La plataforma Netflix sube un escalón más en la presencia de las marcas en la última temporada de la serie Emily in Paris, que ha estrenado su cuarta temporada este verano. De esa manera deja atrás los métodos de Product placement más tradicionales dándoles un papel protagonista en el propio guion de la serie.

La trama es más bien simplona y predecible, pero hay que reconocer que tiene ese “je ne sais quoi” que engancha e invita a seguir las aventuras y desventuras de la protagonista, Emily Cooper, quien trabaja para una agencia en París. Además de presentar estilos de vestuario más descabellados cada temporada, resaltar su vida ideal rozando la caricatura en la capital del amor y su trabajo idóneo en una agencia ficticia de marketing de lujo, la protagonista Emily Cooper se encarga de inventar colaboraciones innovadoras para todo tipo de marcas reales.

@A_Dennetiere2

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Al principio, las marcas entraron como un elefante en una cacharrería, fijándose únicamente en aspectos muy llamativos, pero sin utilidad, como cuántos suscriptores tienen, cuántos seguidores en redes sociales, etc. El motivo principal por el que fijarse en esto no funcionaba, o no ayudaba a la rentabilidad de la estrategia de marketing, es debido a que no estaba segmentado.

¿Por qué enfocar el marketing de influencers desde el número de seguidores puede no sacar partido a tu campaña? Cuando una cuenta tiene 5 millones de seguidores, es importante estudiar cómo ha llegado hasta ahí, en cuánto tiempo y, sobre todo, qué público se trata. De esos 5 millones, por ejemplo, 4 pueden ser menores de 12 años que viven en Sudamérica. Si tu marca o producto está orientado a un rango de edad concreto y destinado al mercado español, por ejemplo, realmente la cifra a la que te aventuras no se corresponde con la real, y de 5 millones de potenciales seguidores que van a recibir la campaña de marketing, sólo será efectiva en una quinta parte, por lo que no sacaremos rentabilidad alguna y habremos gastado una gran cantidad de recursos.

Escucha activa

En los últimos años, las grandes marcas se han dado cuenta de que lo más eficaz es apostar por segmentación: focalizar la campaña en un influencer cuyos seguidores consuman algo similar a lo que está consumiendo el propio influencer, respetando y explotando sus propios gustos e ideas ya que, como es lógico, eso es lo que le ha llevado a alcanzar tal volumen de seguidores en una primera instancia. Los números son importantes, pero la clave reside en quién es ese espectador tipo, es decir, practica la escucha activa.

Es por ello que, en nuestras campañas de marketing con influencers, no debemos dejar de lado a los microinfluecners, ya que pueden convertirse en un arma mucho más poderosa y con mayor alcance que un gran influencer. Con ellos, la segmentación es mucho más sencilla y controlable, se concentra mucho mejor al target, y ayuda a darse cuenta de dónde merece la pena invertir.

Por tanto, queda claro que a clave y lo que está funcionando mejor con los influencers, al menos en los últimos años, es la segmentación de públicos. ¿Por qué funciona? Porque, a diferencia de los habituales famosos o “celebrities” de otros entornos como la TV, a los que estamos más acostumbrados por trayectoria histórica, es que el influencer ha llegado ahí por una vía muy distinta. Mientras que los famosos de televisión alcanzan un volumen de visibilidad alto debido a sus personajes y performances, los influencers lo han logrado expresamente por sus gustos y valores personales, por lo que la marca debe seguirlos y adaptarse a ellos, y no al revés. Teniendo su propia marca, generan credibilidad.

La autenticidad es la clave. Por ello, imponer un producto que no encaja con el influencer no genera confianza y acaba resultando evidente. Es preferible ser honestos de primera mano, avisando de que es patrocinado antes que tratar de hacer product placement. Hay que sumarse a la corriente entre el influencer y su público, no tensarla desde fuera. Ser parte de su aventura. Una vez más, prima la transparencia.

Por Mérida Miranda, consultora de Estudio de Comunicación. 

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Silvia, que se declara “adicta a las series de Netflix y HBO”, dice que empezó a buscar datos cuando se fijó en que “los personajes de las series ya no se colocan en mitad de la calzada a parar uno de los tradicionales taxis amarillos, ni se menciona la frase ‘voy a pedir un taxi’, sino que los personajes de hoy en día son, casi todos, usuarios de Uber».

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En un momento en el que el consumo está  empezando a cambiar la forma de concebir el entretenimiento, y  en el que los millenials apostarán cada vez más por contenidos a demanda y por industrias del entretenimiento como la de los videojuegos, el product placement, por su característica de poder formar parte de la historia, se configura como un elemento publicitario con largo recorrido que encaja a la perfección en esta nueva forma de entender el consumo de contenido.

Y dentro de esta estrategia hay marcas que se posición de manera bastante intensa. De hecho, desde hace un tiempo me viene llamando la atención que los personajes de las series ya no se colocan en mitad de la calzada a parar un taxi, sino que los personajes de hoy en día son, casi todos, usuarios de Uber: Girls, Unbreakable, Modern Family, Entourage, Master of None, Una serie de catastróficas desdichas, y un largo etc. introducen este medio de transporte de una manera efectiva como un elemento natural de la trama.

