Dar la mano, cosa que se ha universalizado, viene del antiguo saludo romano (cada uno coge por el brazo al otro uniendo ambas extremidades), que se practicaba como símbolo de paz, confianza, buen rollo… y para demostrar al otro que no había un cuchillo escondido en la manga. Dar la mano, incluso, se ha convertido en una manera de interacción comunicativa, porque permite leer entre líneas la actitud del otro: el de la mano floja o firme, el de la mano hacia abajo o hacia arriba, el que aprieta mucho, el que da solo los dedos…

Pero ¿qué comunica el saludo de codo? ¿Y por qué el codo, si de tocarse se trata, en vez del dorso de la mano, por ejemplo (que con el pie lo hacen algunos)? Más aún: si una de las medidas seguras es la distancia física, ¿por qué tocarse? Leo por ahí que lo de los codazos se le ocurrió a principios de 2020 a un cirujano norteamericano. Me cuesta creer que un sanitario no prefiera el ‘contacto cero’ en caso de pandemia.

Lenguaje no verbal

Creo que se puede comunicar esa misma paz, confianza y satisfacción de estar con otra persona, que antes decíamos, con un saludo de mano al aire, con una mirada efusiva por encima de la mascarilla, poniendo calidez en la voz y utilizando los muchos recursos de la comunicación no verbal que tenemos disponibles.

Además, el codo es angular, picudo, agresivo; es mucho más letal un codazo que un puñetazo, sin duda. Me parece que una actitud pacífica y conciliadora es lo que no comunica el toque de codo. Así que, a ser posible, mi consejo es que no nos toquemos los codones.

Por Jesús Ortiz, director del Área de Formación de Estudio de Comunicación.

@JesOrtizAl

La entrada Toque de codo se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Un joven amigo, que trabaja en un departamento de comunicación, me pidió opinión sobre un vídeo que van a difundir entre unos tres mil socios de la organización que le tiene contratado. “Debe ser herramienta de comunicación interna”, me digo, mientras busca la pieza en su móvil para mostrármela. La primera sorpresa es que el vídeo, de un minuto y medio aproximadamente, empieza contando qué hace el colectivo. Es decir: explica a los destinatarios lo que hacen ellos mismos. “Es para poner en valor su trabajo”, se justifica mi amigo. Sin comentarios.

Lectura indigesta.

La segunda sorpresa es que, sobre la sucesión de imágenes, irreprochables desde un punto de vista técnico, se superponen rótulos de texto casi como si fuese una pantalla de apuntador (prompter, que decimos los esnobs de toda la vida). Imposible leer todo lo que ahí se dice al ritmo que va saliendo, salvo entrenamiento previo.

“¿Por qué no habéis hecho una locución con este texto?”, pregunto esperando cualquier respuesta técnica. “Porque se nos disparaba el presupuesto”, responde mi joven amigo. “Y hemos ahorrado en el chocolate del loro”, pensé yo. Porque se habrán gastado en hacer la pieza, comprar imágenes de banco, más lo que les cueste difundirlo, para que no lean lo que dicen los infinitos rótulos más de un dos por ciento de los destinatarios; y eso con suerte.

Sucesión de fallos.

Creo que el conjunto de errores que llevaron a la realización de esa pieza debieran formar parte de los clásicos “lo que nunca hay que hacer” y menos permitir que se den todos juntos. Primer fallo, según lo veo: no se definió bien la idea que se pretendía difundir. El QUÉ famoso, que debe marcar el camino al CUÁNDO y al CÓMO.

Indagando un poco, llegué a deducir que, en el caso de mi amigo, tenemos un colectivo con una crisis estructural y alguno de los ‘jerifaltes’, seducido por algún postadolescente cercano a punto de graduarse en comunicación, dijo eso de que “lo efectivo hoy por hoy es hacer un vídeo”. Y punto en boca: empezamos por el cómo antes de definir el qué. Lo de los “por qué”, “cuándo” y “por qué vía”, ya si eso…

