Sonia detalla que sus características generacionales y vitales han sido distintas, pero se relacionan de forma parecida con las marcas y su publicidad. Ambos buscan marcas auténticas y que respondan a sus expectativas.

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El castigo a las empresas españolas durante la crisis ha sido brutal. Todos los sectores han sido afectados y, como consecuencia, las compañías de nuestro país se han visto obligadas a realizar enormes sacrificios en sus gastos generales, cuya cara más cruel han sido los recortes de plantilla.  En definitiva, el conjunto del tejido empresarial español ha realizado o esta realizando un fuerte saneamiento y tiene, hoy en día, lo que podríamos llamar, “precios de saldo”, con cotizaciones que en algunos casos se encuentran por debajo de su valor contable.

Los ajustes han supuesto una mejora en los ratios de competitividad, lo que incide en un mayor atractivo de cara a posibles inversores. Esta situación hace que durante los próximos meses, y ante la posible apertura de la financiación, consecuencia de la llegada de la ayuda europea a la banca y de la posible mejora de la situación financiera española, tal y como augura el Gobierno, los analistas y expertos comiencen a pensar en las operaciones de adquisición como una posibilidad en el corto plazo.

Antes de lanzar una opa, es necesario formar un equipo multidisciplinar especializado en las respectivas áreas. La dirección de una compañía debe tutelar la operación, como es lógico, pero, una vez embarcados en ella y marcados los objetivos, son los profesionales financieros, jurídicos y de comunicación, tanto internos como externos, los gestores del proceso.

Es de capital importancia contar con un equipo de Comunicación conocedor del proceso, especializado en el mismo, capaz de comprender las directrices del equipo financiero y jurídico. Una opa es un procedimiento muy reglado y limitado por la normativa del Mercado de Valores, por lo que el trabajo en Comunicación siempre debe ajustarse a la Ley.

El primer paso, en lo que a Comunicación se refiere, es conocer en profundidad, tanto la operación, como la situación de las Compañías involucradas. Es imprescindible tener una idea clara de cuál es el mapa de actores, su situación real y los posibles riesgos, antes de comenzar a elaborar un plan de Comunicación de éxito.

El Plan no será el mismo si la opa es hostil o amistosa, si la compañía tiene muchos accionistas minoritarios o tiene pocos, pero siempre debe ser concebido desde una visión integral de la comunicación, tanto de públicos a los que dirigirnos como de soportes a emplear. Sólo tendremos éxito si somos capaces de elaborar un plan adecuado a nuestros intereses, que nos lleve transmitirlos mensajes de  manera adecuada y con rigor, a los “Mass Media”, a los públicos internos y al propio mercado. Al mismo tiempo el Plan debe contemplar las acciones que nos permitan ser capaces de ofrecer respuestas efectivas, ajustadas y rápidas a los rumores y desinformaciones que inevitablemente aparecerán a lo largo de la operación.

Capítulo importante en el Plan de trabajo merecen hoy las acciones de Comunicación on line. Parece claro que la comunicación de una opa en los tiempos que corren debe utilizar las nuevas tecnologías como herramientas para difusión de la misma. Esta nueva realidad social tiene multitud de posibilidades para dar a conocer nuestros mensajes, contestar preguntas o aclarar equívocos, pero también tiene un peligro real y muy importante en operaciones tan sujetas a la vigilancia de los organismos reguladores. En  muchos casos la rapidez, el tipo de consultas, la limitación de palabras a la hora de plantear preguntas o respuestas en las redes sociales, puede hacernos incumplir algún requisito y no podemos olvidar que cada paso de la operación está bajo la vigilancia de la Comisión Nacional del Mercado de Valores y cualquier información que facilitemos –no importa el canal por el que se realice- tendrá sus consecuencias si no se ajusta a la normativa.

Por ello, es de especial importancia valorar, no sólo la idoneidad de las acciones que nos proponen, sino sobre todo, de las personas que integran el equipo de Comunicación on line, los conocidos community managers. Qué formación tienen, qué estructura les respalda y, sobre todo, su capacidad de juicio para realizar una comunicación responsable, ajustada, a nuestros intereses y cumpliendo con todas las exigencias de la normativa establecida.

