La globalización forma parte de nuestras vidas. Vivimos en un mundo conectado en todos los ámbitos: económico, político, cultural, social, tecnológico, financiero, comunicativo… Nada escapa de este fenómeno que ha eliminado fronteras y ha hecho que todo sea más cercano. En la última crisis financiera tenemos el ejemplo más reciente de lo que esto supone, de la interconexión que existe entre los países, y de las consecuencias de unos y otros cuando han surgido problemas.

En este ámbito están también las Redes Sociales, donde cada segundo, cada minuto y cada día, tenemos la prueba más evidente de que las relaciones han cambiado y que la comunicación ha adquirido una dimensión hasta hace bien poco desconocida.

Estos nuevos canales no son una moda; son una necesidad. Tampoco están enfocados a un perfil concreto; todo depende de su uso. Pero lo cierto es que la sociedad está más informada que nunca, que su nivel de exigencia es mayor, y que al mundo empresarial se nos pide un nivel de transparencia máximo.

Y esta nueva forma de comunicar se ha expandido a los políticos, a los músicos, a los deportistas, a los periodistas, a casi todos los grupos que forman y construyen las opiniones que vamos conociendo cada día.

Pero no en las empresas. La mejor respuesta que se puede dar a esta demanda debe implicar a toda la plantilla, y el movimiento tendría que estar abanderado por los máximos responsables, que en definitiva son quienes están detrás de una marca, de una estrategia y de una imagen. No es una decisión que haga mejor o peor a un directivo, pero sí lo sitúa en el entorno real, y contribuye a que la empresa sea más creíble.

Sin embargo, existe cierta reticencia, y la participación de la dirección en alguna de las plataformas sociales se concentra en unos cuantos sectores. Es un fenómeno que ocurre no sólo en España. Por ejemplo, en el Nasdaq 100, un 70% de los CEO no tiene abierto ningún perfil.

Son varios los motivos que se aluden en las numerosas encuestas que se realizan a modo de sondeo para justificar la ausencia en las Redes Sociales: Falta de tiempo, miedo a hacer pública la vida privada, desconocimiento de la plataforma y de sus posibilidades, pánico a acometer errores, ignorancia del retorno o el beneficio de la inversión, y sentirse mayor.

La edad es sin duda un factor clave. Los sectores más activos en Redes Sociales coinciden con equipos de gente más joven, más dinámicos, más habituados a la tecnología. En poco tiempo se ha acuñado un nuevo término, millennials, para englobar a la generación que llegó a adulta con el cambio de siglo. Entre las características que se les atribuye está la formación, con una titulación superior, y el uso diario de Internet, el móvil y las Redes Sociales. Según la Reserva Federal, siete de cada 10 millennials utilizan los servicios financieros online en Estados Unidos. Muchos de estos jóvenes serán los empresarios o directivos del futuro.

El cambio generacional es un proceso natural. Pero la transformación del modelo de comunicación es algo que no puede esperar, porque ya se está produciendo. El riesgo de no involucrarse puede resultar dañino, porque sería dejar escapar la ocasión de ser más competitivos y creíbles, y de obviar lo que nos pide la sociedad.  Sin duda, no hay progreso, decía Darwin.

La racionalidad, la educación y la veracidad deben ser la base del uso de las herramientas sociales; nada distinto a la idoneidad de la comunicación o las relaciones tradicionales.

También en las Redes Sociales es importante aportar valor añadido. Que un directivo haga pública una nota de prensa aporta poco. Tampoco tienen sentido los perfiles inactivos, ni el goteo constante de mensajes. Reflexionemos sobre estos datos: Cada día se mandan 500 millonss de tuits, y Facebook registra más de 2.500 millones me gusta. Conseguir que nos oigan en esta vorágine de información es todo un éxito que se puede conseguir a través de una correcta estrategia.

Hay quienes lo tienen verdaderamente fácil. Warren Buffet es uno de los mejores ejemplos. Presidente y CEO de Berkshire Hathaway, y un referente empresarial y de inversión, abrió cuenta en Twitter el 2 de mayo de 2013 con un breve mensaje: Warren is in the house. Se retuitó 43.000 veces y recibió 17.000 me gusta. Desde entonces y hasta ahora sólo ha escrito siete tuits y conserva más de un millón de seguidores. Podemos imaginar hacia dónde irían estas referencias si tuviera un perfil activo. El interés por conocer su opinión y de acercamiento es evidente.

Las Redes Sociales han impactado de manera singular en el sector financiero. La internacionalización del capital y la necesidad de conocer el comportamiento de los mercados en tiempo real, han hecho que inversores, accionistas, analistas y clientes busquen información a través de estos medios, y todos los agentes implicados somos conscientes.

Hay un acontecimiento que muestra claramente la transformación que se está produciendo en este ámbito. La SEC, el organismo supervisor de Estados Unidos, autorizó en abril de 2013 la publicación de información financiera relevante de las empresas a través de Facebook y Twitter. La decisión se produjo meses después de que el CEO de Netflix, Reed Hastings, anunciara en su cuenta personal de Facebook  que el servicio de televisión en streaming había alcanzado las 1.000 millones de horas vistas. Las acciones se dispararon y la SEC en un principio consideró que se había obviado el comunicado oficial, que era emitir un hecho relevante.

Los responsables de comunicación no hemos conseguido que los directivos se involucren personalmente en las redes sociales. Sí publican tribunas, acuden a entrevistas, leen discursos y van a actos públicos. Formas tradicionales de comunicación empresarial.

Sigamos presionando y educando a los directivos de las compañías para que se incorporen ya.

Pablo Malumbres

Director de Comunicación de BME

@PabloMalumbres

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Pablo Malumbres es el Director de Comunicación Corporativa de Bolsas y Mercados Españoles (BME).

El área asume las funciones de Comunicación Corporativa Externa e Interna de la compañía, Comunicación Institucional,  Identidad e Imagen de BME y filiales y la coordinación de Patrocinios y Publicaciones.

Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, posteriormente cursó en la Universidad de Paris VI un Máster en Relaciones Internacionales. 

Inició su trayectoria profesional en la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia  y la Cultura (UNESCO) en Paris donde trabajó como consultor en diferentes áreas de la institución internacional durante 4 años.  En el 2001 se incorporó como Jefe de Prensa a la Bolsa de Madrid.

La entrada Queda camino por recorrer. Las empresas dicen SÍ a las redes sociales. Sus directivos dicen NO. se publicó primero en Estudio de Comunicación.

• Internet ha convertido a los diarios de calidad en los medios de comunicación más completos
• Los debates electorales de Levante, Información y El País lograron un gran impacto en todos los soportes

El primer debate entre candidatos a la presidencia del Gobierno emitido por Internet, organizado por El País, muestra las inmensas posibilidades que tiene una cabecera de prestigio como “medio total”, según acertada expresión del director de Comunicación de Prisa, Pedro Zuazua.

Un claro producto web que tuvo un 22% de seguidores fuera de España, especialmente en Europa e Hispanoamérica. Pero el cara a cara interactivo también fue televisión: la realización y la transmisión en streaming a miles de pantallas parecían situarnos ante un programa para ver en el televisor de la sala de estar. El debate se convirtió en radio a través de la conexión de la Ser. Las redes sociales transformaron la etiqueta #ELPAISDebate en un fenómeno global de 486.196 tuits, con predominio de usuarios españoles. Las crónicas, las fotos, el análisis, la opinión, las encuestas, el eco de los lectores, etc. han seguido después en numerosas páginas impresas y on line.

Hace seis meses, el 19 de mayo, tuvimos un anticipo de este fenómeno multimedia cuando Editorial Prensa Ibérica convocó en el Auditorio de Alicante a siete candidatos a la presidencia de la Generalitat; los de las fuerzas políticas con posibilidades reales de entrar en las Cortes valencianas. El debate en la gran sala sinfónica del ADDA, un moderno edificio del arquitecto Juan Antonio García Solera, fue transmitido por Información TV, Levante TV, las respectivas webs de los diarios Información y Levante-El Mercantil Valenciano y la radio 97.7, emisora de la cabecera líder de Valencia. Público de una amplia representación social asistió al fuego cruzado político.

La etiqueta #INF24M reunió en informacion.es las reacciones a los noventa minutos del cara a cara en todos los soportes de la comunicación. Y #DebateDefinitivo se convirtió en “trending topic”, el tercero más seguido a nivel nacional. Las publicaciones en Facebook alcanzaron las noventa mil personas durante y después del debate. El canal de Información en Youtube superó los cinco mil visionados y el de levante-emv.com, llegó a los tres mil.  Las noticias relativas al debate, incluyendo los blogs electorales, tuvieron un gran seguimiento en la edición digital del diario líder de Alicante: más de cincuenta mil páginas vistas entre el 19 y 20 de mayo, incluyendo las del suplemento especial de elecciones.

Los candidatos autonómicos también pasaron por el software de medición de la reputación SocialRankings de la Universidad de Alicante. Por supuesto, la capacidad de influencia y penetración de Información y Levante, con una audiencia conjunta de 478.500 lectores, según el último EGM, consiguió esta movilización a todos los niveles. Lo que demuestra las enormes posibilidades de cabeceras tradicionales como los medios de comunicación más completos.   

Hay que tener en cuenta que los diarios líderes de la Comunidad Valenciana suman más de doscientos años (Levante-EMV, 143 e Información, 75). Son una decidida apuesta por la innovación y la adaptación, y están aprovechando todas las oportunidades de la disrupción digital. Pero sin perder el ADN de los periódicos de toda la vida: “Es imprescindible conservar la calidad periodística en la transformación digital”, como manifestó Andrew Miller, ex CEO de The Guardian Media Group”, en la Conferencia Anual de la AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles), esta semana en Madrid.

ASUNCIÓN VALDÉS, directora general de Relaciones Externas de Prensa Ibérica

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Asunción Valdés Nicolau ha sido la primera mujer alto cargo en la Jefatura del Estado. Diez años directora de Comunicación en la Casa de S.M. el Rey culminaron con las condecoraciones de la Orden de Carlos III y del Mérito Civil que le concedió Don Juan Carlos. La Reina Sofía la nombró miembro del Patronato y del Consejo Asesor de su Fundación.

Antes fue la directora de la Oficina del Parlamento Europeo en España. Llegó a la carrera del funcionariado internacional tras ser directora de Telediarios y el programa En Portada, de TVE, y haber vivido en Bonn y Bruselas como corresponsal de RNE. Su primera etapa periodística la desarrolló en los diarios Información, La Verdad y El País.

Es Máster en Administración Europea por el Colegio de Europa, Brujas (Bélgica). Diploma de Estudios Avanzados en Ciencias Sociales, y del Centro de Estudios Políticos y Constitucionales, Licenciada en Ciencias Políticas y Titulada en Periodismo. Certificado de la London School of Economics en «La transformación de las políticas en Europa».

Participó en el programa de «Young European Leaders » del German Marshall Fund de Estados Unidos. Ha sido miembro del Consejo Asesor de Ernst&Young y directora de la Fundación Euroamerica. Desde hace cuatro años, es directora general de Relaciones Externas de Editorial Prensa Ibérica, uno de los primeros grupos españoles de Comunicación, especializado en prensa regional.

Desarrolla actividades filantrópicas en la Fundaçao Luso-Espanhola y en el Consejo Académico del Máster de Derecho Comunitario de la Universidad Carlos III. 

En Alicante, su ciudad natal, le han dedicado la calle Periodista Asunción Valdés. Entre sus condecoraciones extranjeras destaca la de Caballero de la Legión de Honor de Francia.

