De hecho, tanto en España como en el resto de Europa puedo decir que he acumulado muy buenas experiencias gracias a TripAdvisor y, recientemente, he decidido ser más activa en esta red social y ayudar con mis opiniones a otros viajeros. Por ello, me ha sorprendido un artículo que leía hace unos días en El Confidencial en el que se contaba que algunos restaurantes “han puesto el certificado de Excelencia de Tripadvisor en el retrete” y otros han intentado que el portal les elimine de sus listados, cosa que parece no ser posible. Y es que según estos no les han añadido al portal con su consentimiento mientras que otros critican que “hay usuarios que van a lo personal” y que hay comentarios que son “exagerados, malintencionados o directamente falsos”.

Como digo, mi experiencia con Tripadvisor como usuaria es buena, considero que los comentarios suelen ser muy cercanos a la realidad, ayudan a saber qué esperar y lo uso como referente allá donde voy, pero es cierto que, como pasa también en páginas de reservas de hoteles como Booking, es necesario no fiarse solo de la nota y leerse los comentarios. Por ejemplo, hay muchos locales que pueden tener una nota de 4 sobre 5 pero en los que la comida no es buena porque, puede que lo que destaca en ellos es la variedad de cervezas que ofrecen en el local. Por otro lado, cuando haces una selección es importante ver la cantidad de comentarios con los que cuenta, no es lo mismo que un local tenga una nota alta pero solo 20 opiniones sobre otro que pueda tener la misma nota pero sumar más de 4.000 opiniones. Y, por supuesto, claro que hay comentarios negativos, normalmente suelen criticar el servicio recibido, y algunos comentarios que son falsos. Pero este tipo de opiniones falsas o quizás confundidas o “dirigidas” son en ocasiones fácilmente identificables por los usuarios cuando, por ejemplo, comentan la mala calidad de productos que directamente no están en la carta del restaurante o que no encajan con el estilo del mismo.

En este sentido, creo que más que tender a demonizar este tipo de redes sociales, lo correcto es educar a los usuarios en su uso, porque o mucho me equivoco, o están aquí para quedarse un largo tiempo con nosotros. Y desde el punto de vista de los propietarios de los establecimientos no les queda otra que aprender a gestionar su reputación digital, algo que muchos ya hacen muy bien, de hecho, Tripadvisor permite que los locales respondan a las críticas ya sean buenas o malas y expliquen su punto de vista, un recurso que muchos aprovechan de manera sobresaliente, para que sea el usuario el que juzgue y decida si finalmente quiere  ir o no ir.

Además, ¿qué mejor que conocer en qué fallas para poder mejorar? Cada uno que opine lo que quiera, pero personalmente pienso que este mundo es una gran oportunidad y que merece más la pena prestarle atención a tu reputación digital y gestionar los recursos que tienes a tu servicio que enfadarte por tus críticas y colgar el certificado en el baño.

Por Silvia Rodríguez, consultora de Estudio de Comunicación España.

@Silvirs

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Al ofrecer una conferencia magna en la sesión de la Asociación de Profesionales en Relaciones Públicas de Occidente (RELAPO), que preside el doctor Jaime Villalobos Díaz, habló sobre la importancia de que los publirrelacionistas estén al día en el manejo de las redes sociales y todo lo que tiene que ver con internet.

Dijo que es un hecho que en la actualidad cualquiera puede tener acceso a la información, pero desgraciadamente hay quienes hacen un manejo irresponsable de la misma, lo que puede dañar a la reputación de los corporativos.

 Por ello, insistió en que el gran reto de los profesionales en relaciones públicas es precisamente cuidar la buena reputación, que se ha convertido en el gran activo de las empresas.

Los publirrelacionistas deben tomar en cuenta que se requiere estar al día con el contenido que se publica en la web, que hay que pasar de propaganda a contenido y de grandes noticias a información continua.

“En la actualidad también se tiene que pasar de  contenido creado por expertos, a contenido creado por los usuarios, quienes son generadores de contenido y receptores; de contenido estático a dinámico.  Se debe contestar inmediatamente para cubrir la expectativas del receptor”, precisó.

Ahora es necesario contar con una oficina de prensa las 24 horas, siempre a disposición de los reporteros o de cualquier interesado. Una apertura total de la información hacia quien tenga interés en ella.