Pero la Comunicación hacia el exterior, aunque es una parte muy importante del proceso, no es la única vía en la que trabajar. Una opa debe de ser explicada, no sólo al mercado y los Medios de Comunicación, sino también y con especial cuidado, a los públicos internos y próximos de la empresa: centrales sindicales, trabajadores, accionistas, proveedores o socios comerciales. Cada uno de estos grupos necsitará una estrategia y unas herramientas de Comunicación diferentes, ya que tienen intereses y sensibilidades dispares en su manera de valorar una opa. Y también necesitamos su apoyo para lograr tener éxito en la operación.

Para esto, y de manera paralela al proceso de Comunicación Externa, es necesario poner en marcha un Plan de Comunicación Interna intenso, que vaya más allá de la propia operación de adquisición y que incluya también la integración de la nueva plantilla en la organización de nuestro grupo empresarial. Será necesario que elaboremos un plan, unos mensajes y unas acciones de comunicación interna precisas para cada público objetivo, en consonancia con la estrategia de la dirección y el equipo jurídico de la compañía.

La Comunicación en una operación de adquisición no puede ser concebida de forma lineal, sino que debe convertirse en un administrador global de información, formado por un equipo de personas que planifica, recopila, elabora, difunde y, en una palabra, gestiona, la Comunicación de los diferentes ámbitos relacionados con una opa.

@AdAntoG

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La ‘roja’ que en los últimos campeonatos ha sido modelo de ejemplo de la convivencia de jugadores y técnicos con los Medios de Comunicación ha tenido la tentación de sumarse, aunque de una manera tangencial, a la tendencia que se ha impuesto en los principales clubes deportivos en España de controlar al máximo la información que sale de su entorno. Esta política de gestión de la comunicación tuvo su paradigma hace unos meses en la “Ley del Silencio” que puso en práctica el Real Madrid durante unas semanas.

En los principales clubes deportivos españoles, como el Real Madrid y el FC Barcelona, la gestión de la Comunicación de estos clubes ha sido asumida “de facto” por los responsables deportivos de los equipos de la misma manera que se encargan de la preparación física y táctica de los partidos. Son ellos los que deciden cuándo y de qué manera han de ponerse frente a los periodistas y qué mensajes han de transmitir en cada momento. Justifican esta medida en que el ‘entorno’ (término acuñado por Johan Cruyff para denominador a todo y todos –intereses incluidos- que rodeaban al FC Barcelona en su etapa de entrenador) también juega los partidos, extendiendo el tiempo de juego más allá de los noventa minutos. En ningún caso, estos responsables quieren que nadie se desmarque de la línea trazada. Los jugadores, salvo excepciones, ceden gustosos parte de sus capacidades -dejan de hablar-. Aceptan que los retiren del foco. Se sienten cómodos con el blindaje, porque ello supone no salirse (ni voluntaria ni involuntariamente) del guión establecido.

En el mundo del deporte actual, y especialmente en el fútbol, se ha impuesto una profesionalización extrema donde han de convivir múltiples intereses a veces contrapuestos (los del club frente a los de los jugadores y técnicos o de los agentes), que forman una parte esencial del negocio que hoy en día supone este deporte. Es importante tener muy presente, cuando se adopta una decisión como la tomada por el Real Madrid, que si el fútbol mueve las cifras económicas que mueve hoy es, en gran medida, por el redoblado interés de los aficionados que ya no sólo se encuentran en la ciudad o en el barrio, sino que han roto las fronteras para situarse en una tribuna global. Los Medios de Comunicación, que han multiplicado de manera exponencial el tiempo y el espacio dedicado a la información deportiva, se convierten, así, en el principal punto de contacto de los aficionados con la actualidad de los clubes y de sus estrellas. Es evidente que ese interés ha contribuido decisivamente a crear el “negocio” del que disfrutan los actores del futbol, pero también supone una mayor presión sobre los jugadores y sobre los equipos que no siempre contribuye al sosiego y a la tranquilidad necesaria para conseguir sus objetivos deportivos. Siendo esto así, la decisión de limitar y reducir la presencia de jugadores y dirigentes en los Medios de Comunicación no parece ser la solución más adecuada. Al contrario, el interés mediático se va a mantener. No debemos olvidar que los periodistas, los buenos profesionales, se encargarán de buscar historias que contar y, para ello, no hay mejor manera que aprovechar los resquicios que ofrecen los múltiples intereses personales que se han instalado en el mundo del fútbol. De ahí las filtraciones.

