El Periódico de la Publicidad, 25/11/2011.- La resistencia al cambio ha sido tradicionalmente un caballo de batalla de las organizaciones y/o los gestores más avezados y dispuestos a afrontar retos y asumir que el mundo no es estático y que o se avanza o el futuro no existe.

A día de hoy, es frecuente escuchar como directivos de compañías relevantes a escala mundial afirman sin pudor que las empresas para las que trabajan no están preparadas para asumir los cambios que la gestión activa de la web 2.0 implica.

Aducen argumentos tales como que una vez que entras en ese “circo” es imposible controlar lo que van a decir de ti; que el flujo, atomización y difusión de lo que se cuenta se escapa a la capacidad de gestión de cualquiera; que el efecto amplificador de la web 2.0 y, en concreto, de las redes sociales es incalculable, y otras muchas afirmaciones no exentas totalmente de razón.

Pero no por ello hemos de considerarlas aceptables en el mundo digital en el que nos movemos. Decir que no participar activamente en la web 2.0 es sinónimo de estar blindado a críticas e incluso ataques a nuestra buena “Reputación” es simplemente mentira. La política del avestruz no da resultado.

Es sabido, y así lo afirman psicólogos y pedagogos, que la resistencia al cambio se vence con información. Y en el caso de las organizaciones, ésta viene de la mano de la comunicación interna y la formación.

Si consiguiéramos hacer llegar a las organizaciones la información y formación suficiente sobre el uso, las ventajas y, también, porque no decirlo, los riesgos existentes en la web 2.0, éstas verían abrirse ante sí un abanico de posibilidades que, hasta el momento, pocos están explotando. Las vertientes a explorar son diversas y los beneficios a obtener de muy diversa índole.

En el ámbito interno, la web 2.0 actúa como dinamizador de la transmisión del conocimiento, sirve para agilizar procesos de trabajo que mejoran la eficiencia y competitividad. Contribuye a fomentar la creatividad y liderazgo entre empleados que pueden intercambiar ideas a través de la red. Las redes sociales pueden servir de motor motivador en las escalas profesionales, abriendo la posibilidad de que cualquier trabajador pueda ser escuchado: un becario puede destacar por sus ideas frente a un director general.

Pero claro, siempre hay detractores, aquellos que por miedo desconocen las posibilidades que estas herramientas abren ante sí, o, los peores, aquellos que conociéndolas se ven amenazados y las rechazan por conveniencia personal. Por suerte o por desgracia, estos últimos terminan formando parte del porcentaje de exclusión, el grupo acaba dejándolos fuera del proyecto.

En el escenario externo, la gestión de la Web 2.0 ofrece aún mayores posibilidades. Pero quizá merece la pena abrir un paréntesis para aclarar que antes de lanzarse a la Web 2.0, como en cualquier ámbito de la gestión, ha de conocerse en qué punto nos encontramos.

De la misma forma que cuando una empresa se plantea la posibilidad de comprar otra compañía, nunca lo haría sin llevar a cabo una due diligence previa, ninguna organización debería lanzarse a la Red sin red, es decir, sin un diagnóstico eficaz y veraz de lo que se dice de su organización, de si lo que se dice se ajusta a lo que es realmente, de su verdadero posicionamiento, etc.

Una vez superada la fase de diagnóstico, en la que ya sabremos quienes somos, cómo se nos ve y cuál es nuestro posicionamiento, viene la difícil tarea de casar los objetivos empresariales con las verdaderas posibilidades que ofrece la web 2.0. Porque seamos realistas, la web 2.0 no ofrece las mismas oportunidades para todas las organizaciones, ni todas éstas  tienen las mismas necesidades. El café para todos no existe.

Ahora sí, ya podemos explorar la Web 2.0. Sin entrar en el análisis pormenorizado de cada uno de los canales, medios, o plataformas se puede afirmar que la Web 2.0 permite la interacción directa con clientes, potenciales clientes, usuarios, prescriptores, líderes de opinión y en definitiva con todos nuestros los stakeholders. A esto hay que añadir que la Web2.0 ha destruido los auditorios mudos, si alguna vez existieron, cualquiera puede hacerse oír, y lo que digan puede impactar directamente en la imagen y la reputación de las organizaciones.

