En el siglo XXI, por fin, ser ciudadano del mundo es algo más que una frase y es la tecnología, en buena parte la tecnología ligada a la comunicación, la que hace posible esa especie de don de la ubicuidad virtual por el que podemos hablar con personas en otro continente, ver su cara simultáneamente, intercambiar con ellos documentos, trabajar conjuntamente en proyectos y sentir en propia carne que la globalidad no sólo es una palabra sino una realidad que modela nuestras vidas.

Ignoro cuántos millones de personas en el mundo utilizan el programa estrella de Adobe, Photoshop, pero sin duda son decenas y distribuidos por todo el planeta. Pues bien, hete aquí que con la última actualización de Photoshop CC (diciembre 2015), cada vez que el programa se abre nos muestra una ilustración cuyo autor, ahora universalizado, es un español de nombre Rubén Álvarez, que vive y trabaja en Ponferrada, capital del Bierzo.

Más allá de la innegable calidad de su trabajo, la elección de su obra como imagen de este software global pone de manifiesto la tangible realidad de los entornos virtuales propiciados por la tecnología. Rubén Álvarez no ha expuesto nunca su obra en una capital americana y ni siquiera ha viajado a Estados Unidos pero el hecho de tener su portfolio colgado en una comunidad virtual para artistas, Behance, hace posible que sus creaciones sean vistas desde cualquier parte del mundo sin tener que salir de su pueblo.

Para las empresas, para los profesionales de la comunicación que trabajamos para ellas los nuevos espacios virtuales de cobertura global son un reto para la imaginación y el buen hacer profesional porque hoy, cuando se trata de diseñar la comunicación para una compañía, los viejos esquemas de plan de comunicación resultan totalmente inútiles si no se enriquecen con acciones dirigidas a los entornos on-line, a los medios 2.0, a los espacios colaborativos y a todos los nuevos soportes tecnológicos que están cambiando la definición del espacio que ocupa el individuo, hoy con un horizonte mucho más lejano y amplio que aquel que sus ojos ven cada mañana.

Por Alberto Mariñas, socio de Estudio de Comunicación Madrid
@amarinas

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Curiosamente, un día después, hoy, se celebra otra rueda de prensa y otro cumpleaños, el de Photoshop que llega a los 25 años –toda una larga vida para una pieza de software- de la mano de su creador, Thomas Knoll quien si hubiera nacido en Europa ya sería muy probablemente Sir o tendría la legión de honor. Se lo merece.

El caso es que ambos cumpleaños ponen sobre la mesa dos hechos consolidados: el triunfo universal de Photoshop y el cuasi generalizado rechazo “de boquilla” a su empleo, que se ha convertido para muchos en un mantra mil veces repetido.

Es curioso recordar que este programa de diseño, retoque y edición  fotográfica ha llegado incluso a estar en el punto de mira de los legisladores y que tanto el parlamento francés como el inglés consideraron en 2009 limitar o prohibir su uso en determinados supuestos. Al final todo quedó en una momentánea agitación.

Pero lo cierto es que Photoshop se ha convertido en todo un hecho sociológico. Se habla de él en las peluquerías, en las tertulias de la tele, las madres piden un poco de Photoshop en sus retratos y cualquiera da por sentado que con Photoshop podemos cambiar cualquier cosa, desde el entorno geográfico hasta un grano. La fe en Photoshop es profunda y está universalmente extendida. Hasta me extraña que aún ningún partido político haya incluido “Photoshop para todos” como una de las reivindicaciones de su programa… todo podría llegarse a andar.

Los que nos dedicamos a la comunicación y a la imagen, y conocemos un poco nuestro pasado, sabemos que en este caso, como en la mayoría, no hay nada nuevo bajo el sol. El retoque fotográfico es tan antiguo como la fotografía y aún podemos ir más atrás porque el retoque es a la fotografía lo que la idealización a la pintura.

