El newsjacking, estrategia de comunicación y marketing, ha ganado popularidad con el auge de las redes sociales. Acuñado por David Meerman Scott en 2011, implica aprovechar eventos noticiosos relevantes para promocionar una marca. Más que «secuestrar» noticias, se trata de generar contenidos relacionados con eventos de impacto, aumentando el posicionamiento en medios y redes sociales.
El éxito del newsjacking radica en la planificación y análisis previo, evitando precipitaciones. Se busca subirse a «olas» previsibles, como efemérides o eventos deportivos, con mensajes adaptados a diferentes formatos.
Hace unos meses vimos un ejemplo de éxito de cómo las marcas mencionadas en la polémica canción de Shakira y BZRP supieron aprovechar ese momento newsjacking, absolutamente impredecible por su parte. Seiko y Twingo fueron dos de ellas, que en pocas horas alcanzaron una exposición mediática como nunca antes. La canción se viralizó en pocos minutos y la notoriedad de estas marcas creció a golpe de click, tras, imagino, un análisis de riesgo, reaccionar a la canción sin sentirse ofendidos, con humor y permaneciendo neutrales. El público lo interpretó positivamente y sus redes sociales vieron cómo aumentaban significativamente su número de seguidores.
Es verdad que parte del éxito del newsjacking depende de que la marca que lo lleve a cabo logre subirse rápidamente al carro de la actualidad en el momento en que este pasa. Pero no siempre hay que hacerlo a toda costa. Es imprescindible hacer una evaluación previa: cómo afectará mi reacción a la organización en el corto, medio y largo plazo; cómo la interpretarán los distintos públicos; qué opinarán y cómo recibirán el posicionamiento empresarial los grupos de interés en los que mi organización quiere influir…
La reputación de una organización es frágil y preciosa como una obra de arte. Cuesta muchísimo esfuerzo y años construirla, pero un grave error en su gestión puede destruirla en apenas unos días. Por eso, al lanzar una campaña fundamentada sobre la base del newsjacking, tan importante es aprovechar el momento, como no dejarse llevar por la oportunidad sin realizar antes un análisis de los riesgos y posibles efectos adversos que puede tener en la opinión pública.
Por Patricia Núñez, consultora sénior en Estudio de Comunicación
