Pericles se revolvería en su tumba si escuchara hoy sus discursos vacíos, insulsos y en no pocas ocasiones tediosamente predecibles en los que a toda costa se trata de desviar la atención de la falta de buenos argumentos para ponerla en el tono empleado y proclamar al final del debate quien resultó ganador. Tristemente importa más quien ha sido el vencedor que sobre qué se ha debatido. Son pocos los políticos capaces de hacernos emocionar, vibrar y sobre todo ilusionar. Obama fue una excepción a este tono monótono y gris de los discursos e intervenciones públicas a los que nos tienen acostumbrados lo máximos representantes de la política, que sólo aprueban por los pelos una asignatura que maestros como Napoleón, Churchill, o JF Kennedy dominaban con elegancia, soltura y maestría.

La nueva hornada de líderes mundiales a uno y otro lado del charco parece querer suplir sus nulas cualidades en el manejo del arte de comunicar con el empleo de un tono bronco, déspota, que raya en ocasiones en la mala educación, cuando es precisamente el respeto al interlocutor, al receptor, al canal y al mensaje la base sobre la que se sustenta toda buena comunicación.

Si Trump se ha graduado con honores en dar patadas al mensaje y de paso a los sufridos mensajeros, Marie Le Pen se ha mostrado experta en burlarse y menospreciar a su interlocutor. No hace falta salir de nuestras fronteras para comprender que la epidemia es más bien ya una pandemia. Muchos recuerdan el tristemente famoso “a usted se la bufa” de Pablo Iglesias, pero pocos saben a santo de qué venía el reproche. Las formas del debate mantenido por los candidatos a las primarias del PSOE predominaron sobre el contenido de una discusión que a priori se presentaba interesante, al menos para los votantes de dicho partido. El tibio discurso de los máximos dirigentes del Partido Popular se diluye como azucarillo en el café cuando se trata de de defender con rotundidad cuestiones cruciales para el futuro del país.

Afortunadamente ante esa sequía de mensajes que perduren en el imaginario colectivo más allá de lo que dura un tuit y que sean capaces de dejar huella en el receptor ha florecido todo un código gestual, que supone la puesta de la mímica al servicio de la comunicación. El apretón de manos de Macron a Trump fue toda una declaración de intenciones en esta línea. Como lo fue el regate por la escuadra del saludo que le hizo el presidente francés al presidente estadounidense también durante la cumbre del G7. Y por si a alguien le quedaba alguna duda el nuevo inquilino del Palacio del Eliseo tardó escasos minutos en publicar el vídeo en su cuenta oficial de Twitter. Gestos los de nuestros políticos que afortunadamente en no pocas ocasiones llegan a expresar mucho más que las palabras; que consiguen transmitir el caudal de emociones necesarias para que un mensaje cale y gestos capaces de contarnos aquello que la diplomacia y la prudencia no aconsejan. Con toda seguridad nadie se acordará dentro de poco de lo que se habló en la pasada cumbre del G7 en Taormina, pero si perdurará la imagen de Macron “haciendole la cobra” a Trump.

Por Ana Pereira, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@anabepereira

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¡¡Ah no!! Ha sido la exclamación que me ha salido al leer el titular “La prima de riesgo no es el problema” con el que Jesús Sánchez Quiñones encabezaba su artículo en el Confidencial el pasado día 8 de enero. Y yo que pensaba que los Reyes Magos nos habían traído un buen regalo a todos los españolitos con la fuerte bajada de la susodicha. Porque hay que ver que tensión con la prima, la de la riesgo, que si sube, que si baja, que si los niveles son ya insoportables. El añito que nos ha dado para que ahora nos digan que ella no es el problema.

