En materia de publicidad, en una OPV, es conveniente tener cierta presencia en los Medios. Si el supuesto es una OPS, ya es obligatorio. Y si hay tramo minorista, el esfuerzo en este campo tiene que ser mayor.

Los objetivos de una salida a Bolsa son tres, desde el punto de vista de Imagen:

• Contribuir a generar más valor para el accionista. Cuanto más ruido se haga, más probabilidad tienes de “vender” la Compañía más cara y alcanzar la banda de arriba de los múltiplos de valoración.
• Contribuir a generar más conocimiento de la Compañía. Cuanto más nos conozcan, más nos podrán comprar. Solo se compra lo que se conoce.
• Generar confianza como main player del mercado, comunicando como compañía de primer nivel.

Por Santiago Castaño, consultor sénior de Estudio de Comunicación España. 

@santi_castano

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Alibaba ha conseguido poner una pica en Wall Street, convirtiéndose en la empresa que más  dinero ha captado en una colocación bursátil en la historia: 25.000 millones de dólares, superando a exitosas colocaciones previas como la de Facebook.

Sin embargo, a diferencia de Facebook, el gigante de internet asiático ha tenido que superar prejuicios e importantes obstáculos, en los que no ha sido menor el desconocimiento generalizado de este coloso asiático en Occidente. Una encuesta realizada en Estados Unidos por Reuter apenas una semana antes de la OPV evidenciaba que un 88% de los inversores ignoraba qué era o a que se dedicaba Alibaba.

Algunos aspectos como el férreo control interno existente dentro de Alibaba o sus parámetros de Gobierno Corporativo, muy alejados de los estándares que imperan en el capitalismo occidental no contribuían precisamente a estimular el apetito inversor. De entrada, la desconfianza, parecía haber tomado carta de naturaleza. Cuatro meses antes de su debut en el parqué, un artículo en The New York Times alertaba de los riesgos de invertir en una compañía como Alibaba. Al enumerar algunos de los riesgos que se detallaban en el Folleto o Prospectus de la OPV, incidía en que por ser una empresa extranjera, Alibaba estaba exenta de algunos requisitos de gobierno corporativo al que están obligadas todas las empresas que cotizan en la bolsa de Nueva York, o una mayor flexibilidad en la publicación periódica de información financiera.

Quizás consciente de estas debilidades y de la importancia de contar con una buena comunicación financiera, Jack Ma, el carismático  fundador y presidente de Alibaba, además de reclutar el pasado mayo al director de comunicación de Pepsico, recurrió a los servicios de tres empresas de comunicación, entre ellas Brunswick  y, posteriormente, ha reforzado sus recursos contratando a los responsables de Comunicación de The New York Times, The Wall Street Journal y de VISA (http://goo.gl/vUQ59F).

Alibaba puso en marcha una excelente Campaña de Comunicación que consiguió que en los días previos a la OPV su nombre fuera un tema recurrente en los Medios de Comunicación de todo el mundo. Esta excelente cobertura fue a juicio de muchos analistas financieros uno de los catalizadores para la demanda de acciones. Para que después digan que la comunicación en las salidas a bolsa no es necesaria.

Por Adolfo Lázaro,  consultor sénior de Estudio de Comunicación España. 

@alazaro_m

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