Decía recientemente el mítico jugador de baloncesto del Real Madrid Juan Antonio Corbalán que cuando él formaba parte de la plantilla blanca, cada uno de los jugadores conocía “la cultura de club y éramos los primeros en exponerla sin tapujos”. Expresaba en esta frase la identificación que existía entre los jugadores y el proyecto que representaban. La estrategia de Comunicación del club consistía en hacer ver a cada miembro que todos estaban involucrados en un mismo objetivo, no hacía falta explicarles qué mensajes había que trasladar pues ya eran compartidos. Hoy en día, eso parece difícil, Pau Gasol decía hace poco que “esto es un negocio, no hay sentimientos y no se sienten los colores”.

Los departamentos de Comunicación de los principales equipos españoles no tienen fácil aplicar las recetas tradicionales empleadas por las empresas para tener éxito en la gestión de su imagen y su prestigio. Limitar el número de portavoces para tratar de controlar el mensaje no es sencillo, pues en este escenario global, los intereses comerciales también marcan una pauta que los clubes necesitan seguir. Por tanto, recuperar ese sentido de Club del que hablaba Juan Antonio Corbalán puede constituir un primer gran paso para establecer un punto de equilibrio. Para ello, habría que reforzar la comunicación en el ámbito interno. Empezando por explicar a los nuevos jugadores y técnicos, los que llegan al club en las categorías inferiores y los que llegan ya consagrados al primer equipo, y por extensión a sus agentes y asesores, la idiosincrasia y el carácter del club que les ha contratado, su historia, y hacerles partícipes de sus objetivos que se integrarían con los suyos particulares. Esto podría ayudar a que los nuevos jugadores se empaparan de la cultura del club y que, en poco tiempo, fueran capaces de expresarla sin mayores problemas en sus comparecencias públicas. Participar de esta “cultura” y compartirla es una fórmula que podría ayudar a reducir los temores que se han establecido en la relación de los clubes con los medios de comunicación. El problema existe, la solución no es fácil; pero imponer acciones como la ‘Ley del Silencio’ o impedir el uso de las redes sociales no parecen soluciones adecuadas. El silencio también comunica y la mayoría de las veces, cosas negativas.

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Aunque me parece una explicación muy creativa, no puedo estar de acuerdo. Por supuesto que sí los hay en esta profesión que creen que el papel de un gestor de la Comunicación es convertirse en un lienzo entre los Medios y la fuente, cual pared de tela que entorpece el diálogo o incluso lo acalla. Estarán también aquellos que, independientemente del interlocutor que tengan en frente, intentarán colocar su mensaje sin fijarse en los matices, la luz y los colores que se esconden en el entorno en el que se encuentra ejecutando su obra. Y, en tercer lugar, habrá quien considere que con darle color y que se vea bonito, la técnica, el contenido y el público al que se dirige no importan porque el resultado final queda vistoso.

Pero, estoy segura, son los menos. Si he de buscar una evocación tan poética como la del profano, casi que prefería comparar nuestra profesión con la del Alquimista. Si bien no ansiamos la búsqueda de la piedra filosofal (o sí); sí nos imbuimos en distintas disciplinas y conocimientos para sacar lo mejor de todas ellas y poder transmitir de forma adecuada cada uno de los ejes y de los mensajes que guardan cada una de esas áreas especializadas.

Transmutamos una idea sin que su esencia quede alterada, sin desvirtuar la verdad que hay en ella, para que pueda ser comprendida por el público objetivo al que nos dirigimos. Este proceso comunicativo no sólo requiere de la aplicación de una teoría y técnica depurada; sino que, como en la Alquimia, sus resultados se basan en la experiencia y en el saber acumulado, ya sea por el individuo o por todo un Equipo, relativo a cada una de aquellas disciplinas que intervienen.

Porque la clave en toda Comunicación, y creo que puede aplicarse a todas las variantes de la misma, incluida la de las redes sociales, es la sinceridad. Por supuesto, que ambos interlocutores sepan en qué posición se encuentran y cuál es el papel de cada uno favorece el fair-play y que el diálogo entre los distintos actores fluya más (en cantidad) y mejor (en calidad).

Antes de que me llamen ingenua, aclaro que con “sinceridad” no quiero decir que haya que decirlo todo con el mínimo detalle y remontándonos al día que nacimos, sino que en lo que digamos debemos ser veraces. Una mentira, por muy bonita y estupenda que la presentemos, sigue siendo una mentira. Y su recorrido es corto. Aunque lo repitamos muchas veces, algo falso sigue siendo algo falso y nuestro receptor antes o después se dará cuenta. A partir de entonces, jamás podremos recuperar su confianza y nuestra credibilidad estará en entredicho.

