El éxito del newsjacking radica en la planificación y análisis previo, evitando precipitaciones. Se busca subirse a «olas» previsibles, como efemérides o eventos deportivos, con mensajes adaptados a diferentes formatos.

Hace unos meses vimos un ejemplo de éxito de cómo las marcas mencionadas en la polémica canción de Shakira y BZRP supieron aprovechar ese momento newsjacking, absolutamente impredecible por su parte. Seiko y Twingo fueron dos de ellas, que en pocas horas alcanzaron una exposición mediática como nunca antes. La canción se viralizó en pocos minutos y la notoriedad de estas marcas creció a golpe de click, tras, imagino, un análisis de riesgo, reaccionar a la canción sin sentirse ofendidos, con humor y permaneciendo neutrales. El público lo interpretó positivamente y sus redes sociales vieron cómo aumentaban significativamente su número de seguidores.

Es verdad que parte del éxito del newsjacking depende de que la marca que lo lleve a cabo logre subirse rápidamente al carro de la actualidad en el momento en que este pasa. Pero no siempre hay que hacerlo a toda costa. Es imprescindible hacer una evaluación previa: cómo afectará mi reacción a la organización en el corto, medio y largo plazo; cómo la interpretarán los distintos públicos; qué opinarán y cómo recibirán el posicionamiento empresarial los grupos de interés en los que mi organización quiere influir…

La reputación de una organización es frágil y preciosa como una obra de arte. Cuesta muchísimo esfuerzo y años construirla, pero un grave error en su gestión puede destruirla en apenas unos días. Por eso, al lanzar una campaña fundamentada sobre la base del newsjacking, tan importante es aprovechar el momento, como no dejarse llevar por la oportunidad sin realizar antes un análisis de los riesgos y posibles efectos adversos que puede tener en la opinión pública.

Por Patricia Núñez, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@PNunezCanal

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Aunque no tiene por qué limitarse a contenido promocional o lúdico. Una buena estrategia de newsjacking serían las recomendaciones sobre seguridad en el hogar que una empresa de seguridad privada ofreciera a través de los social media antes de un periodo vacacional. Asimismo, tienen cabida recomendaciones, manuales de conducta en situaciones extraordinarias y otro tipo de información útil y de interés para los usuarios y que tenga que ver con un hecho que ya es noticia.

Sin embargo, esta práctica tiene sus sombras, derivadas del riesgo reputacional que las marcas asumen si no ponen cuidado tanto en el contenido como en cuándo es el momento más apropiado a la hora de aprovecharse de la actualidad. Así, se desaconseja usar este tipo de técnica con motivo de desastres naturales, atentados y otro tipo de sucesos muy delicados para la opinión pública. Por supuesto, hay ejemplos de acciones de éxito de newsjacking en el contexto de estas situaciones delicadas. Un ejemplo es la aplicación que desarrolló The Red Cross cuando tuvo lugar el Huracán Sandy. Esta aplicación ofrecía información de utilidad sobre la tormenta y permitía a los usuarios ponerse en contacto con sus familiares para informarles de que estaban bien. La aplicación tuvo 400.000 descargas.

En el lado opuesto están otros ejemplos de cómo no debe hacerse. Tomando también el mismo hecho noticioso, el Huracán Sandy, varias empresas del sector textil usaron el hashtag #Sandy para promocionar ventas o lanzar tuits y otros contenidos poco relevantes. Estas prácticas fueron penalizadas por los usuarios.

Lo que sí debe tenerse muy en cuenta es la rapidez. Para que este tipo de estrategia sea eficaz debe llevarse a cabo poco después de que la noticia esté en todos los Medios. Pero, sobre todo, es necesario aplicar sentido común y prudencia.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@TamarSalazar

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