Pero, desde luego, tengo claro que las estrategias de ”precios gancho” que luego se convierten en otros precios muy distintos a los prometidos no ayudan nada a la reputación y la fidelidad del cliente a una marca.

He reservado un coche de alquiler. Llevo semanas leyendo noticias de la grave crisis que atraviesan las empresas de este sector y, cuando hice la búsqueda de las ofertas, pensaba en que aportar mi pequeño grano de arena no le vendría mal a la marca elegida y era una buena decisión de compra. La gran empresa internacional por la que me decanté ofrecía el viaje por noventa y pocos euros el alquiler de tres días. Después de hacer la reserva, se habían sumado a ese precio conceptos como: “productos adicionales” (que aún no entiendo que son), “cargo adicional de oficina”, ”servicio de entrega”, “protección de lunas”… total: más del doble de la oferta inicial, unos ciento noventa euros. Cosa parecida pasa con los billetes de avión, a cuyo coste de origen en las ofertas hay que añadir la maleta, el asiento, el embarque prioritario, el pago con tarjeta…y el resultado final poco se parece al ofrecido.

Ante la crisis, muchas empresas optan por hacer ofertas de precio muy agresivas para captar a los escasos posibles clientes. La comunicación de esas ofertas debe ser veraz para evitar que el usuario quede decepcionado y, lejos de logar captar un nuevo cliente, se consigan muchos nuevos potenciales clientes alejados para siempre de la marca ante la decepción de sus expectativas. El consumidor no suele perdonar fácilmente un engaño. No todo vale para salir de la crisis y los atajos de corto plazo se suelen terminar pagando caros. Hacer ofertas es lícito y, sin duda, una estrategia comercial muy extendida y necesaria. La correcta comunicación de esas ofertas, no engañando ni generando falsas expectativas, es fundamental para preservar la reputación de la marca a largo plazo.

Por Benito Berceruelo, CEO de Estudio de Comunicación.

@bberceruelo 

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Un aviso parecido ha hecho la Autoridad de Competencia y Mercados (ACM) de Reino Unido, cuando días atrás reveló que había identificado y advertido a 43 celebridades y 15 empresas que hacen acuerdos de promociones de productos sin anunciar que se está pagando por ello. Aunque la ACM decidió no revelar los nombres de estas personas y compañías, la Autoridad dejó claro a través de una amonestación escrita que de continuar con estas promociones encubiertas, se empezaría a aplicar sanciones.

En España, dos leyes, la  Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal regulan este tipo de publicidad engañosa. La primera, por ejemplo, señala que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales”. De igual manera, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, IAB Spain, deja claro en su Guía Legal de Marketing de Influencers que “el consumidor debe quedar claramente informado de que está ante publicidad y no ante otro tipo de contenido».

A pesar de existir los fundamentos legales y deontológicos, hasta el momento en España no se han presentado denuncias ni se han hecho resoluciones en torno a prácticas de encubrimiento de promociones por parte de famosos en las Redes Sociales. Aun así, tanto la  existencia de un marco legal para actuar sobre el tema, como los ejemplos de Estados Unidos y Reino Unido y de otros países que empiezan a tomarse el asunto con mayor seriedad, deberían servir como indicadores para que empresas y figuras públicas empiecen a buscar alternativas en la promoción de productos.

Si por algo se caracterizan las Redes Sociales es por ser medios en los que prima la conversación entre semejantes. Sin importar quién está detrás de cada cuenta: empresas, celebridades o personas sin ningún reconocimiento público, en plataformas como Twitter, Instagram o Facebook, la comunicación tiende a ser bidireccional y surge a partir del diálogo. La publicidad, por el contrario, encuentra espacio en los anuncios de pago, con los que las marcas y empresas obtienen mayores o menos resultados dependiendo de cada caso.

Se debe trabajar en mecanismos que detecten de una manera más eficaz este tipo de publicidad encubierta, de manera que se salvaguarde la honestidad y transparencia de la comunicación en Redes Sociales. En su intento por posicionar sus marcas y trabajar en construir relaciones con sus distintos públicos en las plataformas digitales, las empresas deben buscar alternativas, apostando más por el poder que tiene la comunicación para crear espacios de conversación continua.

Por Cristian Lozano, consultor trainee de Estudio de Comunicación España

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