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Los estudios más recientes no dicen que esa creencia defendida por los profesionales esté equivocada, pero sí alertan de que no es una razón suficiente para que el resultado final sea eficaz en términos de recuerdo y asociación correcta entre marca y celebridad. Se impone la necesidad de cambiar de mentalidad y se advierte que esa forma de pensar explica el fracaso generalizado de aquellas marcas que recurren a famosos: los famosos son recordados a veces, solo a veces, pero las marcas son ignoradas casi siempre y, por supuesto, desvinculadas cognitivamente de esos famosos. Por cada marca que consigue un resultado positivo, 89 marcas fracasan en el intento. Han desembolsado inversiones millonarias en contratar a un famoso y nadie o casi nadie se ha enterado.

La medición del recuerdo espontáneo es la herramienta que delata este fracaso, mientras que la medición del recuerdo sugerido aparece como una pequeña estafa, pues nadie recuerda ni asocia marcas con famosos por inducción.

Es preciso buscar un equilibrio entre la notoriedad de una celebridad y la notoriedad de la marca que lo adopta. Muchas marcas pasan inadvertidas porque la excesiva notoriedad de la celebridad y el protagonismo que ocupa en la campaña son tan relevantes que apenas existe margen para prestar atención a la marca y /o el producto anunciados.

La investigación confirma que la correlación o buena implementación entre los atributos y/valores que transmiten una marca y una celebridad no garantiza el recuerdo, ni el reconocimiento ni la buena asociación de marca con celebridad.

En síntesis, una marca no puede evitar que una celebridad esté expuesta a tantos contextos y personas como lo requiera su condición de celebridad, pero sí puede elegir vincularse con un famoso que solo una contractualmente su imagen con esa marca en exclusiva.  Y en caso contrario, siempre se puede crear un famoso a la medida de la marca, tal como lo hizo el “hombre de la tónica Schweppes” en los años 80 o el calvo de la Lotería Nacional hasta hace unos años.

Por Javier Díez Medrano, director del Máster en Comunicación, Universidad Europea de Madrid

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Javier Díez Medrano es doctor en Ciencias de la Información por la UCM, director del Máster en Comunicación de la Universidad Europea y profesor de Brand Management en la la misma Universidad. Con anterioridad a su actividad docente, desempeñó diferentes cargos como director de planificación de cuentas y medios en Publicis, SSCB Lintas Worlwide y Bassat Ogilvy. Es autor habitual de artículos en diversas publicaciones. Es igualmente autor del libro “La Publicidad Boca a Boca: ¿una Mordedura sin Antídoto?” (editorial Grupo Libro 88).

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Esta crisis ha sido comparada, sobre todo en sus inicios, a la más severa del siglo pasado, la de 1929. Ha sido equiparada, primero en el ámbito económico-financiero y, segundo, en el desasosiego social. Sin embargo, ambas tienen en común, en mi opinión, un tercer vértice: el del descrédito hacia las instituciones originado por la mala praxis financiera. En aquel año 29, los ciudadanos norteamericanos pusieron en duda la validez del ‘sistema’, tal y como ha pasado ahora en nuestro país por una amplia capa de la población. Tanto entonces como ahora, esa duda social hacia la validez del sistema fue tan radical que postulaba su desaparición.

Y aunque la duda sobre la idoneidad de las instituciones que sustentan el sistema democrático pueda ser razonable -en virtud del sufrimiento social que conlleva una prolongada crisis de la magnitud de la que hemos y todavía vivimos-, no es menos razonable pensar hasta qué punto los ciudadanos manejamos la suficiente información cuantitativa y cualitativa para forjarnos una idea verídica, y no sólo verosímil, sobre esta realidad.

Está claro que no se puede vivir de espaldas a la ciudadanía, ni siquiera en el caso de una institución que esté realizando una labor socialmente encomiable. Muy al contrario, las instituciones democráticas españolas deberían, desde hace años, haber abierto sus puertas y ventanas; deberían haberse dejado observar por los ciudadanos y deberían, por último, haberse comunicado con ellos. Porque su prestigio y credibilidad radica en su capacidad para que la opinión pública reconozca su valor social y confíe en su buen hacer.

Un claro ejemplo sobre la falta de reconocimiento es el que ha vivido el Tribunal de Cuentas durante los últimos años, a pesar de poseer un bagaje de actuaciones muy positivo o de estar trabajando en un proceso de cambio que le lleva no sólo a atender su función constitucional, como órgano supremo del control económico-financiero del sector público y de enjuiciamiento de la responsabilidad contable, sino a ser una pieza clave que ayuda a dignificar la actividad pública y que responde a ese mandato de transparencia que la sociedad española está demandando. No en vano, en los dos últimos años y en virtud de un proceso basado en la modernización y el buen gobierno, la Institución cuenta con canales que facilitan la transparencia y potencian el derecho de acceso a la información pública.

Sin embargo, como decía, hay tiempos en los que no sólo es importante trabajar bien, sino que resulta imprescindible compartir esa información, habida cuenta, además, de lo positivo de los resultados. Y esto lo digo desde la experiencia. Concretamente, desde la vivencia al incorporarme al Tribunal de Cuentas -apenas hace seis meses- cuando éste decide cambiar su política de comunicación.

Sin duda, esta Institución, cuyos antecedentes históricos se remontan hasta el siglo XV, tiene hoy en día mucho que decir y que comunicar. Y no sólo por el bien de su merecido prestigio, sino por el del resto de instituciones que conforman el sistema democrático.

Con todo, y tras años de dirigir todos sus esfuerzos a cumplir con su mandato constitucional, el Tribunal de Cuentas no podía realizar su apertura a la sociedad de cualquier forma. Menos aún cuando se trata de una Institución de estas características a la que, en no pocas ocasiones, los medios de comunicación han atribuido funciones de carácter penal ajenas a su verdadera responsabilidad: fiscalizadora y no sancionadora.