¿Resultado?

Un reconocimiento de marca que además de trascender traslada la sensación de que lo moderno, o lo más normal es usar Uber para trasladarte.

Por Silvia Rodríguez, consultora de Estudio de Comunicación España

@Silvirs

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En estos momentos, por ejemplo, estamos asistiendo a una interesante campaña de publicidad diseñada con imaginación para que se convierta en un tema de conversación, en un fenómeno viral y, en definitiva y gracias a todo ello, en un eficacísimo instrumento de construcción de marca y promoción de ventas. Me refiero a la última campaña de Estrella Damn que pivota en torno a la producción de un cortometraje de título Vale que no sólo ha sido dirigido por el galardonado Alejandro Amenabar, sino que además cuenta en su reparto con Dakota Johnson, protagonista de 50 Sombras de Grey.

Encargar una pieza a un director reputado o contratar a una estrella para la publicidad no son, desde luego, estrategias inéditas pero en esta ocasión, todo el montaje en torno a la cinta demuestra el ejercicio de una imaginación profesional destacable orientada a crear un acontecimiento a partir de algo que puede ser cotidiano como es la realización de una campaña publicitaria.

La estrategia tiene en su eje central un cortometraje de 12 minutos, algo alejado de las prácticas habituales, que desarrolla una historia que bordea los límites difusos del branded content y el product placement de Damn sin que éste, pese a ser patente, desvirtúe en absoluto la historia. La otra particularidad destacable es que la campaña en medios tradicionales que se ha programado con abundante inversión en prensa, exterior e Internet, está orientada a promocionar el cortometraje, no el producto y lo hace con los códigos de comunicación del cine, mediante carteles que muy bien podrían ser los de cualquier producción holliwoodense.

Estamos en el inicio de la campaña y de momento nos falta perspectiva para juzgar-disfrutar todo su desarrollo y los despieces (trailers) que sin duda se harán de ella. De momento, en los primeros cuatro días Vale ha tenido cerca de 800.000 visitas en Youtube, sin duda un éxito importante y un espaldarazo a la valiente campaña lanzada por Damn. La imaginación al poder

Por J. Alberto Mariñas, Socio de Estudio de Comunicación España. 

@amarinas

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¿Qué ordenador utiliza Carrie Bradshaw en Sexo en Nueva York? ¿Qué marca de coche conduce James Bond?

Cualquier persona que haya visto la serie Sexo en Nueva York o un James Bond puede contestar sin ninguna duda. El product placement existía ya en 1927 con la primera peli Wings y los chocolates Hershey. Asistimos estos últimos años a un boom y nuestras marcas favoritas florecen en nuestras películas.

La razón principal de su rápido desarrollo estos últimos años es sin duda la evolución de la tecnología en los hogares que ahora permite al consumidor evitar la publicidad con el programa TIVO. Películas, series, programas de televisión, dibujos animados nos influyen en nuestra vida cotidiana enseñándonos lo que es popular, lo que está de moda o lo que piensa la gente a escala internacional. Cada aparición de una marca famosa como Coca-Cola, Nike o BWM reafirma su estatus de líder y le permite mantener su posición de Top of Mind para el consumidor. Como ejemplo, tenemos Ray-ban que anunció que las ventas de sus gafas de sol Predators 2 llevadas por Will Smith en Men in Black triplicaron sus ventas después de la salida de la película.

Se desarrollan también técnicas cercanas como el advertisement placement con la difusión del mismo anuncio de la marca en la televisión de nuestros protagonistas favoritos. La promotional consideration con el regalo de una marca anunciada a lo largo de un programa. Existe también el virtual product placement que consiste en añadir gracias al ordenador productos en un programa después de su grabación. Nacen también repercusiones negativas como el product displacement visto en la película Slumdog Millionaire. Danny Boyle, director de la peli, tuvo que quitar digitalmente los logos del coche utilizado en la grabación porque la marca no aprobó su asociación con los slums y su pobreza.

Algunos realizadores contestaron a este fenómeno creando product placement falsos con productos inexistentes en el mercado para utilizarlos en varias ocasiones en diversas películas suyas como Quentin Tarantino y sus Red Apple Cigarette, Jack Rabbit Slim’s restaurant o Bug Jakuna Burger. Así podemos ver la ficción superando la realidad: desde 2007, se pueden comprar en algunos supermercados americanos y canadienses los productos vistos en la serie de los Simpsons como el Buzz Cola o Krusty-O’s cereal.

En la película Yo Robot, durante los diez primeros minutos de la película, asistimos a una avalancha de marcas como Converse, Ovaltine, Audi, FedEx, Dos Equis y JVC entre otras. El peligro que le veo con la nueva legislación más permisiva, es asistir a un abuso del método y convertir nuestras películas, series o dibujos animados favoritos en anuncios publicitarios de 2 horas.

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