Por otro lado, quien tenía que dirigir la realización del vídeo, la herra mienta de comunicación en suma, se dejó comer el terreno. Hay mucha tensión durante una crisis y no es cuestión de demonizar aquí a ningún comunicador. Pero es de imaginar lo que sucedió: seguramente los de comunicación partieron de un texto sencillo y lógico para un vídeo, al ‘jerifalte’ se lo enseñaron negro sobre blanco (no en maqueta de vídeo) y éste se dedicó a añadir lo que él creía que se debía decir. Quizás, cuando lo vio sobre las imágenes, él mismo se dio cuenta de que no había quien lo leyera, pero qué difícil es decir “me equivoqué”. Y, en fin, ya puestos a meter tanto texto, ¿por qué no se recurre a la locución? Pues lo del loro.

Por Jesús Ortiz es director del Área de Formación de Estudio de Comunicación

@JesOrtizAl

La entrada El loro que se quedó sin chocolate se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Hecha la salvedad de los aspectos sociosanitarios que estamos viviendo, tengo la sensación de que el sector de los Medios de Comunicación, internacionalmente hablando, es uno de los que más está sufriendo en los últimos tres lustros. Empezó con una crisis de modelo: nos empecinamos en una discusión tipo “no son galgos, son podencos”, sobre todo en el entorno de los medios impresos y el “papel sí, papel no”, y se nos acabaron echando los perros encima de nuestras lindas orejitas sin saber de qué sabueso venía el mordisco fatal. Totalmente noqueados por las caídas de resultados en los formatos convencionales y sin ver “puerta” en los digitales, llegó la crisis económica internacional: se hundieron muchas empresas, las que subsistieron invirtieron mucho menos en publicidad convencional y se abrió tanto el espectro de las posibilidades de publicidad digital, que no hubo forma de cuadrar la cuenta de resultados en muchos casos; solo los editores muy fuertes aguantaron. Y, cuando parecía que nos estábamos recuperando, un poco, llega el zarpazo de la pandemia del SARS-CoV-2 y las consecuencias económicas derivadas de la paralización de muchos sectores productivos a causa del aislamiento.

Editoriales y periodistas

En el breve -y matizable ad infinitum, lo reconozco- resumen del párrafo anterior, hemos hablado de editoriales, no de periodistas. Pero, claro, los periodistas, disculpen la obviedad, viven de lo que cobran por su labor; y quienes pagan son las editoriales. Si estas no generan ingresos, no pueden pagar salarios ni colaboraciones. Miles de periodistas se han quedado sin trabajo en los últimos años, esto es sabido. Por tanto, la propuesta de “un periodismo valiente e imparcial” se dirigirá, entiendo, a los que tienen la suerte de seguir en las redacciones y cobrando por ello, que para los que lo hacen de manera altruista no hace falta montar una Conferencia Internacional. Y sí, es verdad: solo estoy mirando a los países desarrollados, que el mundo es muy grande y complejo.

Casi ninguna editorial va a pedir a un periodista de su nómina que cometa una ilegalidad o una inmoralidad; he dicho ‘casi’, que de todo hay por desgracia, pero pensemos en la mayoría. Así que miremos a la luz de esto el primer término del lema: “valiente”. Imaginemos que un jefe se acerca al redactor de turno y le dice: “oye: sobre eso que vas a contar de tal partido político, no seas muy duro, no hagas sangre”. En ese punto, el periodista valora tres cosas: primera, si no hago caso mañana estoy en la calle; segunda, si no hago caso esto no lo publican (y de nada habrá servido la “valentía” si no se hace visible) y tercera, si consigo contar algo, aunque no sea todo ni como yo lo quiero decir, podré seguir teniendo oportunidades. Las dos primeras apreciaciones suponen “tirar la toalla”. La tercera, ¿es ser valiente? ¿No es un gesto de valentía adaptarse a las circunstancias y seguir en la trinchera en espera de oportunidades? Si tienen posibilidad, pregunten a periodistas que desarrollaron su labor durante el anterior régimen en España y que estaban obligados a pasar todo lo que iban a publicar por el filtro de lo que se llamó Ministerio de Información y Turismo -censura pura y dura, vaya-. Ellos les contarán las excelencias de meter “entre col y col lechuga” para que, al menos, una parte de sus audiencias se enterasen de determinadas cosas. Cuánto valor se derrochó, sobre todo en medios “oficiales”.