Pero es más, el retoque fue tradicionalmente algo aplicado al común de los mortales desde el inicio de la fotografía. Me decía hace poco una amiga que la primera fotografía de su abuela, siendo aún recién nacida, era un montaje en el que la habían situado entre su madre y su padre, fallecido en la Guerra de Marruecos antes de que ella naciera.

Hasta la desaparición de los estudios fotográficos de barrio en los años 70 todas las fotografías de carnet en blanco y negro se retocaban primorosamente a mano… hoy es quizás el momento de la historia en el que, proporcionalmente, menos fotografías se retocan porque solo las realizadas por profesionales o fotógrafos avanzados llegan a estar tratadas con Photoshop u otros programas.

Sin embargo, cuando el retoque se efectúa sobre la imagen facial o corporal de una persona  con nombre y apellidos–que es cuando levanta ampollas porque a nadie le importa que se retoque un paisaje o un elefante- en realidad lo que se está haciendo es tomar el control sobre su imagen “oficial” de la misma manera que hacen las empresas cuando fotografían sus oficinas o definen la compañía en su memoria.

Una corbata mal puesta, un mechón descolocado, un grano inoportuno, una cuenca de los ojos demasiado en sombra… no son realmente los atributos esenciales de una persona y esa persona puede muy bien querer que no formen parte de la “imagen oficial” que la va a representar en carnets, carteles electorales o simplemente recuerdos familiares. Creo que –más allá de las fotografías periodísticas- en el mundo de la empresa y en el personal, compañías e individuos tienen derecho a decidir sobre la imagen que les va a representar.

Alberto Mariñas, Socio de Estudio de Comunicación España. 

@amarinas

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Ahora Goude, como los grandes pintores de temas religiosos, se plagia a sí mismo 38 años después para crear la portada del último número de la revista estadounidense Paper. En esta ocasión la modelo no es una starlete aspirante a actriz (Carolina Beaumont) sino una celebridad del couché, Kim Kardashiam, y sale vestida de noche, no desnuda.

La revista quiere saturar las redes sociales con esta potente imagen y parece que la combinación de la fama de Kardashiam con la genialidad de Goude están consiguiendo el efecto de las mejores piezas virales, es decir copar internet y desde allí saltar a las páginas de diarios impresos y televisiones. Lo curioso e interesante desde el punto de vista de comunicación, es que este éxito de notoriedad no ha sido fortuito sino diseñado y planificado con una estrategia ganadora.

En una época en la que no existía Photoshop, Jean Paul Goude recurría al recorte y empalmado de negativos y sobre todo al aerógrafo para conseguir impactantes imágenes que no llevaban el sello de la realidad pero forjaron decisivamente la estética de los 70 y 80 como lo hacían coetáneamente los colores saturados de Cheyco Leidmann, la provocación visual de Guy Bourdin, el erotismo ñoño pero bonito de David Hamilton o la perversa sensualidad altiva de Helmut Newton.

En pleno siglo XXI, y en medio de la eclosión de las redes sociales, queda absolutamente claro que la potencia de las buenas imágenes para sustentar campañas y ganar notoriedad sigue siendo inigualable aún en una época en que imágenes insulsas en Instagram, Flickr o Facebook saturan nuestros sentido. Al final, la genialidad despunta.

Por Alberto Mariñas, Socio de  Estudio de Comunicación España.

@amarinas

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Como muchas personas, incluidos algunos profesionales de la comunicación, no tienen conocimientos en profundidad sobre el tratamiento de imágenes, quizás sería útil precisar algunos conceptos sobre procesamiento de imagen, manipulación y diferencias o similitudes entre la fotografía analógica y la digital.