Pero bueno, independientemente de los análisis técnico económicos, lo que no cabe la menor duda es que el mensaje de la mala malísima prima de riesgo ha calado hasta en mi madre que de macroeconomía no es que sepa mucho aunque, también como muchos,  hace virguerías con la economía doméstica. Ha copado titulares y portadas de diarios, aperturas de telediarios, comentarios en tertulias y también en los mercados (los financieros y los de abastos), blogs, tuits (hasta tiene su propio hashtag) y un perfil de usuario, nada menos que un robot para seguir su evolución en tiempo real,  con casi 60.000 seguidores. En 2012 ha sido la “reina del mambo”, bueno mejor dicho la “Cruella de vil”. Y es que, repetir y repetir un mismo mensaje  crea imagen… Trasladándolo al mundo de la comunicación corporativa, la repetición de los principales mensajes es uno de los principios básicos. No vale de nada el elaborar un plan estupendo para un determinado periodo con unos objetivos, estrategia para alcanzarlos, acciones, soportes y mensajes  muy definidos y estructurados  si estos últimos no se utilizan de forma sistemática y reiterada. Eso sí, al igual que con la prima (no la de Albacete, sino la de riesgo) lo que se diga debe ser verdad y acorde con la realidad. Vamos que si sube, sube y si baja, baja…  Así que,  si como dice Sánchez Quiñones, “el problema de la deuda pública española no es el coste de financiación, ni la prima de riesgo, sino el creciente volumen de la misma” nos tendremos que tirar otro añito, al menos, para desmitificar a la mala malísima de la película de 2012. ¿Qué título llevará la de 2013? ¿Cuál será el mensaje?

Charo Gomez, directora. 

@CharoGmez1 

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El Periódico de la Publicidad, 03/01/2013.- El deporte español atraviesa por un momento dulce. Nunca antes en la historia un número tan amplio de nuestros deportistas, equipos y técnicos, habían sido tan valorados y aplaudidos en todo el mundo. Buena prueba de ello es, como refleja el último barómetro publicado por el Instituto Elcano, que los españoles les consideramos los mejores embajadores de la marca España. Este éxito de nuestros deportistas no es fruto del azar, sino consecuencia de un gran esfuerzo conjunto, del que el patrocinio ha sido uno de los instrumentos principales.

El deporte, como herramienta de comunicación y marketing, tiene enorme interés para las compañías, por lo que no es de extrañar que buena parte de los presupuestos destinados a patrocinio y mecenazgo en España se dediquen a este ámbito.

El patrocinio deportivo ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años hasta convertirse en pieza clave de la política general de Imagen y Comunicación de gran número de empresas. En algunos casos, las compañías llegan a incluirlo en sus planes estratégicos de negocio gracias a su gran poder como actividad creadora de imagen de marca e incluso de negocio. El patrocinio de la liga de futbol por el BBVA o de Endesa a la liga de baloncesto son tan sólo dos muestras de ello.

Al igual que el mecenazgo, el patrocinio debe entenderse como una actividad integrada en la estrategia global de la Comunicación de las empresas, relacionada con el resto de políticas de imagen. Su principal fin es el de conectar con el público objetivo de la compañía, conjugando el fomento de actividades atractivas para la sociedad, con los intereses económicos del grupo y, uniendo a la imagen de marca, los valores que la actividad patrocinada representa.

El interés de las empresas y grupos empresariales por el patrocinio deportivo ha experimentado un  vertiginoso ascenso como herramienta de negocio a raíz de que los departamentos de Marketing y Comunicación comenzaran a ser conscientes del enorme efecto identificador que puede producirse entre el público-consumidor y los éxitos deportivos.

Tradicionalmente, los objetivos corporativos del patrocinio deportivo se engloban, a grandes rasgos, en torno a tres puntos principales: generación de notoriedad pública o mejora de la imagen de la empresa mediante la atención en los Medios de Comunicación; lanzamiento de nuevos productos, reforzando su popularidad y la percepción del público objetivo para incrementar las ventas; y optimizar las relaciones de negocio y comerciales, así como el aumento de la motivación de los empleados como partícipes del patrocinio y la vinculación de la empresa a la sociedad.

Sin embargo, la fuerte vinculación entre el público-consumidor y las empresas que puede generar el patrocinio, ha hecho que las compañías adopten, como objetivo estratégico, el establecimiento de relaciones fuertes y duraderas con los consumidores a través de estas acciones. Muchas empresas han conseguido generar fuertes vínculos entre el consumidor y sus marcas; incluso han convertido a sus clientes no sólo en fieles compradores y consumidores, sino también en entusiastas promotores o vendedores de la misma.

El caso más paradigmático en la creación de vínculos entre consumidor y empresa, aunque no tenga una estricta relación con el patrocinio, sea el de los usuarios de Harley Davidson, que han trasformado a esta enseña en un emblema dentro del motociclismo.

Esta es otra razón que despierta el interés de las compañías por el patrocinio  deportivo: que la actividad no se circunscribe a lo estrictamente deportivo, sino que incluye también toda clase de productos más o menos relacionados con él -desde ropa o accesorios hasta videojuegos o alimentos- y llega a convertirse en un auténtico club social… en una marca propia e identificativa del consumidor.

