Al principio, las marcas entraron como un elefante en una cacharrería, fijándose únicamente en aspectos muy llamativos, pero sin utilidad, como cuántos suscriptores tienen, cuántos seguidores en redes sociales, etc. El motivo principal por el que fijarse en esto no funcionaba, o no ayudaba a la rentabilidad de la estrategia de marketing, es debido a que no estaba segmentado.

¿Por qué enfocar el marketing de influencers desde el número de seguidores puede no sacar partido a tu campaña? Cuando una cuenta tiene 5 millones de seguidores, es importante estudiar cómo ha llegado hasta ahí, en cuánto tiempo y, sobre todo, qué público se trata. De esos 5 millones, por ejemplo, 4 pueden ser menores de 12 años que viven en Sudamérica. Si tu marca o producto está orientado a un rango de edad concreto y destinado al mercado español, por ejemplo, realmente la cifra a la que te aventuras no se corresponde con la real, y de 5 millones de potenciales seguidores que van a recibir la campaña de marketing, sólo será efectiva en una quinta parte, por lo que no sacaremos rentabilidad alguna y habremos gastado una gran cantidad de recursos.

Escucha activa

En los últimos años, las grandes marcas se han dado cuenta de que lo más eficaz es apostar por segmentación: focalizar la campaña en un influencer cuyos seguidores consuman algo similar a lo que está consumiendo el propio influencer, respetando y explotando sus propios gustos e ideas ya que, como es lógico, eso es lo que le ha llevado a alcanzar tal volumen de seguidores en una primera instancia. Los números son importantes, pero la clave reside en quién es ese espectador tipo, es decir, practica la escucha activa.

Es por ello que, en nuestras campañas de marketing con influencers, no debemos dejar de lado a los microinfluecners, ya que pueden convertirse en un arma mucho más poderosa y con mayor alcance que un gran influencer. Con ellos, la segmentación es mucho más sencilla y controlable, se concentra mucho mejor al target, y ayuda a darse cuenta de dónde merece la pena invertir.

Por tanto, queda claro que a clave y lo que está funcionando mejor con los influencers, al menos en los últimos años, es la segmentación de públicos. ¿Por qué funciona? Porque, a diferencia de los habituales famosos o “celebrities” de otros entornos como la TV, a los que estamos más acostumbrados por trayectoria histórica, es que el influencer ha llegado ahí por una vía muy distinta. Mientras que los famosos de televisión alcanzan un volumen de visibilidad alto debido a sus personajes y performances, los influencers lo han logrado expresamente por sus gustos y valores personales, por lo que la marca debe seguirlos y adaptarse a ellos, y no al revés. Teniendo su propia marca, generan credibilidad.

La autenticidad es la clave. Por ello, imponer un producto que no encaja con el influencer no genera confianza y acaba resultando evidente. Es preferible ser honestos de primera mano, avisando de que es patrocinado antes que tratar de hacer product placement. Hay que sumarse a la corriente entre el influencer y su público, no tensarla desde fuera. Ser parte de su aventura. Una vez más, prima la transparencia.

Por Mérida Miranda, consultora de Estudio de Comunicación. 

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Vale que quizás estaba cansada. Era un domingo por la noche. El mismo domingo en que el presidente del Gobierno anunciaba un nuevo estado de alarma con posibilidad de extenderse hasta el próximo mes de mayo. Vale que quizás está sometida a una fuerte presión política y mediática. Su vicepresidente Aguado parece no estar siempre de acuerdo con ella, algo que los Medios airean a la menor ocasión. Vale que quizás a ella no le correspondía “bajar a esos detalles” como le dijo a la entrevistadora que le pregunto por los recursos humanos del nuevo hospital de Valdebebas. Vale quizás todo eso. Pero lo que NO VALE es su respuesta. Ni el cansancio, ni la presión ni incluso el poder llevar razón justifican esa “salida” que marcó un punto de inflexión, a peor, en la entrevista, a pesar de que Díaz Ayuso se esforzó en señalar una y otra vez que la construcción del nuevo hospital era una buena noticia.

A buen seguro que la señora Ayuso ha recibido una formación de portavoces o, al menos, indicaciones de como trasladar a la opinión pública sus argumentos de la manera más eficiente. Ser claro en la exposición, huir de tecnicismos innecesarios, incidir, sin cansar, en los mensajes principales y contestar, sin sobresaltos, a todas las preguntas y repreguntas que puedan trasladarle. Esos son solo algunos de los mantras, sencillos pero efectivos, que cualquier portavoz debe tener en cuenta para una comparecencia ante los Medios.

Sin entrar a juzgar la totalidad de la entrevista de la presidenta de la Comunidad de Madrid, sí creo que puede dar lugar a un recordatorio para todos aquellos portavoces políticos o empresariales:  tan importante es el contenido como la forma. Lo que se dice y cómo se dice. Y mucho más si es ante una cámara de TV. Y como hacen los buenos tenores: antes de la actuación ¡ensayar!.

