La de abajo es la imagen que muchos habrán visto en los medios o redes sociales. En ella Albert Rivera hace sus declaraciones delante de los manifestantes que acudieron a la Plaza de Colón de Madrid y que enarbolan banderas y carteles pidiendo la dimisión del presidente del Gobierno. Es importante fijar la vista en la banderas porque en medio de las españolas resaltan dos del colectivo LGTB. A mí, cuando vi la fotografía en las redes, me llamó la atención.

La de más abajo es otra foto tomada en el mismo momento, pero hecha desde otro ángulo. Ahora se puede apreciar que los portadores de las banderas LGTB no estaban en medio de la concentración, no son manifestantes comunes sino personas que están dentro del cercado donde se encontraba el protagonista. Esas banderas “diferentes” no las enarbolaba una multitud anónima, al igual que el resto. Los portadores de las banderas estaban allí no por casualidad.

El mensaje que se quería trasmitir, y que seguro se logró en muchos casos, no era un mensaje improvisado. Si solo aparecían las banderas de España se podía trasladar a la opinión publica una imagen muy de “derechas” del líder, que no era la adecuada. Con una simple corrección, la foto cambiaba y el mensaje también.

En la comunicación actual, en la empresarial por supuesto, la fotografía y el vídeo son cada día más protagonistas. Cuidar hasta el último detalle es fundamental. La comunicación se hace con imágenes y cada una puede sumar o restar. Si la fotografía de Albert Rivera suma o resta no es el objeto de este post.

Pilar Lladó, socia en Estudio de Comunicación España.

@PilarLlado

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Aunque quienes nos dedicamos a la Comunicación lo tenemos muy claro, permítaseme recordar que lobby -o RR. II.- no es lo mismo que pucherazo, como se empeñan en contarnos las películas americanas. Afortunadamente, porque redactar una ley o un decreto según quien pague, suena duro. Estamos hablando de nuestro parlamento, no de otras Administraciones en las que sí han podido descubrirse casos de corrupción, cosa que es “harina de otro costal”. El Gobierno esta poniendo en marcha la Ley de la Transparencia lo cual va a ayudar a clarificar las cosas y va a contribuir a que los profesionales de las RR. Institucionales podamos trabajar de la mano de los políticos ayudando a conocer las necesidades de las empresas y de la sociedad civil.

Quedamos, por tanto, en que las RR. II. son una rama de la Comunicación especializada en un determinado público objetivo: diputados, senadores, las comisiones que éstos forman y, en otras escalas, el Gobierno del Estado, las Comunidades Autónomas o los Ayuntamientos. Y, ¿qué se comunica en esta vertiente? Pues información transparente, medible y contrastada sobre nuestro sector, nuestra organización o nuestra empresa cuando puede verse afectada por una nueva ley o una reforma legislativa…

Unas simples cifras, antes de seguir adelante, darán una idea de los cambios que pueden experimentar las organizaciones en un año legislativo. En 2011, desde el 1 de enero hasta que se convocaron elecciones, se promulgaron 12 Leyes Orgánicas (que proceden directamente de la Constitución), 38 Leyes de todo tipo, 18 Reales Decretos-Ley y 3 Reales Decretos Legislativos. Por tanto, 71 normas nuevas o que modifican anteriores y que afectan desde a jueces y abogados hasta feriantes que menudean en los mercadillos, por poner un ejemplo de los varios cientos de colectivos que podríamos elegir.

Y es precisamente esa capacidad que tienen los cambios legislativos de afectar a “varios cientos” lo que se convierte en el primer escollo de la Comunicación Institucional. Los colectivos, las organizaciones de todo tipo y las corporaciones se lanzan a intentar “defender lo suyo” con los representantes de los ciudadanos. En general lo hacen sin tener en cuenta el principio básico de la Comunicación: comunicar desde el punto de vista del receptor.