Esta estrecha relación entre público-consumidor y empresa -que va más allá de la lealtad a la marca para convertirse en una relación simbiótica entre ambos actores- es la estrategia a la que se encaminan las actividades de patrocinio de las compañías. Es decir: el patrocinio actual pretende transformar al público-consumidor en parte activa de su fuerza de ventas a través de una identificación lo más profunda posible de ambos actores.

Por ello, y aunque la crisis económica ha afectado a todos los departamentos de las empresas, el patrocinio deportivo, con su enorme retorno, sigue siendo una de las líneas de actuación más importantes en los planes de futuro de las Compañías como fórmula generadora de negocio, de notoriedad y de buena imagen.

Puede ver aquí la reseña.

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ABC, 19/12/2012.- Andamos los españoles enredados en esta crisis que no da tregua. Cada día nos despertamos con nuevas malas noticias, las más dolorosas las de pérdidas de empleo de personas cercanas, pero también comparten con nosotros la taza del desayuno las subidas de impuestos, el recorte de servicios o la caída de la inversión.

En medio de ese negro panorama debatimos acaloradamente sobre la mala imagen que tenemos en el mundo y lo mucho que contribuyen a ella las huelgas generales, las tensiones independentistas de algunos partidos políticos o la tendencia de los Medios de Comunicación a hacerse eco y magnificar todo lo malo que nos ocurre, olvidando alguna que otra cosa buena que nos podía alegrar un poco la vida.

Muy lejos parece quedar aquello del “milagro español” y los momentos, hace mas de cinco años, en los que íbamos por el mundo convencidos de que teníamos una imagen de triunfadores que nos llenaba de orgullo patrio. Entonces, a mí siempre me pareció que la imagen que tenía España era buena, pero desde luego no tan buena como nosotros mismos pensábamos. Era cierto que causaba admiración nuestro salto económico y la internacionalización de nuestras empresas, pero también era cierto que seguíamos teniendo atributos de imagen no tan claramente positivos.

Ahora estamos en el otro platillo de la balanza y nos rasgamos las vestiduras ante la mala imagen que proyectamos y nos encargamos de resaltar, como si fuera un hecho insólito, el que ocupemos portadas de medios internacionales con noticias negativas relativas a nuestros parados, a nuestras bolsas de pobreza u otras malas noticias. Iguales a las que se publican de otros cientos de países todos los días.

No seré yo el que se sume a la teoría de que lo importante es que hablen de uno, aunque hablen mal. No la comparto. Pero tampoco comparto la idea de que España tiene una imagen catastrófica en el mundo y que antes la tenía intachable. Ni comparto la opinión de algunos empresarios de que la marca España les perjudica enormemente, cuando muchos son los mismos que antes presumían de ese origen.

La imagen de marca en general, la de un país en particular no se crea ni se transforma fácilmente. Es la suma de diversos factores, suele ser el fruto del trabajo de mucho tiempo y, desde luego, tiene siempre un poso de realidad. No es posible engañar a todos durante todo el tiempo. Aunque si es posible enseñar el lado bueno de algo, para que el lado malo, si es que lo tiene, tenga menor protagonismo.

Según una noticia publicada por ABC, dando cuenta de un estudio del Instituto Elcano, “España se mantiene como uno de los países con mejor reputación, pese al deterioro económico”. Y la imagen de nuestro país “está por delante de la de países como EEUU, Italia o Francia, ocupando el puesto 16 del mundo”. El estudio está hecho a partir de una encuesta a 36.000 ciudadanos de los países del G8 es decir de los más desarrollados del mundo.