Por tanto, el punto de partida en materia de comunicación pasaba, inexorablemente, por realizar una labor divulgativa sobre su auténtica doble función, sus recursos, sus proyectos y sus limitaciones -legislativas y/o materiales-; sin olvidar, por supuesto, su carácter constitucional y su dependencia de la Cortes Generales, que no del Gobierno de turno. Un conjunto de piezas informativas con las que, en definitiva, la ciudadanía pudiera hacer su propia radiografía y, a partir de ella, forjar su opinión independientemente de tendencias orientativas.

Es a partir de aquí -y sin dar lugar a la improvisación- cuando se debe establecer el desarrollo de una estrategia de comunicación con objetivos más ambiciosos, que incluya un plan de acciones y un cronograma de actuación flexible que ha de ser capaz de recoger la realidad de una Institución cuya dinámica puede cambiar casi a diario.

He destacado como ejemplo, como no podía ser de otra forma, al Tribunal de Cuentas. Sin embargo, presumo que la carencia de estrategia de comunicación en las instituciones españolas es más habitual de lo que sería deseable. Entiendo, también, que esta situación es el resultado del convencimiento de las mismas de que con el cumplimiento de su responsabilidad social es suficiente y que por esa razón huelga explicar su trabajo diario a los ciudadanos. Sin embargo, esta situación, que podía ser válida en el pasado reciente es, hoy por hoy, absolutamente contraproducente. En consecuencia, la sociedad necesita conocer y entender el trabajo de sus instituciones para volver a valorarlas en su justa medida para que los ciudadanos sientan que sus instituciones están por y para ellos.

Por Marisol Gálvez, Directora de Comunicación Tribunal de Cuentas

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Marisol Gálvez es Periodista, Máster en Prensa y diplomada en Empresas y Actividades Turísticas. Es directora de comunicación del Tribunal de Cuentas. Con anterioridad, fue directora de comunicación de Dutilh abogados. Antes fue consultora de Estudio de Comunicación, donde desarrolló labores de consultoría de comunicación y gestión de departamentos de comunicación para varios clientes de los sectores financiero, Medios de Comunicación, Colegios profesionales, etc, así como trabajos de coordinación de publicaciones, tanto de carácter externo como interno, para algunas de las principales empresas españolas de los sectores financiero, energético, tecnológico, etc. Igualmente, fue redactora jefe de Cauce 2000 (revista del Colegio de Ingenieros de Caminos) y trabajó en los diarios ABC y en El Heraldo de Aragón y en la Dirección de Comunicación y Relaciones Públicas de la ONCE.

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El Spain Investors Day, que promueve y organiza Estudio de Comunicación y cuyo Consejo Rector tengo el honor de presidir, supone un buen termómetro para conocer la tendencia de la inversión internacional, un instrumento útil para reforzar la confianza de los mercados por España y un punto de encuentro para explicar con detalle los cambios que está experimentando nuestra economía y nuestras empresas. Se trata de un evento económico que ha experimentado un crecimiento constante desde su primera edición, consolidándose ya como el acontecimiento financiero de más relevancia para que las compañías cotizadas españolas puedan explicar “sin moverse de casa” su realidad a los inversores internacionales de todo el mundo.

En sólo unos días, la V Edición del Spain Investors Day reunirá de nuevo en Madrid a inversores internacionales y empresas del IBEX 35. Es un buen momento para destacar y reconocer la evolución positiva que han experimentado nuestras empresas en cuanto a mecanismos de información al mercado y el conjunto de la prensa española en su información económica.

El objetico del SID sigue siendo en esta V Edición presentar el potencial de nuestra economía, el de nuestras principales empresas e impulsar nuestro país como destino inversor. En este objetivo, los medios de comunicación españoles han jugado un papel clave y han sido el altavoz necesario para que este encuentro internacional sea plenamente conocido y se encuentre definitivamente consolidado.

Para una empresa o institución el mayor éxito es cumplir con los propósitos inicialmente marcados, y es un éxito para nosotros reunir de nuevo en Madrid a cerca de 200 inversores internacionales, 39 grandes compañías cotizadas y a una amplia representación del Gobierno de España, personificado en ésta V Edición por dos ministros y dos secretarios de Estado; el Gobernador del BdE, el Presidente de la Comunidad de Madrid y otras autoridades nacionales y locales a los que acompañan habitualmente unos 1.200 representantes de la comunidad financiera y social y más de 50 periodistas que asisten cada año a los diferentes actos públicos del SID.

Un año más haremos un ejercicio de transparencia conscientes de que es la única manera de generar confianza y un año más contaremos con el apoyo que agradecemos de los Medios de Comunicación.

Por Blas Calzada, presidente de Spain Investors Day (SID)

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Blas Calzada Terrados se licenció en Políticas Económicas y Comerciales y completó sus estudios en la Universidad de la Sorbona en París y en el Ministerio de Finanzas de Francia. Comenzó su carrera profesional en la oficina Técnica de Rentas del Instituto Nacional de Estadística y luego pasó al Servicio de Estudios Banco de España. Durante la década de los 70 fue Consejero Delegado y Presidente de Holding Privado Huarte y, posteriormente, Director General del Instituto Nacional de Estadística. En 1979 ocupó la dirección del Servicio de Estudios de la Bolsa de Madrid, cargo que dejó en 1982 para pasar a la presidencia de Empresa Industrial Pública.

Desde 1984 hasta 2001, Blas Calzada fue asesor Económico y Director del Servicio de Estudios de la Bolsa de Madrid. En 2001 se convirtió en Presidente Comisión Nacional del Mercado de Valores cargo que ocupó hasta 2004. Calzada ha sido también Experto financiero del Fondo Monetario Internacional, Presidente del Comité Asesor Técnico de los índices IBEX, participó en la Misión del Fondo Monetario Internacional, para la creación de una Bolsa en Siria y desde 2007 es Presidente del Parque de Innovación La Salle Madrid y Presidente del Spain Investors Day desde su primera edición en  2010.