Por Charo Gómez, socia en Estudio de Comunicación España.

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Los periódicos, radios y televisiones, están activando a marchas forzadas sus nuevos modelos de negocio basados en los formatos digitales. La consultoría está explorando nuevas vías de acercamiento de marcas y organizaciones a la sociedad y a sus públicos objetivos. Los planes de negocio ya no duran ni un año. Se abren nuevas vías de relación con los empleados…

En este sentido, recientemente he tenido la oportunidad de escuchar una conferencia de Carlos Torres Villas, Consejero Delegado del BBVA, un banco que nació en 1.857 y que se ha convertido en referencia de la banca online. En su discurso, me llamó la atención un matiz: el de que lo difícil del cambio es, precisamente, llevarlo a cabo “cuando todo va bien”. Sin embargo, es justo en ese momento cuando las organizaciones no pueden ni deben paralizarse. Porque el mundo se mueve a velocidades tan extremas que, sin la puesta en marcha de novedades continúas, se corre el riesgo de quedar fuera de juego.

No queda otra, pero, para los que se sientan abrumados por el vértigo de este continuo salto al vacío, tranquilidad: siempre quedarán resquicios de lo inmutable a los que agarrarse. Con los ecos de esta conferencia, en un reportaje televisivo escucho las declaraciones del responsable de una de las pastelerías más famosas de Madrid y la más antigua de España: La Antigua Pastelería del Pozo. Es una de las que forma colas interminables en fechas navideñas. Todo el mundo quiere saborear su roscón.  Su director  Antonio Pérez, cuenta el secreto: “mantener la misma receta desde 1.830”. Añade que han tratado de introducir novedades pero que, “lamentablemente, no han funcionado: los clientes nos pedían que volviéramos a las mismas fórmulas de siempre”.

Por Cecilia Díaz, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@ceciliadiazmart

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Silvia, que se declara “adicta a las series de Netflix y HBO”, dice que empezó a buscar datos cuando se fijó en que “los personajes de las series ya no se colocan en mitad de la calzada a parar uno de los tradicionales taxis amarillos, ni se menciona la frase ‘voy a pedir un taxi’, sino que los personajes de hoy en día son, casi todos, usuarios de Uber».

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O mejor dicho, el lunes me levanté con buen pie pero elmundo.es cambió mi humor. Leo consternada que Paolo Vasile cambia CNN+ por Gran Hermano, un espacio televisivo que ahora estará dedicado 24 horas a ver “la casa en directo”. Como es Navidad, no me apetece entrar en debates sobre cómo y por qué a alguien en este mundo le puede interesar ver desde su sofá como otros se pelean o friegan los platos. Ni tampoco me apetece discutir sobre si el dinero mueve el mundo y afirmar que las cadenas son empresas, negocios, con el símbolo del dólar (o del euro, que ahora está más fuerte) tatuado en su parrilla televisiva. Ambas son obviedades. Lo que si me gustaría es preguntaros lo siguiente: ¿Quién de vosotros veía CNN+?¿Quién está suscrito a un diario? ¿A una revista mensual? ¿De quién es la culpa de esta crisis que vive el periodismo y los Medios de Comunicación? Sin ánimo de levantar ampollas ni de ofender a nadie, considero que parte de la culpa es de los propios periodistas o editores, entre cuyo gremio me incluyo, aunque ahora no ejerzo en ese ámbito profesional. Y me explico con una anécdota personal, que es lo más fácil y a lo que siempre recurrimos todos. Acabo de regalar a un amigo una suscripción anual a The New Yorker, cuya página web, artículos y viñetas de cómic son dignos de ser enmarcados. La razón principal de por qué alguien querría pagar por estar informado es porque esta revista cuenta algo que no se puede encontrar por Internet y que no tiene competencia alguna. Artículos de calidad, analíticos, profundos, sobre temas de interés general, contados con inteligencia, cinismo y sentido del humor. Por si fuera poco, la suscripción permite acceder a contenidos audiovisuales y entrevistas en directo y… ¡hasta te regala un calendario con las mejores portadas! ¿Existe algo equiparable en nuestra televisión? ¿Algo que nos haga dedicar nuestras horas libres a estar informados? Tal vez el problema no radica en intentar aumentar el “share” todos los días o en reinventar la rueda publicitaria, ni se esconde en las redes sociales, ni en no sé qué truco de Internet… sino simple y llanamente en la esencia del periodismo: en informar, en interesar a los lectores/telespectadores. Porque, perdónenme aquellos que me juren y perjuren que Gran Hermano es un reflejo de la sociedad, un programa necesario. A mi alrededor solo veo personas que intentan sobrevivir a la crisis y superar enfermedades, personas que van a trabajar todos los días, con ropa bastante discreta y con un léxico que dista bastante del que se emplea en el plató de este programa que rememora la obra de “1984”.

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