Entre la mentira y la verdad quedan también los ahora tan de moda eufemismos y el lenguaje políticamente correcto. En las secciones dedicadas a la Política y a la Economía aparecen términos como “ajuste” en vez de recortes; expresiones como “crecimiento negativo” para hablar de recesión; “no dañar la esencia de algo” para reducir el efecto negativo de la aplicación de algo sobre otra cosa, y unos cuantos más que, aunque populares y vistosos, no responden a su realidad objetiva.

De nuevo, como en la Alquimia, en la Comunicación no hay fórmulas mágicas ni sencillas. Se trata de un proceso que requiere de un profundo análisis y conocimiento del medio y de las herramientas disponibles, de quiénes son los actores que participan en él, qué les caracteriza y cuál es su posición, y de tener claro, antes todo, qué queremos decir.

La lógica, la experiencia y la aplicación de un método estandarizado comprobado, resultado de muchos años de experiencia, suponen una ventaja para lograr nuestros objetivos dentro de la Comunicación. Una disciplina que sí, y aquí estoy de acuerdo con el profano, también es un Arte.

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La situación del sector editor no puede ser más apremiante en una suerte de tormenta perfecta que se cierne con virulencia en los últimos años sobre las empresas editoras de prensa en España. A los efectos provocados por la pertinaz crisis, el desplome publicitario y la pérdida de lectores, se une también el inexorable avance de Internet y todo ello en un panorama de ubérrima proliferación de cabeceras con escasas tiradas salpimentado con el famélico índice de lectura que se registra en España.

Según el libro blanco de la prensa diaria, elaborado por Deloitte para la AEDE, el cierre de cabeceras, y aquí se podría enmarcar reciente del diario Público, no se puede descartar en absoluto en un sector muy fragmentado y atomizado donde se editan 134 cabeceras diarias (cuando el Reino Unido o Francia, con 15 millones más de habitantes cada uno, cuentan con 99 y 85 cabeceras, respectivamente), con una media de 28.187 ejemplares y un índice de lectura de 82 periódicos por cada 1.000 habitantes. Cifras que palidecen ante la comparación con la media de la UE: 61.410 ejemplares de tirada y 134 ejemplares vendidos por cada 1.000 habitantes.

El vicesecretario general de Comunicación del PP, Esteban González Pons, recogió el guante de inmediato y se comprometió a poner en marcha, una vez asumido el Gobierno, un plan específico para la prensa materializado en una serie de ayudas para facilitar la reconversión del negocio impreso al digital. Transmutación que, al parecer, es el ‘santo grial’ aportado como solución por los expertos aprovechando los nuevos soportes tecnológicos actuales que comienzan indefectiblemente por ‘i’.

Asimismo, el otro eje angular de la estrategia se asienta en la lucha contra la piratería, expresada ya sin ambages por el nuevo ministro del ramo, José Ignacio Wert, como uno de los pilares de su política que ha bebido de las fuentes establecidas en la malograda y polémica Ley Sinde.

Por tanto, el Internet de pago parece que pronto será una realidad en España a la hora de consultar los contenidos de los medios de comunicación, a tenor del comentario expresado por el propio Pons en el que apuntaba que «en este país se tiende a pensar que lo que está en Internet sólo por el hecho de estar, puede ser gratis». Un evidente aviso a navegantes amigos de lo ‘free’.

La preocupación por la ‘salud’ financiera de lo que se ha dado en denominar ‘el otro lado de la barrera’ informativa es lícita y, si me apuran, interesada desde las agencias de comunicación. No exentas, dicho sea de paso, de los azotes y estrecheces que acogotan a sus contrapartes periodísticas. De hecho, ambos tipos de empresa son piezas claves de un puzzle necesario para balancear el delicado y lícito equilibrio de intereses que, a menudo, se comparan con la labor que ejercen el ministerio fiscal y los abogados defensores en un, si me lo permiten, símil jurídico más o menos afortunado.