 “Los retos son aprovechar los recursos tecnológicos. Tenemos que subirnos al tren de la modernidad.  Hay que transformar la información en conocimiento, responder de manera efectiva a necesidades y expectativas de las audiencias.  Son las claves para tener éxito en toda comunicación”, puntualizó el experto en relaciones públicas, considerado uno de los más importantes a nivel nacional.

De manera textual citó que “si conocemos las necesidades y lo que esperan de nosotros nuestros interlocutores, ya podemos crear una auténtica comunicación, de otra manera sigue siendo un monólogo”.

Sin embargo también citó las desventajas de los nuevos medios de comunicación “y veo más amenazas que oportunidades, con todo y que facilita mucho el trabajo, cuidado”.

Al enumerarlas dijo que una de esas desventajas es que demanda tiempo por la inmediatez. También es necesario preparar mensajes de acuerdo a la audiencia.

RECONOCIMIENTO

Al término de la conferencia, el presidente de Relapo, Dr. Jaime Villalobos, le entregó un reconocimiento al Carlos Bonilla Gutiérrez, quien es académico fundador de Número de la Academia Nacional de Relaciones Públicas y Socio Honorario de Relapo.

Fuente: Axópolis

Puede descargar la reseña. 

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Hay muchos ciudadanos, pero también muchos periodistas y medios de comunicación, que mediante artículos y editoriales están defendiendo el derecho al olvido en Internet al hilo de nuevas propuestas legislativas de la Comisión Europea. Algunas decisiones judiciales incluso han requerido a los buscadores que dejen de indexar informaciones o datos que en su día han sido publicados on line y que aparecen por lo tanto en los resultados de las búsquedas.

La verdad es que esta derivada de ese nuevo derecho que se reclama, me suscita inquietudes y preguntas. La primera es: ¿por qué el derecho al olvido se debe aplicar a los buscadores y no a las fuentes originales de la información? Si un periódico ha publicado un reportaje que con el tiempo me mortifica, ¿por qué tendrían que ser los buscadores los responsables de cargar con la tarea de alterar las búsquedas para que esa información disponible en la red no aparezca en sus resultados? ¿No sería más lógico que sean los medios de comunicación online los que retiren la información original si tal derecho al olvido existiera?

Sin embargo, si avanzáramos por esa vía toparíamos de frente con la conculcación de otro derecho fundamental: el derecho a la información. Pero, ¿no resulta un tanto farisaico cargar contra los buscadores para que se dé la circunstancia de que la información “libre” esté disponible pero no se puede encontrar porque no se indexa?

A mi me parece que promulgar nuevos derechos es un asunto extremadamente complejo y delicado. Personalmente, prefiero que la protección del individuo dependa de un único derecho ya acuñado. Es decir, si una información o un reportaje transgrede el derecho al honor o a la intimidad o transmite información falsa debe ser sancionado en el momento en el que se publica a instancia del perjudicado y, en los medios on line, debe ser borrado. Si, por el contrario, la información es real y no conculca ninguno de los derechos del ciudadano referido, no creo que el correr del tiempo le acabe dotando de un nuevo derecho para que lo que un día era legal deje de serlo.

No obstante, si llegamos a decidir que queremos consagrar un nuevo derecho, el derecho al olvido, deberíamos desarrollar su protección dentro de los esquemas de la lógica y, al menos la mía, me dicta que el olvido no puede ser cosa sólo de los buscadores, sino de las fuentes de información ya sean medios de comunicación, boletines oficiales, blogs o cualquier otro medio. Lo contrario es algo tan antiguo y tan injusto como echarle la culpa al mensajero.

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DIRCOM, julio de 2011.-

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EL PUBLICISTA, 23/05/2011.-

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Seguramente no le descubro nada nuevo si le digo que la Reputación Corporativa es vital para la supervivencia a largo plazo de su empresa. De eso estará usted, al igual que buena parte de sus colegas empresarios, más que convencido, y con toda seguridad destina tiempo y recursos para sacar buena nota en una materia tan intangible como importante para la buena marcha del negocio.

