“Cree en algo, incluso si significa sacrificar todo” fue el slogan elegido para Kaepernick en la campaña de Nike, que celebra el trigésimo aniversario del mítico tagline «Just Do It», e incluye a otros deportistas afroamericanos como Serena Williams. Kaepernick es un jugador de fútbol americano que en 2016 comenzó a hincar la rodilla en el césped antes de los partidos mientras sonaba el himno estadounidense en señal de protesta ante la oleada de muertes de afroamericanos a manos de la policía y en apoyo al movimiento Black Lives Matter.

Su gesto, reminiscente del realizado por Tommie Smith y John Carlos en las Olimpiadas de México 68, suscitó numerosos apoyos, pero también una reacción furibunda por parte de muchos estadounidenses que lo consideraban  una falta de respeto a los símbolos nacionales. El propio Trump arremetió duramente contra Kaepernick y otros deportistas que se sumaron a la reivindicación. Kaepernick abandonó los San Francisco 49ers y desde entonces ningún equipo de la NFL ha vuelto a fichar a este destacado quarterback que se encontraba en un buen momento deportivo.

La decisión de Nike de tomar partido en una polémica que levanta pasiones en un país tan polarizado como es EE. UU. en estos momentos, es cuando menos arriesgada y, desde un punto de vista de comunicación, plantea muchas aristas. Y es que a las críticas de los partidarios de Trump que queman zapatillas se unen las provenientes de sectores de la izquierda donde se ve esta campaña como un clarísimo ejemplo de woke-washing (la utilización, por parte de las marcas, de causas sociales para mejorar su imagen ante ciertos públicos).

Obviamente, Nike calculó un retorno de su campaña y, pese a la polémica o quizá gracias a ella, esperaba un impacto positivo entre su público objetivo.

En cualquier caso, la mezcla de temas políticos o sociales con la publicidad de marcas de gran consumo comporta siempre riesgos. Algunos piensan que una compañía es libre de apoyar lo que no deja de ser una reivindicación sobre derechos humanos básicos y compartidos en las sociedades democráticas como los recogidos en los artículos 1, 2 y 3 de la Declaración Universal de 1948, que, el próximo 10 de diciembre, cumplirá 70 años. Otros por contra, defienden que las marcas no deben entrar en ese tipo de terrenos porque los consumidores -como es el caso de Nike- pueden tener muy diferentes pensamientos e ideologías y la Empresa debe ser neutral.

Un interesante debate para los profesionales del mundo de la Comunicación

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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En varias ocasiones he tenido la ocasión de mantener, con personas de formación universitaria, la misma discusión que suscitó el tweet de Casillas. Este clásico de la conspiranoia paracientífica es tan viejo como la propia (y cierta) conquista de nuestro satélite, pero ha adquirido alas en los últimos años gracias, entre otras cosas, a las redes, que han servido también como trampolín a creencias comparativamente aún más absurdas como el “terraplanismo”. Y eso por no hablar de temas directamente dañinos como el movimiento antivacunas o el negacionismo del cambio climático.

La sustitución de los medios de comunicación como fuentes de información por una dieta de redes sociales diseñada a la medida de nuestras creencias tiene buena parte de la culpa. Pero también influye ese escepticismo subvertido que invita a desconfiar de todo aquello percibido como “verdad oficial” al tiempo que abre las tragaderas para la entrada de toneladas de lo que, por pudor, hemos venido en llamar posverdad.

En un momento en el que la tecnología y, por tanto, la ciencia, está más presente que nunca en nuestras vidas cotidianas, esta última sufre un problema de credibilidad. Además de lo anteriormente mencionado, la comunidad científica, o al menos parte de ella, tiene también su porción de responsabilidad tanto por algunos errores cometidos, véase la llamada epidemia de estudios científicos, como por omisiones en el campo de la comunicación.