Para empezar, es necesario decir que todas las imágenes (digitales y analógicas) pasan por un procesado y que ese procesado no es “neutro” sino que conlleva decisiones sobre la interpretación que los valores latentes (ya sea en el negativo o en el fichero digital en bruto) van a tener antes de convertirse en una imagen presentada a la vista del público. Tanto con la fotografía digital como con la analógica, esas interpretaciones pueden incluso ser automáticas. Así ocurre cuando el fotógrafo ajusta los parámetros de la cámara digital para que ésta capte los jpg en modo, retrato, paisaje, neutro o cualquiera de los  que cada modelo de cámara incorpora. Con la fotografía analógica también había un “ajuste automático” previo al procesado ya que al elegir película Fuji, Agfa o Kodak y entre sus diferentes emulsiones se plasmaban de manera bien distinta los colores e,  igualmente, los papeles de positivado aportaban diversos grados de contraste.

Para muestra basta un botón. La imagen de la Marcha sobre Washington de Luther King que encabeza este post es una copia de trabajo de los años 60 de la agencia Magnum en la que se le indica al laborante los ajustes por zonas que tiene que hacer para positivar esa fotografía. Como se puede ver en ella, el trabajo de interpretación es amplio y laborioso. Y eso es exactamente lo que un buen fotógrafo debe hacer hoy en día mediante un trabajo por zonas con Photoshop, con la única diferencia de que este programa permite un control visual directo del resultado, así como corregir y volver atrás.

Para los que experimentamos en un pasado la forma de trabajar en el laboratorio resulta bastante sorprendente encontrar prestigiosos concursos fotográficos (no sólo de fotoperiodismo) que solo permiten “ajustes generales”, una norma tan absurda y arbitraria como infringida por una gran cantidad de participantes y que a veces genera una oleada de comentarios como ocurrió con la fotografía ganadora del último World Press Photo, una gran imagen, pero ampliamente retocada con una trabajo de ajuste por zonas.

¿Tiene el fotoperiodista que prescindir del trabajo de postprocesado? Desde mi punto de vista hacerlo sería una devaluación de la profesión que nos llevaría sólo a conseguir imágenes con la misma información pero de menor calidad plástica e inferior capacidad de atraer la atención del espectador. Un sinsentido.

¿Quiere eso decir que es admisible en fotoperiodismo todo lo que se puede hacer con Photoshop? Evidentemente, no. Hay una frontera, pero no lleva el nombre de procesado sino el de manipulación. Añadir o suprimir personajes, combinar imágenes tomadas en lugares o momentos diferentes, eliminar elementos para conseguir una imagen más efectista… son prácticas comunes pero ajenas a la ética del periodismo porque constituyen una alteración de la realidad. Manipulación informativa a fin de cuentas.

Pero, a mi juicio, ir más allá de perseguir esta mala práctica es emprender una insana caza de brujas y desconocer profundamente las características de la técnica fotográfica pasada y presente.

Por J. Alberto Mariñas, Socio. ESTUDIO DE COMUNICACIÓN España.

@amarinas

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Si yo fuera la dueña de Photoshop estaría feliz. Desde hace semanas no sólo los medios especializados sino principalmente los generalistas y hasta la prensa económica, no hacen más que llevar a titulares el nombre del celebérrimo programa de edición gráfica.

Primero fue por los intentos de los legisladores franceses de someter al peso de la ley su aplicación publicitaria, luego por la reacción de una revista femenina con un redaccional de mujeres al natural, muy recientemente por un malhadado retoque de una firma de moda…

Cuando la rueda parece no tener fin, llega Claudia Schiffer a Madrid a promocionar un perfume y, de repente, me encuentro con que el titular de un reportaje a doble página de La Razón  reza: “Estoy a favor del photoshop”  y dentro la diva defiende la necesidad del retoque en el mundo de la moda… y todo eso conseguido sin pagar un duro.

Esto ocurre pocas veces pero ocurre. Un producto, una marca, una compañía están en boca de todos, cierran telediarios, acaparan titulares y todo sin que medie una campaña de comunicación, sin invertir en medios. Es un verdadero maná caído del cielo, una bendición, un milagro. En este caso, está a punto de convertir Photoshop en genérico de marca y ha conseguido que hasta mi madre me diga “hija, a ver si le das un poco de fotochop a esa foto y me quitas las arrugas”.

