata de un deporte “con un público heterogéneo y muy limpio en todos los aspectos”, por lo que patrocinadores como Nike no sufren prácticas alegales como el ambush marketing.

Desde luego, los motivos e intereses que pueden mover a cada patrocinador son de lo más diversos. En última instancia, la finalidad será conseguir notoriedad e impregnarse de los valores del evento patrocinado, por lo que hay que buscar relaciones y correspondencias de la identidad propia con la del patrocinado, siempre enmarcándolo en la estrategia de comunicación integral de la empresa. No hay que perder de vista que, al fin y al cabo, la afinidad se traduce en rentabilidad, y eso es lo que hace que las empresas sobrevivan.

Tampoco deberíamos olvidar que el patrocinio, si se hace con criterio selectivo y se cuida a lo largo del tiempo, proporciona un alto compromiso hacia la marca, no solo por parte de los públicos externos –como los clientes–, sino también de los propios empleados cuando éstos son invitados a participar del mismo y ser parte activa de la estrategia.

Con todo esto, estaremos atentos a las acciones concretas que lleven a cabo los distintos socios patrocinadores de la Federación de Baloncesto en el las próximas semanas. El retorno está asegurado.

 Por @lcardenalorta, consultora trainee de Estudio de Comunicación España

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