Marcas de la relevancia de Nike (“La apoyamos y reconocemos su valentía al compartir su propia experiencia de salud mental”), Mastercard (“La decisión de Naomi Osaka nos recuerda a todos lo importante que es priorizar la salud y el bienestar personales. La apoyamos y admiramos su valentía para abordar temas importantes, tanto dentro como fuera de la cancha”) o TAG Heuer (la marca “apoya a sus embajadores de marca en triunfo, pero también durante períodos desafiantes….”) han centrado la comunicación en mensajes más empáticos y más coherentes con los valores asociados al deporte como la superación, la salud o la solidaridad, que seguro que también les reportarán un mejor rédito en términos de imagen y reputación.

Por Sonia Díaz, socia en Estudio de Comunicación

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“Cree en algo, incluso si significa sacrificar todo” fue el slogan elegido para Kaepernick en la campaña de Nike, que celebra el trigésimo aniversario del mítico tagline «Just Do It», e incluye a otros deportistas afroamericanos como Serena Williams. Kaepernick es un jugador de fútbol americano que en 2016 comenzó a hincar la rodilla en el césped antes de los partidos mientras sonaba el himno estadounidense en señal de protesta ante la oleada de muertes de afroamericanos a manos de la policía y en apoyo al movimiento Black Lives Matter.

Su gesto, reminiscente del realizado por Tommie Smith y John Carlos en las Olimpiadas de México 68, suscitó numerosos apoyos, pero también una reacción furibunda por parte de muchos estadounidenses que lo consideraban  una falta de respeto a los símbolos nacionales. El propio Trump arremetió duramente contra Kaepernick y otros deportistas que se sumaron a la reivindicación. Kaepernick abandonó los San Francisco 49ers y desde entonces ningún equipo de la NFL ha vuelto a fichar a este destacado quarterback que se encontraba en un buen momento deportivo.

La decisión de Nike de tomar partido en una polémica que levanta pasiones en un país tan polarizado como es EE. UU. en estos momentos, es cuando menos arriesgada y, desde un punto de vista de comunicación, plantea muchas aristas. Y es que a las críticas de los partidarios de Trump que queman zapatillas se unen las provenientes de sectores de la izquierda donde se ve esta campaña como un clarísimo ejemplo de woke-washing (la utilización, por parte de las marcas, de causas sociales para mejorar su imagen ante ciertos públicos).

Obviamente, Nike calculó un retorno de su campaña y, pese a la polémica o quizá gracias a ella, esperaba un impacto positivo entre su público objetivo.

En cualquier caso, la mezcla de temas políticos o sociales con la publicidad de marcas de gran consumo comporta siempre riesgos. Algunos piensan que una compañía es libre de apoyar lo que no deja de ser una reivindicación sobre derechos humanos básicos y compartidos en las sociedades democráticas como los recogidos en los artículos 1, 2 y 3 de la Declaración Universal de 1948, que, el próximo 10 de diciembre, cumplirá 70 años. Otros por contra, defienden que las marcas no deben entrar en ese tipo de terrenos porque los consumidores -como es el caso de Nike- pueden tener muy diferentes pensamientos e ideologías y la Empresa debe ser neutral.

Un interesante debate para los profesionales del mundo de la Comunicación

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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Todo sector económico tiene sus vedettes, en muchos “dos” que se disputan el liderazgo. Cada consumidor es fiel de por vida a una marca o bien pulula entre dos o más a lo doctor Jekyll y Mister Hyde.

De este modo, Coca Cola es a Pepsico en el mundo de los refrescos lo que Nikon a Canon para los amantes de la fotografía, Playstation de Sony versus Wii de Nintendo en consolas, Windows a Mac en sistemas operativos o Marca y As [Léase Sport y Mundo Deportivo en Barcelona] a los diarios deportivos, por citar sólo algunos ejemplos.

En el mundo del fútbol Nike y Adidas llevan años, con el permiso de los Puma y Reebok de turno, disputándose el liderazgo mundial en equipamiento. Las dos marcas han jugado fuerte en Sudáfrica y las dos han tenido sus quebraderos de cabeza.

Nike, la marca cuya traducción del griego significa “victoria” hizo una gran apuesta para el Mundial de Sudáfrica: 104 millones de euros y un anuncio al estilo hollywoodense dirigido por el mexicano Alejandro González Iñárritu bajo el fastuoso título ‘Write the future’ (escribe el futuro).

Pero la presencia en el spot de estrellas del balompié como Drogba, Cannavaro, Rooney, Ribéry, Cristiano Ronaldo, todas ellas eliminadas prematuramente, y Ronaldinho, ni siquiera convocado, ha supuesto un fracaso en la apuesta de Nike.

¿Mala suerte o falta de criterio? La prudencia es una muy buena consejera en todo lo relacionado con el mundo del marketing y la comunicación, por eso la apuesta conservadora de Nike por celebrities consagradas no parecía mala, pero, le ha faltado criterio. Muchos ven la explicación en el hecho de que Nike sea estadounidense, país donde el soccer no goza de mucha popularidad comparado con el baseball, fútbol americano o basket.

Mientras, Adidas, alemana (ya saben: el fútbol es un juego donde disputan 11 contra 11 y siempre gana Alemania), ha estado mucho mas acertada en su selección de patrocinados, pero ha tenido su peculiar Calvario con el balón oficial del torneo. Un estudio realizado por Nielsen McKinsey revela que las preferencias en Internet generadas por los aficionados en foros, redes sociales y blogs no dejan bien parada a la marca de las ‘tres tiras’ por esas críticas de jugadores y entrenadores hacia el balón oficial del Mundial fabricado por Adidas, el célebre Jabulani.

De momento, según el informe ‘Goles son amores’ elaborado por Euroamericas Sport Marketing, Nike sigue liderando las preferencias de los consumidores en todo el mundo. Y ambas marcas deberán seguir luchando, acertando y equivocándose en este difícil mundo de la comunicación.

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