Yo tengo en mi habitación mi particular altar casero para rezar por las campañas imposibles pero nada, ni caso. Cuando queremos que una campaña funcione no nos queda más remedio que planificar, dedicar un ímprobo esfuerzo profesional y contar con medios que al cliente le suponen una inversión pareja a los resultados que busca conseguir. Casi todo el mundo entiende que esto es así pero, de vez en cuando, en la estela de éxitos como los del fotochop o el de un viral celebérrimo te encuentras con algún cliente que busca un milagro sin estar dispuesto a invertir en el desarrollo de una campaña planificada y con medios y ya se sabe, lo que no se puede, no se puede y además es imposible. La única manera de que todo el monte sea orégano es retocándolo con Photoshop.

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En mis ratos libres me gusta editar fotografías con Photoshop pero, al paso que vamos, no sé si podré confesarlo públicamente. Desde que hace unos días la diputada francesa Valérie Boyer impulsara una proposición de ley sobre la necesidad de que se advierta al público cuando las fotografías transmiten «imágenes deformadas de los cuerpos», una sombra de descalificadora sospecha persigue al popular Photoshop.

Dice la diputada francesa que las fotografías retocadas por ordenador «pueden hacer creer en una realidad que a menudo no existe» y piensa que se debería advertir sobre la manipulación en «fotografías de prensa, campañas políticas, imágenes artísticas y fotos de envases y anuncios publicitarios».

A mi me sorprende la extensión a tantos géneros porque, en principio, una pensaría que sus vecinos, sus amigos, sus compañeros o sea la gente en general, no cree que las imágenes artísticas sean fidedignas, ni la publicidad, ni los señores o señoras que aparecen en los botes de vitaminas de fitness. No sé si una etiqueta advirtiendo que en realidad las chocolatinas del maromo son ficticias serviría para mejorar la moral de los émulos o para desilusionar a las admiradoras, pero me parece un poco excesivo lanzar una caza de brujas en torno al uso de Photoshop en campos como la publicidad o la fotografía artística.

El arte es arte y crea visiones estilizadas de lo que le parece. La publicidad no refleja la realidad ni tiene por qué hacerlo, aunque marcas sensibles con ésta, como Dove y sus “mujeres reales”, han conseguido gran aceptación, sin embargo, cada empresa es libre de adoptar esa estrategia u otra diferente.

Bien distinto es el asunto de la fotografía de prensa. En realidad, en ese campo no hay que advertir nada, simplemente habría que exigir a los medios, las agencias y los fotógrafos que no manipulen las imágenes. Nada de un poquito de humo de bombardeo por aquí, un michelín de menos por allá, un anillo de diamantes que desaparece… y aludo sólo a ejemplos muy recientes aunque la manipulación interesada de la imagen documental es tan antigua como la fotografía. En la mente de todos está el ejemplo de los soviéticos, especialistas en hacer desaparecer de las fotos “documentales” a todo aquel que caía en desgracia.

Por otra parte, a veces somos muy ingenuos pensando que la manipulación se encuentra sólo en la postproducción, en el Photoshop por entendernos, porque igual de manipulador es el crear situaciones artificiales para que las fotografíe la prensa y eso es algo que ocurre continuamente, por ejemplo, en los conflictos bélicos.

Finalmente, a los políticos preocupados por el “Photoshop”, les debería también alguien recordar que hacer que no se publiquen fotografías que han sido tomadas, también es una manipulación. Y no estoy pensando solamente en el género “hijas de presidente en concierto” sino también en un muy reciente ejemplo, protagonizado por el Pentágono, cuando trató de evitar que se publicara la foto de un marine moribundo de la que ya escribí en este mismo blog.

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