¿Significa esto que no tenemos problemas de imagen país? Claro que no. Pero creo que las palabras del Rey en su visita a la India son, dichas en un lenguaje que todos entendemos, muy esclarecedoras: “España se ve mejor desde fuera. Dentro dan ganas de llorar”.  Tenemos que situar las cosas en su justo término y plantearnos los retos de manera realista. Sin triunfalismos, pero sin derrotismos. Lo primero es actuar sobre la realidad. La imagen es consecuencia de esa realidad y no podemos pretender tener una imagen de país sin problemas cuando los tenemos. Continuemos haciendo las reformas necesarias y hagámoslas cuanto antes, aunque duela.  En paralelo tracémonos objetivos realistas, centrando el trabajo en los países claves para nuestras empresas. El mundo es muy grande y no se puede pretender llegar a todos lados a la vez porque los esfuerzos inútiles terminan en la desesperación. Usemos todos los medios a nuestro alcance pero de manera coordinada. De nada sirven los esfuerzos aislados. Utilicemos a los portavoces adecuados, el Jefe del Estado y el Heredero, sin duda, son dos de ellos. Y vayamos por un camino realista, sin perder el tiempo en intentar ser más de lo que somos. Tampoco menos. Convirtamos las Embajadas en verdaderas oficinas comerciales y gabinetes de imagen país, porque la labor diplomática tradicional tiene ahora mucho menos sentido que en siglos pasados, si es que tiene alguno. Y trabajemos con constancia, a largo plazo, y sin pensar en la rentabilidad política interna. Para ello, sería fundamental que  los partidos políticos alcanzaran un consenso, al menos en esta materia.

Lo dice el refrán castizo: “ni tanto ni tan calvo”. Ni antes éramos la madre de Tarzán ni ahora somos unos apestados. Tal vez las dificultades nos unan y consigan que trabajemos con mayor realismo en una tarea que es de todos, porque la realidad y la  imagen de un país las construyen todos sus habitantes todos los días.

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Según el último estudio de Infoadex, la inversión publicitaria ha caído un 18,3% hasta septiembre, al pasar de los 1.638,6 millones de euros entre enero y septiembre de 2011 a los 1.338,6 del mismo periodo de este año.

En el actual periodo de recesión económica y dada la necesidad de justificar los gastos en Comunicación, tenemos que ser conscientes de que las relaciones con los Medios, los procesos de seguimiento de la información emitida, el control de la notoriedad y la reputación, además de otras labores de Comunicación Externa y Relaciones Públicas son herramientas muy eficaces, que proporcionan un valor real de negocio, a menudo lejos de los costes que genera la Publicidad.

En este escenario de desinversiones y pérdidas, las empresas deben ser conscientes de la importancia de apostar por las Relaciones Públicas para gestionar y aumentar el valor de su marca en tiempos de crisis.

La mayoría de los directivos ven en la Publicidad la forma más eficaz y rápida de aumentar ventas y beneficios. Pero, la Publicidad tiene debilidades y carencias que las Relaciones Públicas pueden suplir y compensar.

En este sentido, las Relaciones Públicas establecen las bases para construir la reputación de la Compañía, crean la marca y la identidad corporativa y generan vínculos estables y duraderos con los distintos públicos objetivo. Ahora, más que nunca, en el momento en que las empresas no tienen presupuestos para Publicidad, cobra mayor sentido el trabajo de Comunicación y de Relaciones Públicas, que tienen una gran rentabilidad sobre inversión.

Por Mar González, consultora senior

@MarGonzalezES

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El castigo a las empresas españolas durante la crisis ha sido brutal. Todos los sectores han sido afectados y, como consecuencia, las compañías de nuestro país se han visto obligadas a realizar enormes sacrificios en sus gastos generales, cuya cara más cruel han sido los recortes de plantilla.  En definitiva, el conjunto del tejido empresarial español ha realizado o esta realizando un fuerte saneamiento y tiene, hoy en día, lo que podríamos llamar, “precios de saldo”, con cotizaciones que en algunos casos se encuentran por debajo de su valor contable.

Los ajustes han supuesto una mejora en los ratios de competitividad, lo que incide en un mayor atractivo de cara a posibles inversores. Esta situación hace que durante los próximos meses, y ante la posible apertura de la financiación, consecuencia de la llegada de la ayuda europea a la banca y de la posible mejora de la situación financiera española, tal y como augura el Gobierno, los analistas y expertos comiencen a pensar en las operaciones de adquisición como una posibilidad en el corto plazo.

Antes de lanzar una opa, es necesario formar un equipo multidisciplinar especializado en las respectivas áreas. La dirección de una compañía debe tutelar la operación, como es lógico, pero, una vez embarcados en ella y marcados los objetivos, son los profesionales financieros, jurídicos y de comunicación, tanto internos como externos, los gestores del proceso.

Es de capital importancia contar con un equipo de Comunicación conocedor del proceso, especializado en el mismo, capaz de comprender las directrices del equipo financiero y jurídico. Una opa es un procedimiento muy reglado y limitado por la normativa del Mercado de Valores, por lo que el trabajo en Comunicación siempre debe ajustarse a la Ley.