Además, Blas Calzada ha publicado dos libros “El Buen Gobierno en España: Un Análisis Crítico” y “La Encrucijada Económica de España. Propuestas para Salir de la Crisis”. Ha sido fundador de la Revista de la Bolsa de Madrid y ha publicado más de 500 artículos sobre economía financiera y mercados, tema sobre el que ha pronunciado más de 150 conferencias.

La entrada El Spain Investors Day y los medios de comunicación se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Corría el año 1964, metido nuestro país de lleno en esa edad del color (del technicolor, diría yo, por contraste con las décadas de los 40 y 50 que a mí particularmente, como un chiquillo que era, se me antojaban en blanco y negro), que empezó con los años 60, cuando un grupo de jóvenes profesionales del mundo de la publicidad, ante la carencia de información verídica con respecto a tiradas y difusión de prensa que permitiese satisfacer a sus clientes con respecto a hacia dónde se dirigían las altas sumas que dedicaban a publicidad, tomaron la decisión de crear, a imagen y semejanza de lo ya existente en otros países más avanzados, y siguiendo muy de cerca las pautas establecidas en Francia varios años antes, crear, repito, una organización privada, que tomó la forma de SA, cuyos accionistas estaban formados por gran parte de las Agencias de Publicidad, Anunciantes y Editores de Diarios y Revistas. A esa SA se le denominó OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN, traduciendo al pie de la letra la denominación de la homónima francesa. Me interesa aclarar que esta organización no surge desde los departamentos gubernamentales, sino como consecuencia de esa necesidad sentida en el mercado. Todo un formato de sociedad civil.

El proyecto tomó carta de naturaleza gracias a la inquietud y dinamismo de hombres de la publicidad como Evelio Puig Doria, Octavio Soldevila, Francisco Fontcuberta, cuya agencia, Danis, contaba con algo extraordinario para la época: oficinas en  Barcelona, Madrid y Bilbao. A ellos se unieron un grupo de editores (básicamente de revistas o de  diarios de los así denominados “de provincias”), anunciantes, liderados por Coca Cola, Gallina Blanca, Nestlé, etc. Quiero con estas líneas rendir público homenaje a esos pioneros y especial tributo a los tres presidentes que en estos 50 años me han precedido: Francisco Fontcuberta, Juan Pavía y Antonio García Zarandieta. También un tributo muy especial de reconocimiento a quien durante 40 de esos 50 años ha sido todo en OJD: el gran Eusebio Serrano, auténtico impulsor de lo que hoy es una gloriosa realidad.

Nuestra historia ha estado siempre ligada a la de nuestros clientes: Diarios y Revistas. Sus éxitos y su crecimiento se ha venido reflejando en nuestras certificaciones, pues nosotros damos cuenta de todo ello. Solemos decir que si los medios son el reflejo de la realidad, nosotros hemos procurado reflejar la realidad de los medios. Uno se podría preguntar qué expectativas de futuro contempla OJD ante una disminución tan evidente en la actitud del público de leer prensa en soporte papel.

Como no somos un órgano estático y nuestra actitud es de vigilancia para saber por dónde soplan los vientos de la comunicación, ya a mediados de los 90 tomamos la decisión de internarnos en el proceloso y casi naciente mundo de internet. Formamos un grupo de expertos en nuestras oficinas de Barcelona que fueron pioneros en la medición digital y del cual procede nuestro flamante nuevo director general, Manuel Sala.

En nuestro ADN ha estado siempre escrito ese modus operandi: el adelantarnos a las necesidades de nuestro mercado. Como ya he destacado, OJD fue pionera en la medición de internet en España. Tuvimos que cambiar varias veces de tecnología de medición para adaptarnos a las nuevas demandas del mercado. Pero esa adaptabilidad es lo que hace de nosotros un órgano vivo.

Sin entrar en la polémica papel vs. digital, sí creemos, que por supuesto las ediciones en papel seguirán existiendo, pero los editores en todo el mundo tendrán que ir definiendo qué parcela del mercado va a ocupar la prensa en ese soporte papel.

El futuro digital de los medios ya es una realidad y OJD presta en la actualidad servicios de certificación para los sitios web en internet, para las Newsletters,  para las ediciones digitales de diarios y revistas, para el marketing dinámico (digital signage) y para las campañas de WOM (word of mouth) de aquellas empresas que precisan acreditar su verdadera difusión y su valor publicitario.

Lo interesante es que esta digitalización ya no precisa de muestreo porque el 100%  de la información relativa a las transacciones (sean impresiones, visualizaciones de anuncios, difusión de programas en televisiones conectadas, etc.)  queda registrada y es susceptible de ser auditada. Si puede medirse, nosotros podemos auditarlo.

La madurez del mercado irá, sin duda, exigiendo nuevos controles y en ese futuro inmediato contar con un tercero de confianza que tenga las capacidades técnicas y profesionales para certificar de acuerdo con los estándares del mercado, significará un valor diferencial para aquellos editores de medios comprometidos con el valor de la transparencia. De hecho, las marcas están adaptando sus mensajes y la planificación de sus campañas a esta nueva realidad de consumidores siempre conectados.

OJD cuenta con los profesionales y la experiencia necesaria para seguir ofreciendo un servicio de valor al mercado, también y muy especialmente a los medios digitales. Y hacer que nuestro lema, “EL VALOR DE LA TRANSPARENCIA”  sea el signo distintivo de nuestra organización y vocación. Esperamos que así lo sea durante los próximos… 50 años?

Por Ángel Durández, presidente de INFORMACIÓN Y CONTROL DE PUBLICACIONES, S.A. ( OJD, PGD y OJDInteractiva)

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Ángel Durández es presidente de INFORMACIÓN Y CONTROL DE PUBLICACIONES, S.A. ( OJD, PGD y OJDInteractiva), entidad responsable de la verificación de la circulación de medios impresos y electrónicos en España, es licenciado en Ciencias Económicas y Profesor Mercantil, 

Fue socio de Arthur Andersen y miembro del Consejo Mundial de Andersen Worldwide, entre otras responsabilidades. En la actualidad es también miembro del consejo de administración de varias compañías, algunas del IBEX 35.

