Hace semanas tuve la oportunidad de hablar con Carlos Fernández Guerra, el community manager de la Policía Nacional y, aunque su prestigio le precede, me sorprendió muy gratamente su dominio y criterio sobre los acontecimientos socioeconómicos que mueven a la sociedad española, a la que se dirige desde el perfil de Twitter de la Policía con un tono absolutamente ajustado al medio y al público.
La política de redes sociales puesta en marcha por la Policía Nacional en España, ha conseguido que sea el cuerpo de seguridad más seguido del mundo por encima de cualquier policía e incluso del FBI, pese a la desventajosa diferencia numérica de la población española respecto a la de otros países.
Me he acordado mucho de este éxito ahora que una campaña de redes sociales puesta en marcha por la Policía de Nueva York bajo la etiqueta #myNYPD ha obtenido un rotundo fracaso y dado lugar a una crisis de comunicación online con resultados muy contraproducentes. Buscaban fotografías que mostraran la protección y la colaboración entre la policía y los ciudadanos y obtuvieron una cascada de imágenes relacionadas con violencia policial.
Desde mi punto de vista, es un claro ejemplo de cómo la gestión de la comunicación online y offline tiene que tener estrategias y sensibilidades diferenciadas y de que conseguir la maestría en los nuevos medios requiere pasar por una curva de aprendizaje durante la que hay que tener mucho tiento en las decisiones que se adoptan.
Estoy seguro de que las encuestas de opinión deben de poner de manifiesto que la mayoría de la población, en Nueva York o en cualquier ciudad occidental, se encuentra agradecida a la labor de su policía y considera que es una salvaguardia de la convivencia y una garantía de su seguridad.
Quizás confiados en ese sentimiento mayoritario, la Policía de Nueva York no esperaba el resultado devastador que ha obtenido y que les ha llevado a dar por terminada la campaña.
¿Qué pasó? ¿Está la población de Nueva York mayoritariamente en contra de la policía? ¿Es un cuerpo especialmente brutal? Seguro que no, pero sus responsables obviaron el hecho de que la población, mayoritariamente, no se moviliza en Twitter y que los individuos más reivindicativos sí lo hacen y utilizan además con soltura las redes sociales como campo de batalla. Digamos que ese fue un error de estrategia online al que se sumó otro de visión offline: la prensa y los activistas no acuden a dar cobertura a la meritoria labor policial del día a día, pero sí lo hacen para cubrir incidentes y situaciones de conflicto con lo que el material gráfico sobre estas últimas es muy abundante y supera con creces la otra cara de la moneda por aquello del good news, no news.
La conclusión para empresas e instituciones es clara. A la hora de diseñar y poner en marcha campañas en redes sociales es necesario sopesar con cuidado las características de éstas y de cada medio online para no plantear “batallas” en terrenos que ya a priori se pueden considerar adversos. Creo que la Policía Nacional es un buen ejemplo de cómo las instituciones pueden crear terrenos de juego favorables en redes sociales y ganar en ellos día a día por goleada.
J. Alberto Mariñas. Socio. Estudio de Comunicación Online
@amarinas