El primer paso, en lo que a Comunicación se refiere, es conocer en profundidad, tanto la operación, como la situación de las Compañías involucradas. Es imprescindible tener una idea clara de cuál es el mapa de actores, su situación real y los posibles riesgos, antes de comenzar a elaborar un plan de Comunicación de éxito.

El Plan no será el mismo si la opa es hostil o amistosa, si la compañía tiene muchos accionistas minoritarios o tiene pocos, pero siempre debe ser concebido desde una visión integral de la comunicación, tanto de públicos a los que dirigirnos como de soportes a emplear. Sólo tendremos éxito si somos capaces de elaborar un plan adecuado a nuestros intereses, que nos lleve transmitirlos mensajes de  manera adecuada y con rigor, a los “Mass Media”, a los públicos internos y al propio mercado. Al mismo tiempo el Plan debe contemplar las acciones que nos permitan ser capaces de ofrecer respuestas efectivas, ajustadas y rápidas a los rumores y desinformaciones que inevitablemente aparecerán a lo largo de la operación.

Capítulo importante en el Plan de trabajo merecen hoy las acciones de Comunicación on line. Parece claro que la comunicación de una opa en los tiempos que corren debe utilizar las nuevas tecnologías como herramientas para difusión de la misma. Esta nueva realidad social tiene multitud de posibilidades para dar a conocer nuestros mensajes, contestar preguntas o aclarar equívocos, pero también tiene un peligro real y muy importante en operaciones tan sujetas a la vigilancia de los organismos reguladores. En  muchos casos la rapidez, el tipo de consultas, la limitación de palabras a la hora de plantear preguntas o respuestas en las redes sociales, puede hacernos incumplir algún requisito y no podemos olvidar que cada paso de la operación está bajo la vigilancia de la Comisión Nacional del Mercado de Valores y cualquier información que facilitemos –no importa el canal por el que se realice- tendrá sus consecuencias si no se ajusta a la normativa.

Por ello, es de especial importancia valorar, no sólo la idoneidad de las acciones que nos proponen, sino sobre todo, de las personas que integran el equipo de Comunicación on line, los conocidos community managers. Qué formación tienen, qué estructura les respalda y, sobre todo, su capacidad de juicio para realizar una comunicación responsable, ajustada, a nuestros intereses y cumpliendo con todas las exigencias de la normativa establecida.

Pero la Comunicación hacia el exterior, aunque es una parte muy importante del proceso, no es la única vía en la que trabajar. Una opa debe de ser explicada, no sólo al mercado y los Medios de Comunicación, sino también y con especial cuidado, a los públicos internos y próximos de la empresa: centrales sindicales, trabajadores, accionistas, proveedores o socios comerciales. Cada uno de estos grupos necsitará una estrategia y unas herramientas de Comunicación diferentes, ya que tienen intereses y sensibilidades dispares en su manera de valorar una opa. Y también necesitamos su apoyo para lograr tener éxito en la operación.

Para esto, y de manera paralela al proceso de Comunicación Externa, es necesario poner en marcha un Plan de Comunicación Interna intenso, que vaya más allá de la propia operación de adquisición y que incluya también la integración de la nueva plantilla en la organización de nuestro grupo empresarial. Será necesario que elaboremos un plan, unos mensajes y unas acciones de comunicación interna precisas para cada público objetivo, en consonancia con la estrategia de la dirección y el equipo jurídico de la compañía.

La Comunicación en una operación de adquisición no puede ser concebida de forma lineal, sino que debe convertirse en un administrador global de información, formado por un equipo de personas que planifica, recopila, elabora, difunde y, en una palabra, gestiona, la Comunicación de los diferentes ámbitos relacionados con una opa.

@AdAntoG

Puede ver leer el artículo en Prnoticias o descargar la reseña.

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Desde hace varios años, se ha promovido en México por parte de empresas un gran número de premios de periodismo a fin de crear mayor sinergia y generar más cobertura de la misma en medios de comunicación. A  mi juicio, esta idea no esta bien enfocada, pues afecta desde la concepción del objetivo del premio, su permanencia y en lugar de reconocer la labor periodística, se piensa como una táctica más dentro del plan de comunicación de una organización.

A la hora de concebir una idea como ésta, es necesario saber que no se apuesta por generar una mejor difusión en medios, sino se hace para contribuir al mejoramiento del ejercicio periodístico, la divulgación de temas trascendentales o el impulso de una nueva fuente o sector de cobertura.