Pero lo que ya no parece estar tan claro es ¿qué importancia le da usted a la imagen de su empresa en Internet?, tal vez se haya preguntado ¿cómo se gestiona la reputación en el mundo online? y ¿cómo se consigue mantener una buena imagen y se limpia una mala? Pero probablemente ha apartado estas preguntas de su mente ante la madre de todas las preguntas: ¿por dónde empiezo a gestionar la imagen de mi empresa en Internet?

No cabe duda de que se pueden destinar recursos y más recursos a mantener una buena imagen corporativa con las herramientas y personal adecuado siguiendo los métodos tradicionales, pero este esfuerzo se torna inútil si por la Red circulan todo tipo de opiniones nefastas sobre la empresa en cuestión.

La suma de críticas encendidas de usuarios descontentos con el servicio de la compañía, más los comentarios mordaces de ex empleados, y la ausencia de mensajes positivos en los primeros puestos del buscador, que puedan contrarrestar los efectos de los anteriores, son un combinación muy peligrosa para la Reputación de cualquier compañía.

Hoy en día las nuevas generaciones de consumidores, usuarios, clientes, prescriptores y cuanto socio pueda llegar a tener una empresa se informan sobre la misma en Internet y si lo primero que sale al teclear el nombre de la corporación es negativo estamos ante un serio problema de imagen, una mancha que ni con el legendario jabón Lagarto vamos a poder limpiar del todo. Porque a diferencia de lo que ocurre en el mundo real, donde las cosas ocurren y con el tiempo se olvidan para bien y para mal, en Internet la información queda almacenada y a la vista de todos a golpe de “click”.

El remedio más efectivo contra las manchas online de una empresa pasa por generar información positiva -comentarios, noticias- y si es de terceros mejor que si es la propia empresa quien habla bien de sí misma. Estos mensajes favorables a los intereses de la compañía poco a poco irán desterrando los comentarios negativos a los últimos puestos de la página en la que aparecen, y está comprobado que el 80% de los usuarios nunca pasa de la segunda página del buscador.

El primer paso para mejorar la imagen en Internet es atreverse a gestionarla. Y esto que, formulado así, puede parecer una obviedad, no lo es tanto si nos paramos a pensar que aún a día de hoy, muchas empresas no saben como comunicar con y en el medio online que les es desconocido e incluso hostil y prefieren ignorar los comentarios negativos que sobre ellas puedan circular en la Red antes que hacerles frente.

En segundo lugar la gestión de la imagen online no debe ser la respuesta precipitada a un problema cuando éste ya circule por Internet, sino que debemos elaborar una estrategia específica para el mundo online y planificar con tiempo qué queremos decir, cómo vamos a decirlo, cuándo y a quien, ya que en función de quien sea nuestro público utilizaremos una vía u otra.

Existe una amplia gama de canales en Internet, ya saben, a disposición de toda aquella empresa que se atreva a usarlos: Desde los buscadores como Google o Yahoo, pasando por los medios sociales como blogs, foros, Youtube, Flickr o Twitter, hasta las redes sociales como Facebook, Tuenti, LinkedIn o Xing.

Cualquiera de estos canales, usado de un modo eficaz, puede ser tan útil o más que una campaña de comunicación tradicional, pero si por el contrario se deja al azar o aún peor, se ignora o se subestima, puede convertirse en una bomba de relojería lista para explotar en cualquier momento y seguro que lo hará en el menos oportuno para los intereses de la compañía.

Por eso para optimizar la eficacia en la gestión de la imagen conviene antes saber, cómo es percibida nuestra empresa en Internet y para ello nada mejor que una auditoria de imagen online que nos permita conocer cual es nuestra “huella en Internet”. Pues no podemos desarrollar una estrategia adecuada si antes no sabemos cómo somos percibidos en la Red: ¿Qué piensan de nuestro servicio nuestros clientes?, ¿se recomiendan nuestros productos en los foros de usuarios o por el contrario son desaprobados?, ¿están contentos nuestros empleados con el trato que reciben en nuestra compañía?, ¿cómo nos ven los periodistas que escriben sobre nosotros?, ¿tenemos fans y seguidores en las redes sociales o por el contrario hay grupos de detractores? Estas son algunas de las preguntas que deberán formularse al analizar la imagen online de la compañía.