Para reflexionar sobre la imparcialidad, prefiero partir de la definición de la RAE: “Falta de designio anticipado o de prevención en favor o en contra de alguien o algo, que permite juzgar o proceder con rectitud”. Un periodista, por mandato de su audiencia, pero también de la línea editorial de su medio, va a tender siempre a “proceder con rectitud”, que juzgar no le corresponde. Como ser humano, tendrá sus ideas y opiniones personales, que seguramente estarán de acuerdo con esa línea editorial antes citada. Mentir y tergiversar, por otro lado, irá en contra de su credibilidad; y un periodista que no es creíble pierde audiencia a chorros, si es que alguna vez la ha obtenido más allá de la que le proporcione su cámara de eco. Así que, ¿de verdad es necesario en el escenario de 2020 explicar a un periodista las bondades de la imparcialidad?

Opinión e información

Lo de la valentía, por otro lado, debe referirse al periodismo de opinión, que no puede ser imparcial por propia definición; y lo de la imparcialidad, al periodismo informativo, que, insisto, debe ser creíble para que concite el interés de la audiencia. Y objetivo, dirá alguien. Y que publique solo lo que está contrastado, añadirá otro alguien. Es lo ideal, cierto. Pero sepan o recuerden que antes de la pandemia las redacciones iban a matacaballo porque las reducciones de plantillas han sido tremendas, con muchos menos profesionales para hacer las mismas horas de radio y televisión, el mismo número de hojas impresas o páginas web. Y de pronto llegó el maldito coronavirus, se multiplicó el trabajo, se llega mal a los telediarios, los boletines, los cierres. Valoren, por favor, que la presión y las prisas son enemigos del rigor. Valoren, por favor, que las toneladas de datos que llegan a las redacciones deben transformarse en unos gramos de información en tiempo récord. Solo valoren, por favor.

Quizás, a este Día Mundial habría que pedirle ayuda para explicar por qué la prensa no puede ser libre sin recursos y que estos solo se obtienen de dos fuentes: la iniciativa privada, que, como poco, puede actuar a beneficio cero -nunca con pérdidas-, o el dinero público. A partir de ahí, cabe el debate sobre cual de los dos tipos de financiación aporta mayor grado de independencia. Porque los periodistas, sin duda, estarán encantados de poder opinar valientemente e informar con imparcialidad sea donde sea.

Por Jesús Ortiz, director del Área de Formación de Estudio de Comunicación

La entrada Periodismo valiente e imparcial se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Partamos de lo básico para no perder la esencia: portavoz es una “persona que está autorizada para hablar en nombre y representación de un grupo o de cualquier institución o entidad” (RAE). Así que, para empezar, ser portavoz nos puede corresponder a cualquiera desde el momento en que la organización a la que pertenecemos nos habilite para ello. Pero claro: si cada representante habla “en nombre de”, tendrá que conocer a fondo qué quiere comunicar el grupo o institución que le ha dado voz. Esto significa tiempo para asimilar e interiorizar lo que debe comunicar, para adaptarlo a sus capacidades personales o para pasarlo todo por el filtro que aporta el punto de vista del receptor, cosa, esta última, sin la que nunca habrá eficacia en la comunicación. Esto, por repetirlo que no quede, significa tiempo; y también un cierto entusiasmo: querer hacerlo bien.

Justo es aquí donde entra lo que solemos definir como entrenamiento, ensayo, formación, training o coaching como dirían los anglosajones. El portavoz debe tener en cuenta que el discurso siempre es cambiante. Piénsese que no es lo mismo referirse a un ERTE, por citar algo muy común en este 2020 -desgraciadamente-, que a una salida a Bolsa; y ambas cosas le pueden haber pasado a una empresa en un corto espacio de tiempo. Y segundo, porque el portavoz de una compañía tiene que lidiar con cantidad de situaciones y herramientas: comunicación interna o externa, de viva voz o por vídeo, directo o grabado, con público o sin él, en situaciones de crisis o de bonanza… Hay cientos de combinaciones posibles en situaciones normales -sin pandemia, vaya- y casi nunca se repiten tal cual. Por eso hablamos de entrenamiento, porque es similar a lo que necesita un deportista antes de cada competición: ponerse a punto para esa carrera, esa partida… Esa, no otra.