Algunos de los elementos clave que facilitan el desarrollo de proyectos de tal magnitud son:

1. Acercamiento con una institución reconocida en el ámbito periodístico por su trayectoria, importancia o ser alma máter de periodistas. Con la finalidad de tener credibilidad y profesionalismo, ayudar en la generación de las bases (categorías, reconocimiento) y evaluación.
2. Establecer un tema, sector o especialización, es decir, este premio se está generando para impulsar la divulgación de temas científicos que contribuyan a la industria alimentaria, por ejemplo, o generar mayor conocimiento sobre las enfermedades del corazón, o promover el deporte y la disminución de una vida sedentaria, entre otras temáticas.
3. Crear una alianza estratégica con especialistas en el tema para que participen como jurado, pues son ellos los expertos y conocedores, además, capta la atención de los participantes y  enriquece el currículo de ambas partes.
4. Respetar todos los puntos de la convocatoria, cumplir con los tiempos establecidos (inicio, cierre, premiación) y brindar atención inmediata a los cuestionamientos de personas interesadas.

Estas iniciativas, más allá de ser un vehículo para instaurar mensajes clave, son una herramienta para conocer la evolución del ejercicio periodístico, los intereses reales de las personas detrás de las editoriales (los cuales distan mucho de ser las bondades de una marca) y sobre todo es un acercamiento en el cual siempre existirá un ganar-ganar.

Comparto el proyecto que comenzamos a ejecutar este año, el cual tuvo una gran aceptación en México http://premioperiodismoensustentabilidad.com/

Por Mariana Alvarado, Consultora AB Estudio de Comunicación.

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La Comunicación Empresarial (Corporativa) e Institucional es el enlace entre la fuente de la noticia (organización) y la sociedad (públicos y grupos de interés), gestionando, editando y difundiendo las noticias a través de los medios de comunicación propios y externos, para dar a conocer y potenciar su Imagen con confianza, calidad, prestigio, credibilidad, reputación y en definitiva consiguiendo llegar a ser referente social del sector, creando negocio.

Este enlace es necesario que sepan entenderlo los políticos, empresarios, medios de comunicación… y la opinión pública o públicos-grupos de interés (stakeholders) en general, cumpliendo nuestra Responsabilidad social, siendo vehículos de diálogo público y afianzando cada vez más nuestra propia Imagen pública ante esa sociedad a quien permanentemente nos dirigimos de manera profesional y que en todo momento, como si fuese un “reflejo”, percibe las realidades y valores de lo que cada organización es, hace y quiere conseguir anualmente.

Dándoles a conocer nuestra plural formación consistente en saber prever, detectar y definir problemas comunicativos provocados por nuevas noticias, actividades, malentendidos … y consiguiendo gestionar y editar eficientemente la Comunicacióninterna y externa hacia nuestros diferentes públicos-grupos interesados, por medio de esas Direcciones de Comunicación o Agencias-Consultoras como salas de Comunicación on line abiertas y dialogantes, ofreceremos profesionalmente, con ayuda de la aplicación permanente de las nuevas tecnologías, todo tipo de gestión y transmisión de acciones y valores intangibles, que siempre deben actuar de manera coordinada y en equipo para ser eficaces.

Por tales motivos este libro, adaptado a los actuales Planes de Estudios del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), está dedicado a los alumnos de las Facultades de Comunicación y profesionales de los Departamentos y Agencias-Consultoras de Comunicación ya que gracias a su permanente dedicación y trabajo en dichas empresas e instituciones, logran y seguirán logrando situar esta importante actividad de gestión en un lugar cada vez más digno y mejor considerado, tanto por esos políticos, empresarios, medios de comunicación… como por la sociedad o públicos-grupos de interés en general.

Fernando Martín

Profesor de Comunicación y autor del libro «Comunicación Empresarial e Institucional»

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Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid y Profesor Titular de Comunicación Empresarial e Institucional en la Universidad CEU San Pablo. También es Licenciado en Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona; Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid; Master en Periodismo Económico por la Escuela de Economía y la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE); Master en Documentación informativa por la Universidad Complutense de Madrid y Consultor de Comunicación. Autor de diez libros y múltiples artículos profesionales. Director de más de 1.800 Proyectos sobre Auditorías de Direcciones de Comunicación y Agencias-Consultoras, Revistas, Videos y Portales informativos de empresas e instituciones.

