La presidenta de la cadena de ropa GAP en Estados Unidos, Marka Hansen, no podía ni imaginar la que se avecinaba cuando recomendó un cambio de logotipo para atajar el progresivo descenso de las ventas. Pensaba que la nueva imagen era “moderna”, “sexy” y “cool”, pero más de 2.000 mensajes contrarios en el perfil de esta cadena en Facebook y otros tantos miles en una cuenta de Twitter creada expresamente para protestar por este lavado de cara le convencieron de que quizás era más sensato seguir manteniendo la imagen que durante dos décadas ha sido la tarjeta de presentación de GAP en todo el mundo.
La diligente reacción de GAP, que apenas tardó una semana en ser sensible al aluvión de críticas, contrasta con precedentes semejantes vividos por otras empresas, que se mostraron más reticentes con el escrutinio popular. GAP no sólo ha demostrado su sensibilidad a la opinión de sus consumidores sino que ha cumplido en la práctica lo que debería ser un mandamiento para toda empresa que quiere tener presencia en las redes sociales: las empresas no pueden dar la espalda a sus comunidades de usuarios y han de estar tanto a las duras como a las maduras.
El caso de GAP no sólo pone de relieve una vez más como las redes sociales han transformado por completo las relaciones entre las empresas y sus principales stakeholders sino de cómo la marca gira cada vez más alrededor de las personas. Las empresas ya no pueden ejercer un control unidireccional de sus mensajes ni pueden dar la espalda a las comunidades de usuarios.
Las redes sociales han abierto una nueva dimensión en la comunicación entre las empresas y sus stakeholders y los cambios son tan relevantes que no basta con controlar o monitorizar lo que ocurre en la red. La participación en redes sociales exige la toma de decisiones estratégicas y buscar aliados para construir su imagen y reputación.