Las adaptaciones de originales publicitarios para que resulten políticamente correctas en distintos países son una práctica habitual en las campañas publicitarias internacionales. Lo sabe cualquier publicitario con experiencia internacional y lo saben muchos lectores informados. También, por ejemplo, las imágenes promocionales de algunas cantantes cambian cuando cruzan la frontera de los países árabes y se vuelven más “veladas”.
Ahora sin embargo, ha saltado a la actualidad con tintes de polémica la adaptación realizada en el catálogo de Ikea para su franquicia en Arabia Saudí. Lo ha hecho porque, como si fueran cenicientas y hubieran dado las doce, todas las mujeres han desaparecido de la publicación dejando un universo hogareño que parece lleno de huérfanos y viudos. La imagen de la mujer no es bienvenida.
Más allá de lo absurdo que a muchos nos pueden parecer las limitaciones impuestas en función de creencias religiosas, la publicitación de este caso levanta un debate sobre los valores corporativos y la ética, y hasta qué punto ambos pueden ser modificados cuando las empresas cruzan fronteras.
Está claro que vivimos en un mundo de economía y producción globalizada y los estrategas de los negocios hace mucho que pusieron en boga aquello de think globally, act locally pero ¿hasta dónde se puede seguir ese sabio consejo sin llegar a traicionar los valores definitorios de la identidad corporativa de una empresa?
En el caso de una compañía sueca como Ikea, que tiene entre sus valores la creencia en la igualdad de hombres y mujeres, ¿no violenta sus principios suprimir a las féminas de un catálogo para adaptarse a una moral religiosa que no las considera en pie de igualdad?
Por lo que está apareciendo publicado en medios internacionales y sobre todo en Suecia, parece que muchos ciudadanos piensan que sí, que supone una traición a unos principios. Y el caso puede devenir, creo que lo ha hecho ya, en un revés para la imagen y la reputación de Ikea en Europa y, si dan marcha atrás, es posible que entonces también el mundo árabe les mire con recelo por no acatar sus principios religiosos… Al final, el consejo de los expertos en imagen y reputación, debe guiar decisiones del día a día que están más allá del ámbito formal de la comunicación.
Por Alberto Mariñas, socio. Estudio de Comunicación.
@amarinas