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Acerca del libro «Comunicación Empresarial e Institucional»

El autor es un reconocido especialista en la Comunicaciónen las organizaciones e instituciones, Profesor universitario y Consultor de Comunicación. Expone con un lenguaje claro y accesible, los entresijos de una profesión tan moderna y demandada  como es el DIRCOM.

Un libro completo:

Una obra completa, pues comprende desde la propia historia de la Comunicación Empresarial (Corporativa) e Institucional, su lugar en las Ciencias sociales y la Metodología de investigación, a la estructura organizativa y a las acciones de comunicación, tanto internas como externas.

Original, desarrollado y expuesto de una manera didáctica y pedagógica.

Valioso, porque da pautas acerca como organizar un Departamento de Comunicación. Detalla de forma didáctica y precisa, la manera de llevar a cabo un Plan o Estrategia de Comunicación, así como la elaboración de un Plan de Crisis, dos actividades especialmente importantes en el buen desempeño de todo DIRCOM.  Contiene recomendaciones y metodologías sencillas de aplicar.

En el mundo de la Comunicación global de hoy, el autor no descuida el tratamiento de los Medios audiovisuales, que cuida de manera especial, así como de los principales  Códigos de ética/ conducta que rigen la profesión.

Muy útil en definitiva, para todo profesional que quiera saber con detalle: qué hacer, cómo y cuando, así como para saber prever, detectar y definir problemas comunicativos, así como gestionar y editar eficientementela Comunicación interna y externa de las organizaciones.

Por supuesto, es de especial interés para los alumnos de las Facultades de Comunicación interesados en esta especialización.

Escrito y editado con el apoyo de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) y la Asociación de la Prensa de Madrid (APM).  Está adaptado a los actuales Planes de Estudios del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES).

Editorial: Universitas, con la colaboración de las Asociaciones APM y DIRCOM.

Edición: 6ª. Madrid, 2012

ESTRUCTURA DE LA OBRA

El libro se divide en cuatro partes:

Introducción a la Comunicación Empresarial e Institucional.

El  Departamento de Comunicación y  las Agencias-Consultoras de Comunicación.

Las Acciones de Comunicación.

Recomendaciones y Fuentes a utilizar.

Ideas clave

Habla de la diferencia entre Comunicación Empresarial (Corporativa)  relativa tanto a las empresas privadas y públicas con ánimo de lucro, y a la Comunicación Institucional,  que es aquella que hace referencia ala Comunicación generada por las instituciones públicas y privadas sin ánimo de lucro.

Los antiguos Gabinetes de Prensa han quedado obsoletos, quedando integrados dentro del nuevo concepto de DIRCOM.

El Departamento de Comunicación o Dirección de Comunicación (DIRCOM) es esencial para la empresa actual interesada en cuidar su Imagen y Reputación, tanto a nivel interno como con sus públicos de interés (Stakeholders), ya que de todos ellos, depende su futuro y consolidación empresarial.

Sostiene que “el  especialista en Comunicación debe saber manejar todos los valores y herramientas que tienen que ver con todas las áreas de la Comunicación, para así potenciar la Imagen de la organización”

El libro se completa con la utilización y cita de más de 800 Fuentes bibliográficas y hemerográficas amplias y bien seleccionadas, clasificadas por capítulos-temas y autores.

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En resumen, que, sea quien sea el primero, la empresa se sujeta en tres grandes cimientos que son trabajadores, clientes y accionistas, sin los cuales no es posible su subsistencia.

Ahora estamos en época de crisis y muchos se han visto obligados o “motivados” a fusionar sus empresas, cajas o bancos, para crear una nueva compañía y parece que esa tendencia a sumar esfuerzos continuará porque la difícil coyuntura económica ha dejado necesidades y oportunidades que lo predicen.

En situaciones de fusión y alumbramiento de nuevas entidades, la comunicación empresarial debe tener en cuenta siempre esos tres grandes pilares para construir la nueva imagen de marca.

Siempre es necesario construir una “historia” de futuro que ilusione y dé sentido a una fusión, para que ésta no sólo sea percibida como una salida obligada y de último recurso. A la fuerza ahorcan pero no motivan, y si queremos que los accionistas, los trabajadores y los clientes confíen y apuesten por la nueva compañía, todos tienen que percibir que, además de causas -buenas o malas- , hay un proyecto de futuro. Seleccionemos bien los mensajes y contemos una historia creíble, verdadera, e ilusionante. Muchos ya sabrán los problemas del pasado, lo malo, lo negativo… pero todos están deseando oír que es posible salir adelante y que la nueva entidad es un buen instrumento para conseguirlo.  Nadie se lanza a ganar el partido si no confía en el equipo, si no cree que la victoria es posible. Para que la gente se deje la piel, tiene que tener una meta de futuro.