Si el resultado del análisis es pésimo no debe cundir el pánico, sino que hay que pensar que sólo puede mejorarse ya que sin lugar a dudas nuestros clientes nos agradecerán que nos preocupemos por mejorar aquello que nos critican, nuestros empleados que nos esforcemos en reforzar su sentimiento de pertenencia a la compañía y los periodistas que escriben sobre nosotros valorarán positivamente que demos pasos para ser más transparentes y cercanos.

Querido lector si ha seguido estas líneas hasta aquí a estas alturas tendrá claras dos cosas: La primera es que hay que tomar en serio la imagen que su empresa pueda tener en Internet y la segunda es que no es tan complicada su gestión.

El mejor “quitamanchas” para la reputación online es aquel que no hace falta usar, porque si una compañía dedica recursos a mantener una buena imagen también en Internet probablemente no tenga mucho que limpiar y, llegado el momento, estará preparada y sabrá neutralizar sosegadamente sin llegar a tener que usar el término “crisis” cualquier ataque que pudiera sufrir su imagen en la Red. Es importante recordar que como la mujer del César, la empresa no sólo ha de ser buena sino que además ha de parecerlo; y en Internet más.

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Estamos ya, sin remedio, rodeados por estas herramientas de Comunicación y no pasa un solo día sin que se hable de ellas en los Medios de Comunicación, foros personales y profesionales.

Sabemos porque los datos así lo avalan, que la lectura de los periódicos cae, que la publicidad en prensa cae, y que, sin embargo, se mantiene la inversión en publicidad en Internet y que, cada día, son más los que acceden a las noticias a través de los diarios digitales.

Por otra parte, hemos asistido a una de las primeras reuniones ministeriales “radiada” a través de Twitter. Ya no hubo que esperar a la posterior rueda de prensa, nota de prensa o “filtraciones” habituales para saber lo que allí había ocurrido. Perdón, estaba ocurriendo.

En todo este maremagno, las empresas pueden verse perdidas a la hora de decidir en qué Medios, dónde y cómo deben estar. Con este bombardeo parece que el que no está en la Red no existe… es casi como cuando hace unos años decíamos que lo que no salía en la “tele” no existía; pero todas las revoluciones generan incertidumbre, convulsiones y, luego, poco a poco, las aguas se aquietan y llega la calma.

Lo que está claro es que las acciones en redes sociales han dejado de ser simplemente una moda, se están consolidando dentro de las estrategias de las marcas y ya se puede hablar de Gestión de la Reputación digital o de la identidad digital corporativa. Las tecnologías de la Web 2.0 y todos los recursos que ofrece, aunque ya están muy utilizadas en el ámbito del usuario final, no se han llegado a aplicar en profundidad al mundo empresarial, hasta ahora.

Parece que ha llegado el momento y que desde la moda evolucionará hacia un nuevo paradigma social, cultural y económico al que no podemos ser ajenos. No hemos acabado de aprender y ya está en marcha la web 3.0 o la web semántica que, entre otras cosas, permitirá organizar la información entorno al significado y facilitar las búsquedas utilizando menos tiempo para encontrar lo que queremos.

Michelle Bachelet publicaba en un suplemento semanal un artículo titulado “Un nuevo liderazgo ciudadano” y en él leí algunas de las claves que deberíamos seguir teniendo en cuenta a la hora de analizar cuál debe ser nuestro posicionamiento y tomar las decisiones oportunas y más adecuadas para los intereses de nuestra empresa en el ámbito de la Comunicación.

La presidenta de Chile decía: “La Web 2.0 ha creado una nueva ágora ciudadana. La ciudadanía posee tales niveles de información instantánea que hacen imposible cualquier devaneo u oscuridad. Ya no se pueden tapar errores ni echar la suciedad debajo de la alfombra”.

Podemos decir que la reflexión es, si bien los canales cambian, las acciones siguen: ética en la gestión, transparencia en la información, verdad en la Comunicación son fundamentales para transmitir una adecuada imagen corporativa.

Nunca ha sido recomendable ocultar la verdad en los momentos difíciles, pero si antes alguien creía que se podía acallar una mala noticia, ahora son tantas las voces que gritan que es mucho más difícil ocultar la realidad.