Es frecuente escuchar dentro de las organizaciones voces que, teniendo claro todo lo anterior, se plantean la rentabilidad de desarrollar estrategias, acciones o poner en marcha equipos específicos. Efectivamente puede que el retorno de la inversión no se perciba de forma inmediata. Puede que no sea posible medir cuántos nuevos clientes consigue una empresa gracias a su presencia en la Web 2.0. Puede que tampoco sea valorable el efecto positivo sobre su imagen pública.  Pero, tengan en cuenta que la NO gestión también tiene un precio que impacta directamente sobre la cuenta de resultados de Reputación y  que una vez que ésta ha entrado en pérdidas es muy difícil de recuperar. Desarrollemos estrategias  Open Mind y miremos más allá de lo obvio y del aquí y ahora.

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El Periódico de la Publicidad

Cualquiera que haga un repaso de los titulares de los principales periódicos españoles puede encontrar, casi a diario, ejemplos de informaciones aparentemente contradictorias sobre los mismos acontecimientos. Por eso en las facultades de Periodismo y en las universidades del sentido común siempre se ha recomendado leer al menos dos periódicos. Porque la objetividad bien entendida empieza por uno mismo y los medios suelen más fieles a su línea editorial, a sus lectores y a sus intereses que a la frialdad informativa.

Las encuestas aportan espectaculares ejemplos del carácter interpretativo del Periodismo. Imaginemos que ante la pregunta: “¿Cree que Zapatero es el mejor presidente del Gobierno para resolver los problemas de España?”, el 25% de la población opinara afirmativamente, otro 25% negativamente y el 50% se correspondiera con el apartado “No sabe o no contesta”. Ante ese panorama, tan cierto sería el titular “Tres de cada cuatro ciudadanos no apoyan a Zapatero” como el que diga “Sólo uno de cada cuatro españoles cree que Zapatero no es el mejor presidente para España”. Como hay gustos para todo, podría haber quien decidiera apostar por un titular más original: “La mitad de los españoles no sabe si Zapatero es el mejor presidente”. Ninguna opción en sí misma es más válida o correcta que las demás.

Todas las encuestas, todas las cifras y –me atrevo a asegurar– todas las informaciones exigen una interpretación, nos guste o no. Sigamos con encuestas, por la exagerada dispersión de sus resultados informativos. Si tomamos como referencia una de los escrutinios sociológicos más publicitados, el Estudio General de Medios, que mide las audiencias de los principales medios de comunicación, observamos que a menudo todos los diarios, emisoras de radio, televisiones, etcétera salen aparentemente favorecidos por sus resultados. Es, con demasiada frecuencia, un grotesco ejemplo de interpretación intencionada de las cifras. Pero, aunque podamos ver en estas informaciones un claro sesgo en la elección de lo noticioso y ello pueda parecer extraordinario, lo cierto es que en todas las noticias publicadas existe un sesgo; sólo el hecho de decidir publicarlas, ya supone valorar el hecho como noticioso frente a lo que no lo es. Siguiendo con el ejemplo del EGM, un análisis muy superficial de las informaciones publicadas a partir del 5 de julio respecto a la segunda oleada de 2010 nos ofrece los siguientes resultados:

1. Para el líder de audiencia, la noticia es su liderazgo, aunque haya perdido decenas de miles de lectores en la última oleada.

2. Para muchos el secreto es con quién compararse: cada uno se compara con el grupo que más le interesa (los medios en general, los diarios de pago, la prensa deportiva, los periódicos de su comunidad autónoma…).

3. Incluso para quien todos los datos suponen comparativamente un retroceso, siempre puede destacar los problemas de los demás sin hablar de sí mismo.

Para muestra, unos titulares publicados el 5 y el 6 de julio de 2010:

– El País afianza su liderazgo con dos millones de lectores.

– 20 minutos refuerza su posición como el diario más leído de la prensa generalista.