Por si fuera poco, llega el confinamiento. Teletrabajo, telereuniones, telecomunicación interna, teledeclaraciones, telentrevistas, teleruedas de prensa… Un formato que, incluso, ya lo verán, va a ir mucho más allá de los aislamientos. ”Tele”, ya saben, significa ‘a distancia’ y, por tanto, supone una manera diferente de proyectar el discurso, porque ya no median entre emisor y receptores unos metros cúbicos de aire o unos equipos audiovisuales de alta gama (los denominados broadcast o profesionales), sino una cámara web no siempre fácil de colocar en el sitio adecuado, microfonía de baja calidad, iluminación de cuarto de estar y líneas de internet a las que pedimos más de lo que pueden dar. La buena noticia es que, aún así, podemos logar una adecuada portavocía. La otra buena noticia es que hace falta entrenamiento para aprovechar los equipos disponibles y para adaptar el discurso a las circunstancias ‘tele’.

Siempre hay que tener en cuenta que “entre lo que pienso, lo que quiero decir, lo que creo que digo, lo que digo, lo que el receptor quiere oír, lo que escucha, lo que cree entender, lo que quiere entender y lo que finalmente entiende, hay nueve posibilidades de que la comunicación no funcione”. Y a las organizaciones solo les vale que la comunicación funcione; y al portavoz, por lo tanto.

Cualquiera, como decía al principio, puede asumir el papel de portavoz para hacer eso: que la comunicación funcione. Solo tiene que ser aceptable en el sentido de que el receptor sienta que representa verdaderamente a la organización. Luego, creíble. Aquí es donde entran en juego las combinaciones de circunstancias y herramientas que citábamos líneas arriba, en las que el uso de los lenguajes verbal y no verbal por parte de la persona que comunica tienen una absoluta influencia. Y es por lo que las organizaciones ganan cuando el portavoz, que no nace preparado para ello, dedica parte de su tiempo al entrenamiento.

Quizás, si es usted uno de esos altos directivos, CEO o presidente de compañía con necesidad de transmitir el discurso de su organización, se haya convencido de que, cuando pase todo esto que estamos viviendo, va a sacar tiempo para trabajar en su entrenamiento como portavoz. Me alegro de ello. Y me agarro a la sabiduría popular: “Hazlo ahora. A veces, más tarde se convierte en nunca”.

Por Jesús Ortiz, Director del Área de Formación en Estudio de Comunicación

La entrada El portavoz no nace (y menos en formato telemático) se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Según cuenta la web maldita.es, un auténtico antídoto contra bulos de todo tipo, el Servicio Público de Empleo Estatal, SEPE, está advirtiendo de que a algunas personas les llega un mensaje de texto (SMS) ‘informando’ de que su empresa ha aprobado un ERTE. El timo consiste en que, a renglón seguido, se pide al receptor el número de cuenta corriente para ingresar la prestación que corresponda. Lo demás, para quien no ande listo, ya lo imaginan: pirateo de la cuenta y vaciado en menos que se hace un click.

Cuestión de confianza.

Dice el SEPE que «son las empresas quienes nos comunican todos los datos de los trabajadores afectados por el ERTE», si es que este se llega a producir. Pero fíjense, por favor, en el binomio ‘empresas’/‘comunican’. Es aquí donde surge la reflexión: si las empresas llevan a cabo procesos de Comunicación Interna normalmente, bien gestionados y liderados, creíbles, transparentes, aglutinantes de la sensación de pertenencia… nadie tendrá que decir a los trabajadores que “son las empresas quienes comunican”. Lo saben y, en último extremo, antes de hacer nada se pondrían en contacto con su empresa para preguntar. Esto, por una razón muy simple: tienen el hábito de confiar en lo que les dice la organización para la que trabajan.