La entrada Un asunto de medio siglo   se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Este libro es una edición nueva y necesaria, que se apoya en un estudio actualizado sobre la comunicación interna elaborado por Estudio de Comunicación con las aportaciones de nuevas empresas. La Comunicación Interna es una herramienta que RRHH tiende a olvidar, cuando no se confunde con el famoso marketing de RRHH. Este libro tiene un carácter eminentemente práctico, rara es la página que no cuenta con un ejemplo real que demuestra las buenas ideas que el libro recoge y la práctica que Estudio de Comunicación tiene en la materia. Repasa la historia de esta función de la Comunicación Interna, desde el oscurantismo a la propaganda, para llegar a la ineludible función que ahora ostenta de mecanismo fundamental para el Dialogo, la motivación, el compromiso y la consecución de resultados. Empezamos a operar en un entorno en el que pasamos de un modelo “comunicacional” a un “modelo conversacional”. Rige la idea de que cualquier información que provenga de un foro unidireccional es cuestionada, es decir, para que el objeto de la comunicación pueda ser asimilado debe poder ser discutido. Eso convierte a la Comunicación Interna en un activo estratégico: queremos a nuestros colaboradores motivados, comprometidos; y la contrapartida es que legítimamente los empleados exigen un mayor conocimiento de las decisiones que les afectan y buscan una mayor participación en la organización. Y además esos colaboradores exigen coherencia entre lo que se cuenta dentro y lo que se cuenta fuera, con lo que la Comunicación Interna se relaciona con el Marketing interno, y externo, de nuestras organizaciones.

En definitiva, este libro se configura como una ayuda fundamental para acometer una exigencia ineludible en los tiempos actuales para cualquier profesional de los RRHH.

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Moisés Arrimadas es vicepresidente de la demarcación Cento de AEDIPE, la Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas. Licenciado en Derecho y experto en la gestión de personas y relaciones laborales, es Vicepresidente de Recursos Humanos de General Dynamics European Land Systems. Anteriormente ha dirigido los departamentos de RR. HH. de Warner Bros Park y Vodafone, entre otras responsabilidades en empresas como Schindler o DHL.

La entrada Una ayuda fundamental para los RR. HH. se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Este libro parte de la base del que ya publicamos en 2011: Comunicación Interna en la empresa: claves y desafíos.

Han pasado tan sólo 3 años desde esa primera edición, pero el cambio en el campo de la comunicación interna ha sido enorme. No es casual que hayamos decidido cambiar el título al libro y que incorpore la palabra NUEVA para definir la comunicación interna en la empresa.

Todos lo que nos dedicamos a la comunicación estamos observando como los cambios en el entorno y en los negocios están marcando nuevas tendencias en la comunicación y las empresas debemos adaptarnos tan rápido como sea posible.

• La crisis económica ha dado lugar a numerosos cambios organizativos en las empresas y a crisis empresariales. En estas situaciones la diferencia entre una buena o una mala comunicación interna puede afectar a la reputación de la compañía, a la motivación de los empleados  e incluso a la supervivencia de la propia empresa.
• Al mismo tiempo, vivimos en un mundo cada vez más regulado. El cumplir o no con la normativa puede desencadenar importantes consecuencias: legales, de credibilidad, de relación con los clientes, etc. La comunicación interna juega un papel fundamental para que los empleados sepan bien no sólo lo QUE tienen que hacer, sino CÓMO tienen que hacerlo. Actuar con responsabilidad ahora es más importante que nunca.
• Además, los clientes están cada vez más informados y son más exigentes, lo que implica que los profesionales que les atienden tienen que estar más preparados. En un entorno donde hay una pérdida de credibilidad generalizada en las empresas debemos esforzarnos por ser más transparentes y honestos en nuestra comunicación interna, con un enfoque más personal, de igual a igual.
• Por último, quizá lo que estamos viendo con más intensidad en el mundo de la comunicación es la revolución digital. La tendencia es hacia un mundo más social, más móvil y con una comunicación más breve, rápida y sencilla. En particular el mundo digital supone un gran reto para la comunicación interna, que ha de:
  • Comunicar en tiempo real
  • Contar con formatos más audiovisuales
  • Generar impacto en unos empleados cada vez más saturados de información
  • Medir con más precisión y rapidez los resultados de sus acciones
  • Potenciar la escucha dentro de la empresa.
  • Y aprovechar al máximo la inteligencia colectiva a través de la web 2.0.

La comunicación interna ha pasado de jugar un papel meramente informativo a convertirse en un socio estratégico del negocio. En mi opinión aquellas empresas que sepan entender bien el cambio contarán con una ventaja competitiva.

Espero que el libro “Nueva comunicación interna en la empresa” sirva de ayuda e inspiración para asumir con ilusión los nuevos retos que nos esperan a todos los que trabajamos en el mundo de la comunicación y los recursos humanos.

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Alberto Baltanás ha desarrollado toda su carrera profesional en Banco Santander. Es director de Comunicación Interna de Grupo Santander desde el año 2008. Licenciado y máster en Economía por la Universidad Complutense de Madrid.

La entrada Apuntes sobre "La Nueva Comunicación Interna en la Empresa" se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La pregunta es así de sencilla. La crisis de credibilidad que están afrontando los medios, especialmente en España, nos puede llevar a la pregunta que encabeza este apartado. Hasta hace no mucho tiempo, muchos de los esfuerzos de cualquier departamento de comunicación estaban encaminados a aparecer (a ser posible, bien) en los media. Esta lógica respondía a dos criterios: 1) el alcance masivo de su naturaleza y 2) la legitimidad que se otorgaba a una información aparecida en un medio, frente a la que pudiera aparecer en un medio corporativo (revista, newsletter, web, o cualquier otro canal).