Lamentablemente no siempre es así y, en muchos casos, los grandes olvidados del proceso son los empleados, a los que algunos directivos relegan a un segundo plano. Unir dos organizaciones supone inevitablemente un choque de culturas, una superposición de funciones, un proceso traumático y que genera grandes incertidumbres, sobre todo para los trabajadores y directivos. Por eso, ellos son un público fundamental en el proceso de Comunicación de una fusión. Para que el trabajo sea eficaz, debemos tener en cuenta al menos tres consejos fundamentales:

-Usemos todos los medios a nuestro alcance para comunicar internamente el proceso. No nos importe reiterar los mensajes, porque hay que insistir y repetir las cosas fundamentales.

-Pongamos al frente al líder pero involucremos a todos los directivos. El mensaje más creíble para un profesional es el que recibe de su jefe directo, el humano, el cercano, el que genera diálogo. No vale sólo con mandar una carta del Presidente, los directivos tienen que “mojarse” en el proceso de comunicación y de motivación, si no es difícil que funcione.

-Dialoguemos, escuchemos, pidamos opinión. Los soportes on line, las redes sociales, son un nuevo e importante instrumento en esa tarea. El receptor quiere escuchar, pero también quiere ser escuchado, al menos quiere tener posibilidad de hablar si en algún momento tiene algo que decir.

La unión suele hacer la fuerza, pero el proceso de juntar dos cosas diferentes para crear una nueva no es fácil. La Comunicación, sin duda, puede ayudar mucho en esa tarea. Y la mala Comunicación puede ser la causa de un fracaso.

Los arquitectos lo saben bien, las casas no se construyen empezando por el tejado, porque se caen. Siempre hay que comenzar por los cimientos y los cimientos de toda nueva compañía son sus empleados, sus clientes y sus accionistas. Si logramos comunicarles bien el proceso de fusión, habremos dado un gran paso para tener éxito.

Puede descargar la reseña. 

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Entre los muchos artículos que se están publicando en los últimos días sobre la situación económica española están apareciendo algunos que insisten en aspectos en los que confluyen economía y comunicación. Hemos hablado ya en este blog del video elaborado por Grant Thornton para explicar su visión de España a los directivos de la firma que acudieron a una convención en nuestro país.  Si lo volvemos a traer a colación aquí es por que refleja muy a las claras una cuestión que parece que se ha olvidado en los tiempos de crisis.

Desde hace meses, quizá más de un año, se ha hablado mucho de la necesidad de devolver la credibilidad a la economía Española. Se han adoptado medidas, no sabemos si acertadas o no, pero en las que se ha echado en falta, sobre todo, una labor clara de comunicación, tanto a la opinión pública nacional como a la internacional, no sólo de las razones por las que se adoptaban sino de los beneficios a corto, medio y largo plazo que iban a suceder. No se ha sabido construir un relato de lo que España estaba realizando y de lo que quería conseguir en el futuro.

Entre tanto ese relato nos lo han ido construyendo fuera de nuestras fronteras, dando una imagen de nuestro país que, siendo en parte real, ha sacado lo peor de la situación y ha obviado las fortalezas que España y sus empresas aún tienen. Un claro ejemplo fue el reportaje fotográfico publicado por The New York Times.

El video de Grant Thornton ha conseguido elaborar un relato que, hasta ahora, desde las instituciones españolas no habían sido capaces de trasladar. A muchos, como lo hizo con sus propios directivos, les ha mostrado la otra imagen de España.

Muchos expertos llevan reclamando desde hace tiempo que nuestro país, además de adoptar decisiones o al tiempo que las adopta, ha de ser capaz de fijar unos objetivos que permitan a los inversores (y yo me atrevo a decir que el conjunto de la sociedad) imaginar qué país quiere ser España.  Pero sobre todo, ha de ser capaz de transmitirlo con claridad a través de la construcción de ese relato que, como en el video, dibuje lo que España es hoy y lo que quiere ser en el futuro.

Por Gerardo Miguel, consultor senior.

@GerardoMiguelb

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