A algunos les puede parecer una frivolidad que el flamante ministro participara en el debate que Casillas “elevó a público”. De hecho, es comprensible que a muchos científicos no les apetezca bajar al fango para combatir las patrañas. Pero la realidad es la que es, y buena parte de la credibilidad de la comunicación científica se juega en el resbaladizo campo de las redes sociales. Resulta imprescindible la presencia en el debate de los científicos tanto para rebatir directamente como para proveer de munición a aquellos que sí confiamos en la ciencia.

Una vez más la receta es comunicar más y mejor. No dejemos que la pseudociencia siga metiendo goles a puerta vacía.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor senior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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Esta fórmula, en sus múltiples variantes (“ha habido un problema de comunicación”, “la gestión fue correcta pero no lo contamos bien”, “no hemos conseguido transmitir el gran esfuerzo realizado”, etc.), abunda en situaciones de crisis como forma de aparentar cierta autocrítica habitualmente poco sincera.

Parece partir de la asunción de que comunicar bien o mal un determinado asunto es un tema menor, un “pecadillo”, comparado con la gestión del tema en sí, que, por supuesto, suele defenderse como acertada e intachable.

Aun comulgando con la rueda de molino que a menudo esconde este tipo de falsa disculpa, no está de más recordar que la comunicación es una responsabilidad fundamental de la que depende una parte importante del éxito global de cualquier institución o empresa y que, por tanto, forma parte de la propia gestión. Por eso, comunicar mal no es un “pecadillo” sino un fracaso que se suma a otros y los magnifica.

Más aún, en un contexto de crisis, la comunicación es una de las labores prioritarias tanto en sus formas más básicas (transmitir la información y las directrices fundamentales a los afectados, por ejemplo) como en su vertiente más corporativa de minimizar los daños a la imagen de la empresa o la institución implicada.  Difícilmente se ha gestionado bien una crisis si se han producido “problemas de comunicación”.

Más allá de su validez, este tipo de afirmaciones plantea preguntas pertinentes sobre la compleja relación entre la comunicación y lo que podríamos llamar el núcleo de la gestión. Del mismo modo que una buena gestión puede comunicarse deficientemente es también posible comunicar bien una gestión fallida.

Sin embargo, en este último caso los parámetros de ese “bien” han de ser necesariamente limitados. Se puede aspirar a acotar el incendio, a preservar en lo posible la imagen de la entidad, pero si bien la mala comunicación puede estropear una buena gestión, la mejor de las comunicaciones difícilmente hará pasar por buena una mala gestión.

Para terminar, una paradoja: ampararse en que se ha comunicado mal un asunto no deja de ser una argucia comunicacional.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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Hay que pensar bien lo que se pregunta. Empecemos sabiendo qué queremos conseguir. ¿Se trata de demostrar algo de interés para la empresa o el sector? ¿De obtener presencia de marca con temas relacionados con la actividad o que están de actualidad? ¿O de recoger información de utilidad para nuestros clientes?  Sea cual sea nuestro objetivo, conviene buscar una temática poco trillada, pensar detenidamente qué tipo de respuestas estamos buscando y adecuar nuestros objetivos a nuestras posibilidades. No nos pongamos a competir con el INE…

Además, si queremos que los medios de comunicación se hagan eco de nuestro estudio, será necesario tenerlos en cuenta en el diseño del cuestionario. Sin bajar la guardia en cuanto al rigor, podemos plantearlo de manera que despierte el interés periodístico y sea capaz de generar titulares atractivos. Recordemos también que las opciones de respuesta son tan importantes como la propia pregunta puesto que delimitan, en buena medida, los resultados que vamos a obtener.           

La muestra es la base de una buena encuesta. Para conseguir un buen estudio es necesario contar con una muestra suficientemente amplia y de calidad para los objetivos planteados. Esto puede parecer obvio, pero el caso es que abundan los estudios basados en muestras insuficientes y a veces ínfimas que no deberían permitir sacar ninguna conclusión y que sin embargo encuentran un hueco en los medios de comunicación. El tamaño de la muestra influye en muchos otros parámetros como, por ejemplo, la posibilidad de segmentar los resultados, un aspecto en el que también se encuentran habitualmente “atrocidades” estadísticas.