Pero los tiempos han cambiado. Por un lado, la difusión, especialmente de la prensa, ha caído en picado mientras en la industria audiovisual la audiencia sigue fragmentándose cada vez más (ya sea en medios tradicionales o digitales). Y, para rematar el asunto, los ciudadanos están poniendo en tela de juicio lo que se publica en los que antes eran sus medios de cabecera. Motivos no faltan. Como botón de muestra, la ingente cantidad de páginas que se rellenan con el copia y pega de notas de prensa de empresas e instituciones. Fenómenos como Churnalism, en el Reino Unido, están denunciando este fenómeno mediante el desarrollo de una extensión para Chrome y Firefox que delata si lo que uno está leyendo está extraído de una de estas notas o de la Wikipedia.

No obstante, no se podrá negar que los tradicionales diarios en papel siguen marcando la agenda mediática (en lo político), junto con la televisión (en el entretenimiento). Lo que no está tan claro es hasta cuándo. Yo apostaría a que su influencia es inversamente proporcional a la edad de sus audiencias y que, como mínimo, esta agenda es compartida por los más diversos medios digitales de información y entretenimiento.

Así es que si la información emitida por los medios de comunicación está puesta en cuarentena por parte de nuestra sociedad, puede que deje de resultar tan interesante jugar al juego de querer salir en ellos. En algunos casos, estoy convencido, puede resultar incluso contraproducente.

Con este panorama, quizá la comunicación directa de la empresa al ciudadano goce de mejor suerte, ya que al menos quedará clara cuál es la fuente y sus intereses. Parece, incluso, un planteamiento más honesto.

Esta crisis de credibilidad de los medios está dejando espacio a nuevas formas de comunicación como el branded journalism y el branded content, de los que hablaremos más adelante.

2. El actual sistema ya es digital

A finales del siglo pasado el control de las comunicaciones de una organización resultaba relativamente “sencillo”. Simplificándolo MUCHO, se resumía en una buena agenda de periodistas en el móvil, una revista corporativa, una buena newsletter interna, un espacio autónomo en la web y un pequeño presupuesto para realizar algunos encuentros con periodistas. Ah!, y un ‘pequeño’ detalle… el control del presupuesto en publicidad. Esto último siempre ha funcionado bien.

No es que ahora esto no sea cierto. Como lleva sucediendo desde que el mundo es mundo, cualquier novedad no acaba completamente con lo anterior, sino que lo enriquece y forma una realidad más compleja.  En realidad, “Vídeo didn’t kill the radio star”, pero le restó protagonismo… o le tocó pasarse a la tele.

El departamento de comunicación nunca tuvo el monopolio ni el control de todas las formas de expresión de la organización, pero ahora esto es más cierto que nunca. Y más deseable que nunca que así sea.

La necesidad de las corporaciones de emplear sus sitios web como lugares de consulta, herramientas de gestión y herramientas de comunicación empezó a  redefinir el papel de los responsables de comunicación hace ya años. Muchos quedaron fuera entendiendo que no iba con ellos la cosa. Siguieron a ‘lo suyo’, las relaciones con los medios (son los que siguen creyendo que Internet es ‘el futuro’, no el presente…). Otros, perdieron la batalla frente a otros departamentos (los de tecnología) y sólo algunos supieron lidiar con un problema que nadie sabía muy bien qué deriva iba a tomar, pero que tenían claro que era una cuestión de su competencia.

Simultáneamente se desarrolló la web 2.0. y, un poco más tarde, los social media. Cosas de ‘friquis’, siguieron diciendo algunos, mientras hay bloggers que tienen ya más visitas en un post que la home de muchos medios.

La web 2.0. puso en jaque a los medios tradicionales, dando la posibilidad a fuentes especializadas de hacer la tarea que hasta ese momento sólo habían hecho ellos, porque  contaban con el monopolio del canal. Este escenario, estupendamente retratado en el libro Postindustrial journalism,  publicado por Columbia, refleja con exactitud algunos de los problemas que deben afrontar hoy los tradicionales medios para vivir en la economía digital y adaptar sus modelos de negocio. Y no olvidemos que la existencia de estos medios era una pieza fundamental en la estrategia de difusión de nuestras noticias.

Estos retos han coincidido en nuestro país con una sangrante crisis económica que los medios han intentado solucionar reduciendo plantillas de periodistas. Y el resultado, otra vez, esa crisis de credibilidad… Lejos quedan los días en los que los periódicos, rebosantes de publicidad, ganaban dinero. No sé que han hecho con lo que ganaron, pero olvidaron invertir un solo euro en innovación. Y ahora que los recursos escasean, viven tiempos difíciles observando con desdén la huída de su talento: los periodistas veteranos.

Pero el mencionado libro deja fuera (no es su objetivo) dos asuntos que me parecen fundamentales: la capilaridad que la comunicación de empresa está pasando a tener con los actuales sistemas de gestión de contenidos (con múltiples editores) y los perfiles sociales; y la memoria digital consustancial a los medios digitales en general. Para mantener una web corporativa actualizada es necesario que múltiples editores de múltiples departamentos la alimenten. Y cualquiera de las informaciones publicadas o respuestas dadas en las redes sociales quedarán fácilmente registradas desde ese momento en adelante. Además, la identidad digital (privada) de cada miembro de la organización repercutirá también en la imagen de la institución.

Así, las grandes empresas han pasado a convertirse en organizaciones que cuenta con múltiples emisores, gran presencia pública y memoria digital en todo lo que tiene que ver con las relaciones con sus públicos. Los dos primeros puntos no son nuevos, pero el tercero cambia sustancialmente las cosas. Todos recordamos tuits desafortunados que, aunque ya borrados, han circulado porque algún usuario hizo el pantallazo correspondiente. Nuestra actuación en las redes sociales queda registrada y es pública.

3. Formar en comunicación y transparencia

El nuevo ecosistema digitalizado obliga a las empresas a implementar un plus de transparencia y de coherencia con los planteamientos y valores de los que presume.