Hay 22 comisiones permanentes legislativas en el Congreso y aunque el número de diputados en cada una de ellas varía, podemos hablar de una media de cincuenta señorías por comisión. He buscado en un par de comisiones de la anterior legislatura al azar, por poner ejemplos, y en 2011, la de Justicia ha tenido 685 intervenciones. En la de Sanidad, Consumo y Política Social, 819. Es incalculable el número de reuniones de los distintos miembros de cada comisión previas a esas intervenciones o sobre asuntos que no han llegado a las sesiones informativas.

Creo que estos breves apuntes muestran la necesidad de profesionalizar las Relaciones Institucionales. Ir a ciegas a intentar explicar nuestra verdad, sin dar a los receptores datos y argumentos, por mucha razón que tengamos, tiene muchas “papeletas” para el fracaso.

Hacer lobby es una labor que se debe basar en un análisis de la situación, en informaciones -como ya he dicho- contrastadas, en un plan adecuado con actuaciones basadas en diferentes escenarios. Y también es entender el especial público objetivo al que tenemos que llegar: diputados electos que ante todo quieren legislar de la mejor forma, para la mayoría de los ciudadanos, y que tienen que mantener una imagen pública.

Sentido común, decía al principio. La imaginación hay que limitarla quizá a la empatía, a ponernos en el lugar de nuestros receptores, y no necesitamos ser originales; y hacer el trabajo de la mano de quienes son profesionales de la materia, para acertar a la primera y recordar que “no hay buena segunda oportunidad para una mala primera impresión”.

Esperamos por tanto en el corto plazo la normalización de esta actividad tan importante para las democracias porque contribuye a una mejor forma de legislar de los parlamentarios españoles, a la profesionalidad de los especialistas y a la transparencia de los consejos.

Puedes leer el artículo en Diario Abierto.

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Negocio, 03/11/2011.-

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Un gran ejemplo gráfico de lo que son las Relaciones Institucionales eficaces fue la noticia del martes 18 de octubre, portada de todos los periódicos españoles, en la que se daba cuenta de que los miembros dela Conferencia Internacionalde Paz vinieron a España a pedir a ETA que acabe con la lucha armada y a los gobiernos español y francés que dialoguen con los terroristas. Es impresionante el gran trabajo de imagen pública que han hecho los proetarras, al conseguir la presencia de personalidades internacionales y sus declaraciones públicas, además en periodo electoral.

Felipe Gonzálezle dijo a Joaquín Almunia, cuando este fue nombrado candidato del PSOE a la presidencia del gobierno: “Joaquín, date a conocer”. La frase de F.G, dado el mal resultado obtenido por J.A, resultó casi una sentencia. Tal vez la esencia de las Relaciones Institucionales es darse a conocer de la mejor manera posible y, sobre todo, a las personas que tienen capacidad de influir sobre nuestro futuro.

En el mundo de la empresa se olvida con mucha frecuencia que este aparentemente simple objetivo de “darse a conocer” es la base de lo que llamamos “relaciones institucionales”, y que ésta es una actividad que tiene una incidencia en las cuentas de resultados mucho mayor de la que muchos piensan. Por ello, en lugar de afrontar las relaciones con las administraciones públicas de una forma profesional, proactiva, consistente e intensa, se suelen acometer a salto de mata, en función de necesidades concretas y sin la debida profesionalidad.

La situación es sorprendente si se tiene en cuenta que las administraciones públicas, representan el 40% del PNB, y son, por tanto, parte muy importante de la cifra del negocio de muchas empresas, y, además,  son las que fijan el marco regulatorio en el que esas mismas empresas y muchas otras tienen que actuar.  