La interpretación de los datos es clave. Pero antes de poder interpretar los datos es necesario saber leerlos correctamente. Esto implica evitar errores como el de decir que una subida del 20% al 25% en un indicador supone un incremento del 5% cuando en realidad es de cinco puntos porcentuales o en todo caso del 25%, un ejemplo que resulta sorprendentemente habitual y que no es ni mucho menos el único.

“Sólo me creo las estadísticas que he manipulado personalmente” dicen que dijo Churchill. Para convertirse en historias, manipuladas o no, los números necesitan siempre una interpretación. Ésta puede y debería ser lo más informada posible, pero entrañará en muchos casos ciertas dosis de suposición e intuición y, en ocasiones, de intereses y prejuicios.

Encontrar una interpretación única e indiscutible a los datos estadísticos resulta, a menudo, una quimera, pero sí se puede aspirar a encontrar un análisis que sea relevante, plausible y, dentro de lo posible, objetivo. Se trata, en definitiva, de dejar que los números mejoren una buena historia.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación España.

@bermejojm

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La biblioteca del bulo

Los más de veinte años de existencia de Snopes demuestran que esto de las falacias interesadas viene de largo. Aunque está muy centrada en la actualidad estadounidense, está página decana es un auténtico tesoro de leyendas urbanas y bulos de ayer y de hoy y resulta especialmente útil para detectar las típicas patrañas recicladas que tanto abundan en la Red.

Desentrañar la telaraña

Al principio cuesta un poco entender el funcionamiento de Hoaxy pero una vez se le coge el tranquillo (se recomienda ver el breve tutorial)  esta iniciativa de la Universidad de Indiana se convierte en una herramienta fascinante para observar cómo se ha difundido una “posverdad” a través de las redes e incluso alcanzar el Santo Grial de un cazabulos: llegar a la fuente original. Su mayor limitación es, como en el caso de Snopes, su ámbito fundamentalmente anglosajón.

Una imagen vale lo que vale     

En muchas ocasiones los bulos se apoyan en imágenes manipuladas o descontextualizadas. Los servicios de búsqueda inversa de imágenes como Google Images o Tineye permiten comprobar, por ejemplo, si una imagen circulaba ya con anterioridad a la fecha que se le atribuye o encontrar la versión original de una fotografía manipulada. Constituyen además una excelente herramienta para aquellos que sospechen de un uso ilícito de su propia imagen, de sus creaciones o de sus logotipos. Y para las imágenes más sibilinas, los algoritmos de Fotoforensics permiten detectar aquellas manipulaciones que se escapan tanto al ojo como a la razón.

Cazabulos nacional

Maldito Bulo es probablemente el portal más prometedor de los varios que han aparecido en nuestro país para pararle los pies a la postverdad. En su doble vertiente de husmeador de falsedades en el discurso político y desmontador de patrañas en redes, Maldito Bulo lleva camino de convertirse en el Snopes español. Recientemente ha lanzado una extensión para navegadores que nos advierte contra sitios webs que contienen falsedades. Comparte con su hermana mayor, la maravillosamente Maldita Hemeroteca, alojamiento y eslogan: “periodismo para que no te la cuelen”.

Para saber más

First Draft es una iniciativa de la Harvard Kennedy School a la que se han sumado medios de comunicación, empresas tecnológicas, ONG e instituciones educativas de todo el mundo. Contiene recursos rigurosos y destinados a orientar en la verificación de los contenidos que nos encontramos en la red. Entre sus proyectos destacan los manuales y cursos online para formar a periodistas y otros profesionales y facilitar la navegación en el proceloso mar de la información, cada vez más plagado de icebergs.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@bermejojm

