Han pasado ya quince años desde que la canadiense Naomí Klein publicara su famoso No logo, un ensayo sobre la influencia negativa de las grandes marcas comerciales en una sociedad dominada por el consumo. Y aún colean sus rompedoras teorías –bien para prolongar su vigencia o para tratar de jubilarlas- en el marco del inevitable debate sobre la función del marketing en un mundo globalizado.
Por aquel entonces la autora denunciaba la obsesión de las multinacionales por asociar sus marcas a imágenes de prestigio y lograr mimetizarlas como “sello” identificador incuestionable de seductores estilos de vida. A su juicio aquello supuso una envenenada prioridad empresarial que afectó gravemente a la identidad misma de muchos productos, ungidos con el glamour de las marcas pero a menudo manufacturados mediante procesos escasamente acordes con lo que correspondería a su icónico atractivo. Porque decidir destinar generosos recursos al marketing y paralelamente ahorrar costos hasta el extremo de llegar a deslocalizar la producción y llevarla a países con condiciones laborales cercanas a la esclavitud… fueron prácticas que, al denunciarlas, azuzaron el rechazo frontal a las compañías transnacionales, más allá de cualquier atenuante de carácter ideológico. Y fue así como en sucesivas oleadas de irritación social cuajó una progresiva animadversión hacia todo lo que supusiera seguir militando en las filas del marquismo otrora dominante. Una tendencia que no ha dejado de extenderse y que se vio agudizada, sin duda también, por los devastadores efectos sociales de la crisis.
Paralelamente y con sabio instinto -imitando las enseñanzas que la propia naturaleza exhibe en materia de supervivencia- pronto los gurús del marketing adoptaron el disfraz más acorde con este novedoso entorno, autoaplicándose a sí mismos los fundamentos básicos de una disciplina capaz de tolerar y hacer suyos los más arriesgados transformismos. Ante semejante vendaval fueron ellos los que se auparon al tumulto y elevaron la voz como sorprendentes padrinos de un renovado marketing sin marcas, original idea que aporta apariencia solidaria y pone a trabajar de nuevo a los profesionales más afectados ante el reto de indagar en los hábitos y comportamientos más íntimos de los nuevos consumidores.
Así es como, ahora, de lo que se trata ya es de tener éxito vendiendo tendencias en lugar de marcas; de hacer desaparecer los logotipos; de esconder las etiquetas; de mostrar los productos sin connotaciones superfluas; de dejar de centrarse en los anagramas como paradigmas de la construcción de imagen y volcar en cambio el talento en la búsqueda de fugaces componentes dispersos… a los que poder asociar… sutilmente… a la sombra de las marcas.
Es obvio que el no logo constituye la última tendencia del branding. Y que no hay nada más chic que apuntarse a un showroom personalizado. Pero desengañémonos también: no hay mejor punto de partida en este nuevo escenario creativo que contar con una buena marca… para hacer que desaparezca.
Por Carlos Fernández, consultor sénior de Estudio de Comunicación España