Entre las enseñanzas que nos trae este tiempo extraño y difícil de crisis sanitaria, social y económica, tendremos que añadir la de que, en tiempos de bonanza, invertir en Comunicación Interna es garantía de una mayor seguridad para nuestra gente. Para quienes nos dedicamos a ello será cuestión de repetirlo hasta que cale; que empape, mejor.

Jesús Ortiz, director del Área de Formación de Estudio de Comunicación.

@JesOrtizAl

La entrada Comunicación Interna anti timadores se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El “no hay mal que por bien no venga” adquiere carta de naturaleza. ¿Alguien necesitaba una ayuda para vencer la resistencia al cambio de lo analógico a lo digital? Pues ‘Diluvio Universal’ y a empezar de nuevo. Un poco perplejos, de momento, pero mucho más concienciados de las posibilidades que ofrece el mundo de los dos dígitos; de que no era cuestión de tecnología, que ahí estaba, sino de cultura.

Pero comunicamos.

O sea: hablamos de comunicarnos de otra manera, con otras herramientas, en otros contextos espacio-tiempo. Pero no deja de ser COMUNICARNOS. Y permítanme decir que de todo esto sabemos un poco los que hemos venido haciendo un máster durante los últimos 36 años. Sea con el soporte que sea, en las circunstancias que toquen, sabremos encontrar la manera de facilitar la comprensión de las nuevas formas de trabajo, de ayudar a unificar criterios, de hacer comprensibles las instrucciones para colaborar en una misma tarea, de seguir incidiendo en la creación de orgullo de pertenencia, de ofrecer entrenamiento, estrategia, gestión… en los nuevos contextos. Créanme: no hay nada que se nos escape.

Permítanme terminar con un chascarrillo que es, a la vez, un grato recuerdo. El gran José María García, con quien algunos colegas de Estudio de Comunicación tuvimos la oportunidad de compartir trabajo y emociones en Antena 3 de Radio, tenía una frase cuando, al preparar las conexiones de una actividad deportiva, alguien le decía que desde algún punto en concreto era muy difícil entrar: “¡Pero si ya hemos entrado en directo desde la luna…! ¿No vamos a poder conectar desde ahí, hombre?”. Pues eso.

Por Jesús Ortiz, director del Área de Formación de Estudio de Comunicación.

@JesortizAL

La entrada La exaltación de lo virtual se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La entrada Muros de pago: el ser o no ser de los medios digitales se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La reacción automática cuando vemos fuego, casi sin pensarlo, es usar agua. Pero el centro de una ciudad no es un bosque en llamas, donde una descarga del líquido elemento cae con la fuerza de varias toneladas y se puede extender por un buen número de hectáreas, que varía según el tipo de medio usado, las condiciones climáticas y demás. Como todos sabemos, una fuerza así sobre los tejados de los edificios colindantes al incendio, a mayores de los del siniestrado, es una apuesta segura por su hundimiento. No vale, por tanto, cualquier manera de regar el incendio.

Pero, a lo mejor, tampoco es lo más prudente el uso de mucha cantidad de líquido en un momento dado, porque la piedra se empapa de agua, incrementa su peso y se acrecienta el riesgo de hundimiento en un edificio con las estructuras ya dañadas por el fuego. Como recuerda El País, cuando en 1966 se incendió la Catedral de León, la salvación fue una prudente utilización de las mangueras que evitó el colapso.

Entre incendios y prevención

Vamos a pensar que, precisamente por esa reacción automática frente al fuego antes citada, las muchas peroratas en redes sociales pidiendo más agua y medios aéreos para sofocar el incendio de Notre Dame han sido fruto de la conmoción inicial por el incidente. Pero, en el fondo, ocultan una terrible tendencia del ser humano: opinar sin saber.

Lo conocemos bien quienes nos dedicamos a la Comunicación porque, al fin y al cabo, trabajamos con intangibles y con frecuencia nos encontramos discutiendo nuestros planes o nuestras soluciones con especialistas en otras materias que, de lo nuestro, “saben un montón”. Y, sobre todo ante situaciones de crisis, donde la urgencia te obliga a poner sobre la mesa todos los recursos disponibles sin dudarlo; frente a la improvisación nos toca hacer valer los planes de prevención, la experiencia en casos similares (vividos o estudiados a fondo) o el entrenamiento permanente del equipo asignado al caso; porque el objetivo es salir rápidamente de la crisis con el menor daño posible. Ya ven: una parrafada en la que me refiero a Comunicación, pero que sirve exactamente igual para hablar de bomberos.