– Unidad Editorial es más líder y amplía su ventaja con Prisa y Vocento.

– Vocento se consolida como primer grupo de comunicación en prensa de información general

– Abc, único gran diario que gana lectores en el último año.

– Público, el diario que más lectores gana.

– El Mundo recorta 76.000 lectores a El País.

– La Razón supera los 350.000 lectores diarios en lo que va de año.

– La Vanguardia consolida los 200.000 ejemplares y aumenta su liderazgo.

– El Periódico recupera el primer puesto del podio de la prensa en Catalunya.

– Marca y El País mantienen el liderazgo entre los diarios de pago.

– Sport bate récords en papel e internet.

– Expansión suma más lectores que todos sus rivales juntos.

– Las publicaciones de Grupo Zeta, líderes.

– La Razón y El Correo, los que más lectores pierden en el EGM.

– Los diarios gratuitos pierden 752.000 lectores en un año.

– El País se precipita al vacío: en dos años pierde 324.000 lectores.

– La Cadena SER, líder absoluta de la radio.

– La Cadena COPE, la radio que más sube en el EGM, logra 1.500.000 oyentes.

– RNE, la emisora de radio que más crece en un año.

– Onda Cero, la que más crece en 2010.

La comunicación es el arte de elegir los mensajes más apropiados y saber transmitirlos con eficacia; es decir, conseguir que lleguen al receptor en el tiempo y en la forma deseados por el emisor. Los gestores más profesionales, experimentados y serios de la Comunicación añaden, además, que la manipulación y la mentira se deben evitar. En el caso que nos ocupa, en general los medios no mienten cuando publican los datos del EGM sino que hacen una interpretación más o menos sesgada de la realidad a partir de la búsqueda de los mensajes más apropiados o beneficiosos para sus intereses. Finalmente todos estos titulares llegan a ver la luz porque el protagonista es precisamente el que decide qué se publica y qué no. Si cualquiera de estos medios de comunicación enviara una nota de prensa con la información que ellos publican (destacando su liderazgo, su crecimiento o las desgracias de los demás) podemos tener la certeza absoluta de que ningún medio que no perteneciera a su grupo publicaría una sola línea al respecto, como no fuera para rebatir esos argumentos con los propios.

Salvando las distancias con el caricaturesco ejemplo de las audiencias en los medios y con algunos hitos de la historia del “surrealperiodismo” español, como los relacionados con los derechos del fútbol desde tiempos de Villalonga en Telefónica, una de las tareas que mejor realizan las consultoras de comunicación es la búsqueda de mensajes: la forma de interpretar la realidad que mejor se adapta a las necesidades de una compañía, una persona o una institución. Los expertos en comunicación escarban en las Memorias Anuales de resultados, en los datos de la empresa, en los de la competencia, en sus fortalezas y en sus debilidades para escoger mensajes que, por un lado, sean noticia (es decir, susceptibles de ser publicados) y, por otro, sean favorables a los intereses o a la imagen del emisor.

El error llega cuando se pierde el criterio periodístico o cuando el emisor se crea su propia realidad, manipulada o inventada. Si en una nota de prensa, en una rueda de prensa o cualquier comparecencia ante los medios de comunicación los mensajes que se emiten son poco noticiosos o poco creíbles, las posibilidades de que se publiquen o, al menos, de que se publiquen tal y como sería deseable, disminuyen exponencialmente. Es fundamental, por tanto, contar con un buen equipo en el ámbito de la comunicación que conozca la compañía, sepa encontrar hechos o datos noticiables y que los pueda hacer llegar de forma eficaz a los diferentes públicos. Siendo ridículamente simplista podríamos decir que los asesores de comunicación de La Moncloa deberían encontrar la forma de que la noticia sobre la encuesta que hemos imaginado al principio de este artículo no fuera que la mayoría de los españoles cuestiona al presidente del Gobierno. Su trabajo consistiría en buscar los mensajes más apropiados para evitar que aquélla fuera la noticia. Porque a veces tan importante como el trabajo de elaboración de los mensajes que deberían salir publicados es la labor de evitar que no se publiquen los mensajes negativos. 

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