El problema es que esta suerte de nueva ley de Prensa puede suponer una mordaza a la libertad de expresión de los medios, más o menos rescatados, al amparo de la ubre de papá Estado, con las consiguientes consecuencias a la hora de seleccionar sus contenidos. Y tenemos un precedente en lo que pasó recientemente en TVE cuando los políticos tuvieron la ‘feliz’ idea de caer en la tentación de intentar rescatar el control previo de la información.

La intromisión directa de la política en la selección de contenidos y enfoques de los medios puede suponer un empobrecimiento en la ya de por sí difícil objetividad que se les supone en su labor diaria y, además, un menoscabo y un achique de espacios para otros asuntos de interés para las empresas y organizaciones clientes de las agencias de comunicación que necesitan también su lícito espacio en los medios.

Por consiguiente, es importante que a los medios les vaya lo mejor posible porque eso supone independencia y porque está demostrado a lo largo de la historia que la titularidad pública de los medios no genera precisamente los contenidos más ecuánimes, interesantes y de mayor calidad para el ciudadano.

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Ante esta situación, ante un escenario judicial, no existe gestor que ponga en duda la ventaja de contar con un asesor jurídico especializado, a quien en la mayor parte de las veces contratan pues, gracias precisamente a esa experiencia concreta que en casos muy específicos no tienen sus departamentos jurídicos propios, les ahorra tiempo y desgaste. Esto es así porque, acostumbrados a enfrentarse a situaciones similares, estos profesionales no necesitan estudiar en profundidad una casuística prolija, sino que su capacidad de análisis les permite, a bote pronto, concentrarse inmediatamente en los aspectos clave y trabajar en las soluciones que mejor contribuyan a que el fiel de la balanza se incline a favor de sus clientes.

Este mismo criterio es igualmente válido en el área de la comunicación, como bien saben las empresas que han sufrido en sus carnes las consecuencias de estar, y no precisamente en el plano coloquial, en “tela de juicio”. En estos casos, cuando se cuenta también con profesionales que saben cuál es el peso de la comunicación en los litigios y con experiencia en asuntos judiciales, se minimiza, que no es poco, el principal riesgo mediático al que se enfrentan las empresas en los procesos judiciales: la merma de su reputación.

Muestras de este desprestigio hay muchas, algunas de ellas tan traumáticas o espectaculares que han dado lugar a películas sobradamente conocidas, lo que, para colmo de males, contribuyó en su momento a que las empresas “protagonistas” sufriesen nuevamente el juicio de la opinión pública.

Así, por ejemplo, en la retina de todos queda El Dilema, dirigida en 1999 por Michael Mann y basada en los hechos protagonizados por Jeffrey Wigand, hasta 1993 importante ejecutivo de la tabaquera Brown and Williamson Corporation. Si bien Wigan fue quien propició, gracias a una entrevista concedida en 1995 al periodista Lowel Bergman, la demanda de varios estados de EE.UU. contra las tabacaleras, que acabaron asumiendo el compromiso de pagar 360.000 millones de dólares por los gastos de salud por el consumo del tabaco, lo cierto es que más allá de este hecho, a Lowel también se le considera el responsable de haber infringido a la industria del tabaco, a través de la opinión pública, un daño incalculable.

También saltó a la industria del cine otro juicio al que se vio sometida una empresa, en este caso Pacific Gas and Electric Company (PG&E), que fue doblemente declarada culpable de contaminar agua potable con cromo hexavalente: por el jurado y por la opinión pública. Aunque esto sucedió en la década de los 60 en Estados Unidos, la mayor difusión del hecho se produjo casi cuarenta años después, cuando en el año 2000 el cineasta Steven Soderbergh estrenó Erin Brockovich, cuya piel encarnaba la actriz Julia Roberts que, para más inri de la PG&E, se llevó el Oscar por dicha interpretación.

Aunque quizá estos dos casos sean los ejemplos más mediáticos de empresas que han tenido que enfrentarse a juicios que también se han librado ante la opinión pública, hay muchos otros igualmente importantes, aunque para suerte de las compañías perjudicadas no han saltado, al menos todavía, al mundo del celuloide. Valgan como muestras el conocido como caso Enron, ya de nuestro siglo, con las consecuencias que ello tuvo para Arthur Andersen: su pérdida de reputación fue tal que la firma desapareció como auditora en prácticamente todos los países en los que operaba.