Estas nuevas herramientas nos dan la oportunidad de conversar con los ciudadanos, nuestros clientes. Los consumidores opinamos, conversamos, nos quejamos o recomendamos, y eso, inevitablemente tiene efectos en uno u otro sentido aunque la empresa o marca no haga nada. Como siempre “el silencio no es rentable”. Los consumidores siguen eligiendo por confianza y el antiguo WOM (boca-oreja) es hoy una red de miles de personas opinando.

Al mismo tiempo, siempre ha sido necesario saber a qué públicos nos dirigimos, qué es lo que puede interesar a cada uno de ellos y dónde encontrar a esos públicos. Pues bien, sigue siendo lo mismo, con la particularidad de que ahora hay mucho más que escuchar, muchos más lugares en los que escuchar y que hay muchos más entornos en los que hablar, por lo tanto, el esfuerzo es mayor.
Uno de los principios más importantes y difíciles de todo el proceso comunicativo es saber escuchar. Escuchar requiere mayor esfuerzo que hablar, pues para escuchar en todo el sentido de la palabra, es necesario interpretar lo que se oye y, en general, estamos más pendientes de lo que nosotros mismos decimos que de recibir lo que nos están intentando transmitir y, en ese empeño de ser quienes hablamos, podemos estar haciendo oídos sordos a lo que nos gritan miles de voces y perder la pista de lo que nuestros públicos objetivos necesitan.
Para escuchar de forma activa hay que entender la Comunicación desde el punto de vista del que recibe el mensaje, comprender y dar sentido a lo que oímos y ponerse en el lugar del otro; generar empatía. Se trata de esfuerzo a largo plazo, que requiere tenacidad y constancia, pero que puede dar muy buenos frutos, porque la Comunicación es una calle de dos direcciones.
Una vez que hemos escuchado con conciencia, tan importante es hablar como escuchar, y en esa interacción lo realmente importante es saber dónde se producen las conversaciones más interesantes, porque “blablear” se “blablea” mucho, pero no todo el ruido genera opinión.
Sigue siendo necesario que los profesionales analicen dónde se encuentra esa información, quien la emite y qué impacto real está teniendo en nuestra imagen o en nuestra marca. Hoy tenemos que ser capaces de usar los soportes online y offline de manera coordinada y complementaria. Una publicidad convencional puede conducir a una página web y viceversa. Con ello, ambas se complementan y se potencian.

Para tener una visión real del efecto que la Comunicación empresarial está generando en la imagen de una Compañía, no se puede analizar sólo la información en medios offline. Hay que integrar este análisis junto con el de los Medios online. El hecho de que las menciones se produzcan en un chat, en la radio, en una revista, en un post o como comentario a la cola de una noticia, es un factor importante a tener en cuenta para determinar su alcance e importancia.

Para ello, es fundamental que un profesional de la Comunicación Corporativa sea quien relacione cada información con la estrategia de la Compañía ya que será él quien pueda determinar lo que se ha de tener en cuenta, lo que es importante para nuestros objetivos y estrategia y lo que no deja de ser una mera anécdota. No todo es igual ni tiene el mismo impacto.
Estamos viviendo una transición. Entonces ¿Dónde está el futuro? ¿Hacia dónde vamos? ¿Cuáles serán las fuentes de información? En cuanto a redes sociales ¿Seguirá siendo Facebook quien las lidere? ¿Ganará terreno Twitter? ¿Aparecerá una nueva compañía? La tecnología exige, cada vez más, adaptarnos rápida y eficazmente a los cambios continuos que sufren el mercado y la sociedad y, en un momento de crisis, responder a esta necesidad es más importantes que nunca.

Todos los soportes aportan ventajas e inconvenientes. La misión de las empresas es ofrecer la mejor información posible, usando los canales más adecuados a cada momento y a cada público, y los consumidores u otros destinatarios seguirán eligiendo cómo y dónde la quieren obtener.
Ya queda menos para el fin de semana. Espero el momento de hundirme en mi sofá a leer el periódico con una taza de café y los dedos negros de tinta al tiempo que les cuento a mis amigos de Twitter si la opinión pública americana, por fin, a indultado a Tigger Woods o si siguen bajando sus contratos y, al tiempo, sus ingresos por publicidad.

Emma Marin
Consultora Senior
Estudio de Comunicación

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