Por Jesús Ortiz, director del Área de Formación de Estudio de Comunicación España.

@JesOrtizAl

La entrada Cuando lo obvio no es la solución: salvar la comunicación como salvaron Notre Dame se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Bueno: pues, sí; pero me tiene un poco ‘descolocado’ que algunas personas con las que hablo me lo intenten explicar como la novedad de las novedades. Es como si no supiesen que siempre hemos generado contenidos de calidad cuando hablábamos de guiones para programas de radio o televisión, de reportajes, de investigación periodística, de publicaciones corporativas… ¿Será que estamos tan metidos en las herramientas, en la tecnología, que nos olvidamos de que no importa tener todos los altavoces del mundo si no tenemos nada que decir o si lo que decimos no engancha al receptor?

Pongo un ejemplo: recién fundada Estudio de Comunicación, en 1983, un cliente, un colegio profesional concretamente, nos encargó una revista de comunicación externa. Nos costó hacer valer el criterio de que la revista tenía que ser apetecible de leer para quienes no formaban parte del colectivo que la editaba, que “sus cosas” solo les interesaban a ellos y que se trataba de hacerla con buenos reportajes, buenos artículos y articulistas -ajenos al colegio, claro- para cumplir con el objetivo de comunicación externa: conseguir proyectar los mensajes del colectivo profesional sin que resultasen invasivos para el receptor. La revista superó las dos décadas de presencia en los despachos de profesionales, empresarios, miembros de las Administraciones, directivos de medios de comunicación… Y siempre recibíamos de ella el mismo comentario: “es que da gusto leerla”.

Decir calidad es…

Creo que nos hemos habituado tanto a la cantidad y a la instantaneidad -de información, de recursos, de interacciones-, que, de repente, alguien aporta algo distinto, estudiado, trabajado… y lo señalamos con un “¡oooh: esto es contenido de calidad!”. Bueno: ya es un triunfo en una sociedad en la que parece no haber nada más allá de los estímulos visuales.

Me preocupa, eso sí, que no encontremos la manera de romper la tendencia esa que marcan los cinco segundos de gracia y que señala, según diversos estudios, que no profundizamos, en el mundo digital, en nada que no nos llame la atención en el citado lapso. Y me incomoda, además, porque eso ha incrementado la profusión de cebos, los famosos clickbites, que llevan a parrafadas vacuas y, habitualmente, ajenas al gancho.

El esfuerzo, por tanto, debería estar en no renunciar a los contenidos -de calidad, por supuesto-, y añadir llamadas de atención, por decirlo de alguna manera, también de calidad. Algunos ejemplos estamos viendo en Comunicación Corporativa o en periodismo y esa es la manera… Pero nos va a costar romper la tiranía del “veni, vidi… y lo retuiteé sin más”.

Jesús Ortiz, director del Área de Formación de Estudio de Comunicación España.

@JesOrtizAl

La entrada El “descubrimiento” del contenido de calidad se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Que los comunicadores debemos volver a ganar la confianza del usuario y que la publicidad nativa es una buena vía para conseguirlo, fueron unas de las principales conclusiones del foro. Pero para ello, según se puso de manifiesto, “debemos estudiar el comportamiento del consumidor aprovechando las oportunidades que nos ofrece la tecnología actual”.

En su intervención, Jesús afirmó que “en nuestra Firma vemos que la comunicación se debe entender como un todo para lograr los mejores resultados, y que todo aquello que no sea comunicar desde el punto de vista del receptor, no tiene efectividad”. También recalcó la importancia de crear reputación para obtener resultados y que “aunque la publicidad nativa no es nueva, tenemos que preocuparnos de que no se convierta en algo rechazable y lograr que siga funcionando”. Puedes leer más sobre el evento en este enlace.

La entrada La comunicación como herramienta esencial en la publicidad nativa se publicó primero en Estudio de Comunicación.