El Periódico de la Publicidad, 03/01/2013.- El deporte español atraviesa por un momento dulce. Nunca antes en la historia un número tan amplio de nuestros deportistas, equipos y técnicos, habían sido tan valorados y aplaudidos en todo el mundo. Buena prueba de ello es, como refleja el último barómetro publicado por el Instituto Elcano, que los españoles les consideramos los mejores embajadores de la marca España. Este éxito de nuestros deportistas no es fruto del azar, sino consecuencia de un gran esfuerzo conjunto, del que el patrocinio ha sido uno de los instrumentos principales.
El deporte, como herramienta de comunicación y marketing, tiene enorme interés para las compañías, por lo que no es de extrañar que buena parte de los presupuestos destinados a patrocinio y mecenazgo en España se dediquen a este ámbito.
El patrocinio deportivo ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años hasta convertirse en pieza clave de la política general de Imagen y Comunicación de gran número de empresas. En algunos casos, las compañías llegan a incluirlo en sus planes estratégicos de negocio gracias a su gran poder como actividad creadora de imagen de marca e incluso de negocio. El patrocinio de la liga de futbol por el BBVA o de Endesa a la liga de baloncesto son tan sólo dos muestras de ello.
Al igual que el mecenazgo, el patrocinio debe entenderse como una actividad integrada en la estrategia global de la Comunicación de las empresas, relacionada con el resto de políticas de imagen. Su principal fin es el de conectar con el público objetivo de la compañía, conjugando el fomento de actividades atractivas para la sociedad, con los intereses económicos del grupo y, uniendo a la imagen de marca, los valores que la actividad patrocinada representa.
El interés de las empresas y grupos empresariales por el patrocinio deportivo ha experimentado un vertiginoso ascenso como herramienta de negocio a raíz de que los departamentos de Marketing y Comunicación comenzaran a ser conscientes del enorme efecto identificador que puede producirse entre el público-consumidor y los éxitos deportivos.
Tradicionalmente, los objetivos corporativos del patrocinio deportivo se engloban, a grandes rasgos, en torno a tres puntos principales: generación de notoriedad pública o mejora de la imagen de la empresa mediante la atención en los Medios de Comunicación; lanzamiento de nuevos productos, reforzando su popularidad y la percepción del público objetivo para incrementar las ventas; y optimizar las relaciones de negocio y comerciales, así como el aumento de la motivación de los empleados como partícipes del patrocinio y la vinculación de la empresa a la sociedad.
Sin embargo, la fuerte vinculación entre el público-consumidor y las empresas que puede generar el patrocinio, ha hecho que las compañías adopten, como objetivo estratégico, el establecimiento de relaciones fuertes y duraderas con los consumidores a través de estas acciones. Muchas empresas han conseguido generar fuertes vínculos entre el consumidor y sus marcas; incluso han convertido a sus clientes no sólo en fieles compradores y consumidores, sino también en entusiastas promotores o vendedores de la misma.
El caso más paradigmático en la creación de vínculos entre consumidor y empresa, aunque no tenga una estricta relación con el patrocinio, sea el de los usuarios de Harley Davidson, que han trasformado a esta enseña en un emblema dentro del motociclismo.
Esta es otra razón que despierta el interés de las compañías por el patrocinio deportivo: que la actividad no se circunscribe a lo estrictamente deportivo, sino que incluye también toda clase de productos más o menos relacionados con él -desde ropa o accesorios hasta videojuegos o alimentos- y llega a convertirse en un auténtico club social… en una marca propia e identificativa del consumidor.
Esta estrecha relación entre público-consumidor y empresa -que va más allá de la lealtad a la marca para convertirse en una relación simbiótica entre ambos actores- es la estrategia a la que se encaminan las actividades de patrocinio de las compañías. Es decir: el patrocinio actual pretende transformar al público-consumidor en parte activa de su fuerza de ventas a través de una identificación lo más profunda posible de ambos actores.
Por ello, y aunque la crisis económica ha afectado a todos los departamentos de las empresas, el patrocinio deportivo, con su enorme retorno, sigue siendo una de las líneas de actuación más importantes en los planes de futuro de las Compañías como fórmula generadora de negocio, de notoriedad y de buena imagen.
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