Las empresas  americanas, inglesas y alemanas utilizan recursos internos y consultores externos para mantener una comunicación fluida con las administraciones. La actividad de lobbying, las relaciones institucionales forman parte del paisaje empresarial y legal y los expertos en relaciones institucionales son profesionales tan valorados como los que se dedican a otros aspectos del mundo dela comunicación. En España, en cambio, no se le da importancia que merecen y cuando  los principales empresarios pisan la Moncloa (para lo cual es necesario una hecatombe económica) la mayoría tienen que ser presentados alPresidente del Gobierno, lo cual da idea de que la cultura de relación empresa-administración no está marcada precisamente por la fluidez yla confianza. La consecuencia es que las administraciones  -que son muchas y muy activas en su afán regulatorio- gobiernan y legislan sin entender a fondo la situación y las necesidades  de los auténticos agentes económicos, que son las empresas, y éstas acaban contactando con las administraciones solamente,  cuando ven en peligro sus cuentas de resultados, y, en algunos casos, recurren para conseguir sus objetivos a soluciones que van más allá de los límites de la ética y la legalidad y que suelen acabar en los tribunales.

Lo paradójico de la situación es que no sólo la empresa necesita mantener una comunicación fluida con las administraciones, sino que éstas necesitan también de la visión de la empresa para actuar con mayor conocimiento y eficacia. El conocimiento técnico y la experiencia del sector privado, es una fuente de valor que siempre será apreciada por las administraciones si se presenta con profesionalidad y oportunidad.

Dicho esto, la gran pregunta es: ¿cómo poner en práctica dicha relación? En otras palabras, ¿cómo tocar la puerta de una administración española y que a uno le escuchen?, ¿cómo estrechar lazos con el interlocutor adecuado? Son preguntas que con mucha frecuencia se hacen empresas multinacionales que quieren abrirse camino en España, y que, cada vez más, se hacen también las compañías de nuestro país.

En Estudio de Comunicacióntenemos una larga experiencia en aportar soluciones a cuestiones como éstas, y trabajamos  siguiendo una metodología que podría resumirse en seis reglas de oro. La primera es que la implicación de los altos cargos de la compañía es fundamental. Algunas empresas, por su tamaño, disponen dentro de la compañía de un director de relaciones institucionales que las gestiona, pero en todo caso es necesaria la disponibilidad del equipo directivo, empezando por el presidente, para actuar en los momentos elegidos por los expertos. La segunda es el conocimiento de nuestros interlocutores, una labor que abarca desde acciones de contacto al máximo nivel hasta tareas de back office, como mantenimiento y actualización de bases de datos, y que incluye entender bien quién va a recibir nuestros inputs y desde qué punto de vista van a recibirlos. La tercera regla se basa en la empatía, que es adaptar nuestras cuestiones al  receptor de las mismas, de tal manera que el formato que elijamos (llámese creación de un foro, organización de un almuerzo de trabajo, invitación a una visita a nuestra fábrica, actuación en una red social o presentación de un informe en un despacho) se adapte al perfil y a las necesidades de nuestro interlocutor, y nuestro lenguaje al suyo. La cuarta regla de oro esla proactividad. Lo deseable es conocer y cultivar a nuestros interlocutores cuando su disponibilidad para escuchar es mayor. Para ello debemos ser capaces de diseñar mapas de contactos y de planificar actuaciones. En quinto lugar, debemos tener en cuentala oportunidad. Nuestras acciones deben ser planificadas y consistentes, pero también tienen que ser ágiles y oportunas. Hay llamadas que no pueden esperar, y trabajos que deben detenerse porque ha surgido un acontecimiento imprevisto y debemos estar en condiciones de gestionar como una oportunidad. Por último, por encima de estas cinco reglas hay que tener en cuenta que cualquier actividad de relaciones institucionales debe responder a una estrategia alineada con los objetivos de corto, medio y largo plazo de nuestra empresa y que sea coherente con el resto de acciones de comunicación que se lleven a cabo, llámense publicidad, patrocinios o gestión de clientes.

Cuando afrontamos la gestión de las relaciones con las administraciones públicas de forma sistemática, siguiendo estas “reglas de oro”, estamos fortaleciendo claramente nuestra cuenta de resultados de hoy y de mañana. Vale la pena escoger ese camino.

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