Precisamente en la reputación radica la importancia de asumir que la comunicación es un elemento indispensable en los procesos judiciales, independientemente de la sentencia, sea esta finalmente favorable o no. Y es así porque cuando una compañía se enfrenta a un proceso judicial, como ponen de manifiesto los ejemplos descritos, el valor de su marca o nombre merma progresivamente en función de dos parámetros fundamentales: el juicio paralelo que se produce, bien dentro del sector en el que la compañía desarrolla su actividad bien a través de la opinión pública, si el asunto es de mayor calado; y el desgaste que produce la dilación de los juicios, que hacen que la conocida “pena de banquillo” sea también eterna para las empresas.

Habida cuenta que los “juicios paralelos” son inevitables, resulta fundamental, por tanto, contar con profesionales especializados en comunicación que trabajen de la mano de los departamentos jurídicos de las empresas y de sus asesores para minimizar el impacto reputacional dela compañía. Tanfundamental como que las compañías entiendan que aunque la comunicación nos acompaña, como seres vivos, desde el primer instante en que respiramos y que forma parte de nuestras vidas, no es por ello una “asignatura” de la que todos pueden opinar, sino una “ciencia” que, desgraciadamente, tiene demasiadas aristas y mucho que ver con la experiencia y la especialización.

Efectivamente, son la experiencia y la especialización las que permiten a los profesionales de la comunicación afrontar escenarios de incertidumbre como lo son los judiciales; adelantarse a los posibles escenarios con un abanico de opciones, bien intuitivas bien razonadas; con un objetivo claro para cada acción; con un cronograma meditado. Ambas, experiencia y especialización, también son las que propician una óptima gestión de la comunicación en estos casos, al agilizar la toma de decisiones correctas con el menor desgaste de energía gracias a situaciones similares afrontadas en el pasado, que permanecen en la memoria y cuyas soluciones vuelven a surgir.

Así pues, la receta es clara: mejor un buen arreglo que un mal pleito. Y si esto no es posible, mejor una buena gestión de la imagen que minimice el impacto de los “juicios paralelos”. Evitemos que un stakeholder en el futuro nos pueda recordar aquello que decía el distinguido jurista romano Paulo: “la negligencia magna es culpa; la culpa grande es dolo”.

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Creo también que Marcelo es un buen jugador, cada día mejor. Pero, dicho todo eso y después de ver el último partido Madrid-Barcelona, me quede triste, por la derrota y por la imagen de un Marcelo negando la mano a Piqué, segundos antes de que el himno del R. Madrid resonara en el Bernabeu y proclamara que los jugadores de ese Club «cuando pierden dan la mano, sin envidias ni rencores, como bueno y fiel hermano».

El Real Madrid y el F.C. Barcelona son dos clubs de fútbol, uno de Madrid y otro de Barcelona. Pero también son dos empresas y dos de las empresas españolas cuya imagen pública y marca son más conocidas mundialmente, por no decir las que más y reconociendo la transcendencia de otras marcas nacionales muy valiosas como Zara, Santander o BBVA.

En cualquier empresa que tenga vocación de liderazgo, tanto internamente como externamente, son fundamentales los valores que definen a la organización, que van configurando un estilo, una manera de hacer, una Identidad Corporativa que se transmite, crea marca y diferencia a la empresa frente a sus competidores. Esos valores forman parte de los intangibles, y tienen una valía reconocida y sustentan la imagen de cualquier compañía y sus productos. Por eso, los empresarios, los directivos y también los responsables de Comunicación deben empeñarse en identificarlos, mantenerlos vivos y defenderlos como algo esencial. Una empresa con valores claros, puede motivar mejor a sus empleados y ser más apreciada por sus clientes que otra que no los tiene. Una Identidad Corporativa bien definida es más fácilmente identificable que otra que no lo es y, por lo tanto, una empresa que tiene una buena Identidad Corporativa es más competitiva.

Cuando hablamos de compañías como son el Real Madrid y el Barcelona, además de las obligaciones propias de su condición de empresa, tienen unas particulares que emanan de su liderazgo y que son la ejemplaridad y la vanguardia. Los líderes pueden y deben hacer cosas que los demás no están obligados a hacer. Y los empleados de esas compañías líderes también están obligados a ser ejemplo. Ser parte del equipo de una gran empresa no sólo comporta derechos, también obligaciones. Y los empleados deben colaborar en mantener el compromiso con los valores de su compañía y en la difusión de los mismos. La Comunicación empresarial es eficaz cuando es un compromiso de todos, porque todos los componentes de una empresa son portavoces de la misma. No es suficiente con delegar la Comunicación en un departamento o en una empresa externa.