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Por si alguien no se ha dado cuenta, este año ha sido el del despertar de la sociedad ante una realidad que lleva ya varias décadas desarrollándose pero que ha explotado en los últimos tiempos con predicciones, y a veces constataciones, que se acercan más a una distopía a lo Black Mirror que al optimismo tecnológico de, pongamos, Star Trek. Y si alguien piensa que me paso de paranoico que le pregunte a alguien tan poco sospechoso de ludismo como Elon Musk…

Las monerías de Siri o de Google Now, que tanto nos divirtieron, empiezan a tomar un cariz siniestro cuando el teléfono nos pregunta insistentemente por nuestra opinión sobre el lugar en el estamos cenando o la tienda donde compramos. Se diría que el paradigma está cambiando y empezamos a trabajar para la máquina en vez de tenerla a nuestro servicio.

Mientras, quienes trabajamos sentados frente a un ordenador comenzamos a entender por qué esa danza de robots fabriles del Discovery Channel que nos ayuda a dormir la siesta lleva décadas provocando pesadillas entre los trabajadores industriales. Y es que, a diferencia de revoluciones anteriores, la última automatización no es un asunto de fábricas o de trabajos penosos o peligrosos. Esta vez promete llegar hasta el último reducto del trabajador humano, la oficina.

Los mensajes en este sentido resultan algo contradictorios. La consigna general, transmitida también por parte de la comunidad científica especializada, es que la automatización se limitará a las labores menos cualificadas, más repetitivas y, en general, menos necesitadas a priori de cualidades humanas. Profesiones que requieran de un trato personal o que exijan cierta creatividad, como el periodismo, quedarían, para nuestro alivio, a salvo de la revolución.

Sin embargo, para otra escuela, la pregunta no es qué profesiones se verán afectadas sino cuándo. Un reciente estudio de las universidades de Yale y de Oxford, realizado  a partir de las opiniones de expertos en inteligencia artificial de todo el mundo, pone fecha al momento en el que las máquinas realizarán todo el trabajo: 2140. Antes, los robots habrían conseguido hitos como componer su primer éxito pop (2027) o escribir su primer best seller (2049). ¿Podríamos situar entonces el periodismo robótico en un punto medio, digamos que a finales de los años 30?

Pues no, el roboperiodismo ya existe y así lo demuestran experiencias como la de Associated Press, que ha puesto a sus “robots” a redactar teletipos de resultados empresariales, o ésta otra de una empresa española que aspira a robotizar el clásico “minuto y resultado” deportivo. La “idea” es que eso libera a los profesionales para realizar tareas menos mecánicas y de mayor valor pero el caso es que el periodismo se desangra y su automatización no parece otra cosa que un agujero más.

Sólo espero que sea un periodista de carne y hueso el que me explique cuál va a ser el plan que permitirá que la rueda siga girando una vez eliminado el trabajo humano. Porque existe un plan, ¿verdad?

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@bermejojm

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Lo que en un principio revolucionó las redes sociales como un claro ejemplo de la indiferencia de la población musulmana ante las atrocidades cometidas por los yihadistas, no resistía la prueba del zoom. Un análisis mínimamente detallado sugería más bien la expresión de angustia, la llamada ansiosa a casa, el shock y el horror en el que al menos yo puedo imaginarme ente una situación como esta. En todo caso, faltaba información, mucha, para poder inferir cualquier absoluto de esta foto. Días más tarde, se difundía otro bulo, esta vez puro y duro, también con tintes islamófobos: la supuesta agresión de un musulmán a médicos y enfermeras en un centro de salud español. En este caso no había lugar a equívocos, lo único aparentemente claro era la ocurrencia de una agresión y la apariencia de centro médico del lugar, pero a la vista de las imágenes el agresor podía ser musulmán, budista o adventista del séptimo día y el lugar de la salvajada podía ser España, o como finalmente resultó, Novgorod.

