En los primeros años de este siglo comenzó a popularizarse en los ámbitos de la comunicación un término, storytelling, para designar las técnicas desarrolladas para, a través de la construcción de relatos, llegar a nuestros públicos objetivo. Estás técnicas han sido vistas como herramientas de persuasión a través de las que construir historias con las que tratar de epatar, transmitir los valores y el espíritu o de buscar la identificación de sus clientes, usuarios, públicos de interés con un producto, una marca, una institución…
Los críticos de esta práctica señalan que más allá de construir un relato que pueda expresar una realidad concreta, una estrategia decidida o una línea de trabajo concreta acaban constituyendo una fórmula de elaboración de narrativas que se amoldan en función de las necesidades o de las circunstancias a las que una organización ha de enfrentarse. Exagerando un poco sería algo así como la famosa frase de Groucho Marx “estos son mis principios, si no le gustan tengo otros”.
Esta técnica, que también ha sido denominada conceptualización, obtuvo un gran reconocimiento durante buena parte de estos años a los que hacíamos referencia y aún la sigue teniendo. Sin embargo, hemos de tener en cuenta que los tiempos están cambiando y nuestra sociedad también lo está haciendo al mismo ritmo. Lo que antes servía para identificarnos con lo que esa organización, ese producto o esa marca nos contaba que hacía o que estaba dispuesta a hacer, ya no es suficiente. Esos clientes, usuarios, públicos o votantes quieren ver que los compromisos se convierten en algo comprobable. Es decir, nos están pidiendo que se pase del storytellyng al storydoing. Ya no vale solo con que les cuenten una historia que transmita los valores, ahora quieren vivirla en primera persona. Quieren que aquello que han prometido a través de sus narrativas puedan convertirse en realidad.
Ahora, de lo que se trata es de hacer a los clientes y/o usuarios protagonistas de una historia que les permita experimentar los valores de nuestra marca y que les convierta en nuestros embajadores.
Por Gerardo Miguel, director de cuentas de Estudio de Comunicación
@GerardoMiguelb