Es cierto que los presidentes del Real Madrid y el F.C. Barcelona hicieron en este clásico un serio esfuerzo por trasmitir imagen de deportividad. También es cierto que al final del partido muchos jugadores madridistas, con su capitán Casillas al frente, dieron la mano a sus adversarios después de la derrota, no como Marcelo. En cualquier empresa, el compromiso con los valores, la creación de identidad corporativa y la Comunicación no son sólo tarea de los directivos, toda la plantilla debe estar alineada y comprometida en el esfuerzo. La imagen pública de una marca debe ser cosa de todos.

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La entrada Madrid-Barça: valores e imagen pública se publicó primero en Estudio de Comunicación.

No en vano entre los juristas es común la frase “juicios tengas y los ganes”. Ante un litigio, no hay duda, es imprescindible contar con profesionales que nos asesoren si queremos pasar el proceso con el porcentaje más alto de éxito.

Para empresas, entidades y personas con proyección pública es tan fundamental contar con un buen asesor jurídico como tener a nuestro lado a un profesional de la comunicación en litigios. El juicio mediático que surge de forma paralela será casi seguro más duro y parcial que el proceso legal en el que estamos inmersos. Los hay más y menos conocidos, pero todos tenemos en la retina ejemplos, nacionales e internacionales, de personas saliendo de sus casas u oficinas esposados. Algunas de ellas, personas que finalmente terminaron libres de cargos.

El daño generado por esas imágenes es difícil de resarcir, aunque luego se demuestre que nunca hubo culpa. Por ello, la mejor baza en estos casos es la prevención, la planificación y una estrategia bien definida de forma conjunta con el equipo jurídico en donde se tengan en cuenta aspectos como el mensaje, el escenario, si habrá cámaras y periodistas a la salida de una vista, si está permitida la entrada al público en un juicio, si la parte contraria realiza declaraciones a las puertas del juzgado, etcétera. Si bien es el departamento legal quien lidera todo el proceso, su estrategia no debe dejar a un lado la comunicación. Son ya varios los casos en que el juez instructor ha tenido que ampliar el número de imputados o de testigos por las declaraciones que personajes públicos y privados han realizado a los Medios de Comunicación. En estos casos, la palabra se convierte en prueba.

No siempre unas declaraciones o unas grabaciones será admitidas en un litigio, pero sí constituyen una prueba mediática de peso que como tal es capaz de calar en el ánimo de todos los actores que intervienen en el juicio pues, más allá de sus cargos, son personas con sentimientos y opiniones y forman parte de una sociedad influenciada por los Medios de Comunicación, en donde la prensa, la televisión e Internet tienen un papel destacado.

Las redes sociales y los buscadores han transformado el concepto de memoria colectiva. Si bien antes había que acudir a las hemerotecas para traer al presente algo que se publicó hace días, ahora cualquier vídeo, noticia, blog, post o tweet permanece en el ciberespacio al alcance de un click durante meses. Toda esta información es localizable y medible tanto cualitativa como cuantitativamente y, llegado el momento, incluso puede constituir una prueba legal, ya sea a nuestro favor o en contra.

Por otro lado, no sólo es necesario tener en cuenta lo que decimos sino a quién va dirigido. Los cambios que se han producido en las redacciones de los Medios, ya sean derivados de la crisis económica, laboral, publicitaria, de soportes o de todas ellas, tienen como consecuencia que no siempre encontraremos al otro lado un periodista con la formación deseada en litigios. Esto le llevará, muy a su pesar, a cometer errores de interpretación o de procedimiento. Nuestro trabajo, lejos de exigir una rectificación o culparle porque la información publicada no es correcta, está en ayudar, simplificar y explicar lo mejor posible nuestra postura e incluso la fase en la que se encuentra el proceso.

No estamos obligados a responder a todo. Pero, desde luego, no debemos adoptar la actitud del avestruz de no coger el teléfono y dejar que el chaparrón pase por sí solo. Pasará sí, pero el daño que tenga sobre nuestra reputación será irreversible. Se trata de definir, planificar y concretar los mensajes y los ejes que nos guiarán durante todo el proceso. Mejor aún si se planifica antes de que llegue el momento de crisis. La antigua frase romana si vis pacem, para bellum (si quieres la paz, prepárate para la guerra) es ejemplar en estos casos.

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