Poco importó. El video se hizo viral y, aunque ya se sabe que el agresor era un borracho en Rusia, probablemente resurgirá en un tiempo con un título parecido.El primer factor del bulo, el emisor, queda muchas veces difuso. Se pueden adivinar, como en los dos casos anteriores, las intenciones, pero resulta muy difícil llegar a entender todo el contexto detrás de la primera mentira deliberada, más aún conocer la identidad del iniciador. Aparentemente más fácil resulta analizar el otro extremo del proceso que sirve a su vez de altavoz para el bulo de marras. Como en todo tipo de comunicación, la predisposición del receptor, bien por las propias creencias, opiniones y emociones, bien por la simple y llana credulidad, resulta clave para que el bulo sea efectivo y se transmita. Pero incluso cuando ninguno de esos dos factores se cumple, hay patrañas que logran penetrar en la opinión pública informada. Quizá no los más locos como el de las naranjas infectadas con sida o el del descuento por el 125 aniversario de Mercadona, pero sí otros como los comentados anteriormente.

En esos casos se aprovechaba la indignación que producen los atentados junto a la supuesta objetividad que se atribuye a las imágenes para conseguir un efecto que, al menos en un primer momento, pudo llegar a calar entre algunos de los que nos consideramos escépticos. Si a esto le añadimos el efecto “me lo manda un amigo” y la eliminación de intermediarios que caracterizan las redes sociales la capacidad de penetración de estos bulos aumenta notablemente. El escepticismo es el arma más obvia frente a la avalancha de bulos, pero se está convirtiendo en una de doble filo. Entre los seguidores acérrimos del rey del hoax Trump, y también en otras corrientes populistas, se estila un escepticismo subvertido y basado en la desconfianza en los medios tradicionales, la ciencia o las instituciones. Una conspiranoia  que facilita enormemente la digestión de la posverdad.

Por Juan Manuel Bermejo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@bermejojm

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Independientemente de lo que se piense sobre el fondo del asunto, la frase de MAFO ejemplifica bien uno de los principales retos de la comunicación: transmitir una realidad muchas veces compleja en un contexto que resulta cada vez más hostil ante la complejidad, ante lo “espeso” y, particularmente, ante lo extenso.

No descubro nada nuevo si digo que, entre otras muchas cosas, la revolución digital ha cambiado las pautas de lectura. La ingente cantidad de información y de fuentes, la gratuidad y su influencia en el valor que concedemos a lo que leemos, la competencia de otros formatos como el vídeo, los frenéticos ritmos de vida, los condicionantes técnicos y ergonómicos de la lectura en pantalla y, por supuesto, twitter son algunos de los factores que contribuyen a crear una de tantas paradojas de nuestra era: puede que leamos más que nunca, pero seguramente nunca hemos leído con menos atención.

La lectura de titulares o, en el mejor de los casos, la lectura transversal se ha convertido en la norma. De ahí que algunos medios incorporen un tiempo estimado de lectura para intentar alentar a sus lectores. Y aunque la simplificación y la banalidad de algunas tertulias televisivas no son ninguna novedad, sí que responden bien a las nuevas pautas de consumo de información.

En nuestro trabajo tratamos a menudo con realidades densas y complicadas de transmitir a unos medios y a unos receptores que muchas veces no disponen ni de tiempo ni de espacio para matices y explicaciones amplias. Y es ahí donde reside buena parte de la “magia” que intentamos cada día: en poder condensar sin caer en la simplificación al tiempo que aportamos concreción y “punch” argumental a esas realidades.

Sin embargo, pese a todos nuestros esfuerzos, hay veces que la verdad, bien explicada, requiere de espacio y de tiempo. Hay realidades, en definitiva, que no superarían la “prueba de la tertulia” de la que hablaba el ex gobernador del Banco de España.

J’accuse…! tiene 27.733 caracteres, 4.595 palabras. Fue publicado íntegramente en la portada del diario L’Aurore que vendió, ese 13 de enero de 1898, 300.000 ejemplares. ¿Cómo hubiera podido explicar Zola la verdad sobre el caso Dreyfus en la era de los 140 caracteres? Probablemente tendría que hacerse youtuber.

Por Juan Manuel Bermejo consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@bermejojm

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