Si antes era difícil controlar todas las manifestaciones públicas de nuestra organización (y sus consecuencias), ahora es imposible. En el nuevo escenario el nivel de conocimiento que nuestros públicos pueden tener de nosotros es mucho mayor, incluida la competencia. Así pues, hay que buscar nuevas estrategias que permitan abordar la complejidad de estos nuevos problemas. Cualquier organización, potencialmente, puede llegar a contar con una presencia pública muy notable, con múltiples emisores (no profesionales de la comunicación) con todas sus ventajas y riesgos. Aquí el gran reto para minimizar el número de errores es la comunicación clara de la estrategia y los objetivos de la organización, así como el tono de comunicación adecuado. Un ¿nuevo? reto de la comunicación interna.

El departamento de comunicación pasa a convertirse de un emisor de información institucional en exclusiva, a tener la responsabilidad de que la información fluya correctamente. Si cualquiera puede convertirse en emisor (nos guste o no), mejor enseñarle cuáles son las reglas del juego. Mejor preparar a la organización para que se convierta en un sistema que tiene la habilidad de comunicar.

Es verdad que el nivel de transparencia al que obliga este modelo puede dar miedo. Pero es posible que la transparencia ya sea un hecho nos guste o no. Aún son muchos los directivos que están escondiéndose bajo las sábanas pensando que la pesadilla acabará, pero me temo que no será así. Mejor asumirlo.

El nuevo responsable de comunicación debe pasar a convertirse en un facilitador que permite que la información fluya correctamente por los capilares y salga a la luz de la forma más conveniente para la organización. Debe tener la habilidad de coordinar la comunicación que procede desde cada departamento. Pero debe asumir también la responsabilidad de establecer los canales de escucha para conocer las demandas de nuestros públicos (internos y externos) y mejorar el negocio.

Por último, el actual responsable de comunicación debe tener la habilidad y la posición dentro del staff como para exigir que la suciedad que haya bajo la alfombra se limpie de una vez. Cada vez es más difícil poner debajo de la alfombra aquellas cosas que no nos gustan, porque alguien, tarde o temprano, las acabará sacando a flote.

@juanRa_Martin

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Juan Ramón Martín San Román (Ávila, 1970) es profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca desde 1994.

Sus líneas de trabajo e investigación se centran en el diseño y la tecnología al servicio de la comunicación. En su universidad, trabajó en el departamento de comunicación primero como diseñador y más tarde como director de comunicación.

Desde sus comienzos como profesor,  siempre ha compatibilizado su tarea docente e investigadora con la de la consultoría esporádica, especialmente con proyectos de diseño editorial e identidad visual corporativa.

Actualmente tiene puesta su mirada en la integración del diseño y la comunicación en el ecosistema digital, lo que le ha llevado a dirigir el Master Universitario en Diseño Gráfico y de Interface para nuevos dispositivos.

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La creciente complejidad de las organizaciones, la imparable globalidad de los mercados y la mejora de la cualificación de los profesionales son razones que explican que se haya producido la convergencia entre los objetivos de la comunicación interna y la externa. La comunicación hoy es una actividad global que hay que gestionar de manera integral en las empresas. Ya no podemos hablar de compartimentos estancos con competencias exclusivas.

Según el informe “La Comunicación Interna en las Empresas Cotizadas”, elaborado por Estudio de Comunicación en colaboración con Capital Humano, la buena noticia es que, a juicio de los propios empleados, las grandes empresas españolas informan más y comunican mejor que hace unos años. La comparación con los resultados de un estudio de las mismas características llevado a cabo hace 5 años lo demuestran.

El CEO se consagra como el principal comunicador, el referente. La transparencia y la cercanía de los mandos son valores en alza. La tecnología ha facilitado la capacidad de llegar a más personas de forma más rápida, pero se sigue valorando más la comunicación personal. Cada vez se cuida más la planificación, la tecnología se consagra como el gran facilitador de la comunicación y las competencias sobre la gestión de la información están repartidas entre Recursos Humanos y el Departamento de Comunicación.

Otro dato significativo es que los emisores de la Comunicación Interna son las Direcciones de Comunicación (50 por ciento) y los Departamentos de RR.HH. (47 por ciento), datos coherentes con los que ofreció el último estudio llevado a cabo por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa. Y lo mejor es que la mayoría de los trabajadores consideran adecuado que esto sea así.

También se muestran satisfechos con el sistema interno de comunicación (descendente, transversal, ascendente), con la planificación de la comunicación y con el tipo de informaciones que reciben. Pero, como en todo estudio que se precie, también se señalan puntos de mejora. El uso de las redes sociales empieza a ofrecer datos de alguna relevancia pero tiene mucho recorrido por delante. En suma, el diagnóstico es ciertamente positivo, pero no olvidemos que la comunicación es –posiblemente- una de las actividades más vivas en el entorno empresarial.

Por José Antonio Carazo, director de Capital Humano

jacarazo@wke.es

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José Antonio Carazo Muriel es director de la revista Capital Humano desde 1994, así como del Salón que lleva el mismo nombre. Es jefe de Publicaciones Laborales de Wolters Kluwer España, S.A., desde 2002; Director de Revista de Comunicación, desde 2007 y Responsable de Formación y Eventos de Wolters Kluwer España.

Con anterioridad ha sido Director de la revista “Gestión Práctica de Riesgos Laborales”; Responsable de la sección de Gestión de la revista “Mercado”; Subdirector de la revista “Decisión Personal” y Director de Comunicación del Consejo de Clases Medias.

Carazo es  licenciado en Ciencias de la Información por Universidad Complutense de Madrid. Diplomado en Administración y Dirección de Empresas por IESE-Universidad de Navarra. Técnico Superior en Prevención de Riesgos Laborales. Es Diplomado en el Programa Superior de Desarrollo Gerencial Nebrija-WKE. Y ha cursado Dirección de Comunidades Virtuales en IE Business School.

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