Días atrás, entes reguladores en Estados Unidos y Reino Unido “advirtieron” a sus celebridades sobre las promociones encubiertas que realizan a través de sus perfiles en Redes Sociales. Por su parte, la Comisión Federal del Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), aseguró que los famosos deberán especificar los casos en los que reciben dinero o beneficios por parte de una empresa para promocionar un producto. En este sentido, la agencia federal, ha dejado claro que no basta con añadir el hashtag “#ad” en un pie de foto, como se ha venido haciendo últimamente. La FTC pedirá, entre otras cosas, que la etiqueta que anuncia que se trata de una promoción pagada sea la primera en colocarse.
Un aviso parecido ha hecho la Autoridad de Competencia y Mercados (ACM) de Reino Unido, cuando días atrás reveló que había identificado y advertido a 43 celebridades y 15 empresas que hacen acuerdos de promociones de productos sin anunciar que se está pagando por ello. Aunque la ACM decidió no revelar los nombres de estas personas y compañías, la Autoridad dejó claro a través de una amonestación escrita que de continuar con estas promociones encubiertas, se empezaría a aplicar sanciones.
En España, dos leyes, la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal regulan este tipo de publicidad engañosa. La primera, por ejemplo, señala que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales”. De igual manera, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, IAB Spain, deja claro en su Guía Legal de Marketing de Influencers que “el consumidor debe quedar claramente informado de que está ante publicidad y no ante otro tipo de contenido».
A pesar de existir los fundamentos legales y deontológicos, hasta el momento en España no se han presentado denuncias ni se han hecho resoluciones en torno a prácticas de encubrimiento de promociones por parte de famosos en las Redes Sociales. Aun así, tanto la existencia de un marco legal para actuar sobre el tema, como los ejemplos de Estados Unidos y Reino Unido y de otros países que empiezan a tomarse el asunto con mayor seriedad, deberían servir como indicadores para que empresas y figuras públicas empiecen a buscar alternativas en la promoción de productos.
Si por algo se caracterizan las Redes Sociales es por ser medios en los que prima la conversación entre semejantes. Sin importar quién está detrás de cada cuenta: empresas, celebridades o personas sin ningún reconocimiento público, en plataformas como Twitter, Instagram o Facebook, la comunicación tiende a ser bidireccional y surge a partir del diálogo. La publicidad, por el contrario, encuentra espacio en los anuncios de pago, con los que las marcas y empresas obtienen mayores o menos resultados dependiendo de cada caso.
Se debe trabajar en mecanismos que detecten de una manera más eficaz este tipo de publicidad encubierta, de manera que se salvaguarde la honestidad y transparencia de la comunicación en Redes Sociales. En su intento por posicionar sus marcas y trabajar en construir relaciones con sus distintos públicos en las plataformas digitales, las empresas deben buscar alternativas, apostando más por el poder que tiene la comunicación para crear espacios de conversación continua.
Por Cristian Lozano, consultor trainee de Estudio de Comunicación España
