David contra Goliat

 

Reconozco haber sonreído cuando descubrí las fotos del lanzamiento del nuevo Iphone 5 en París… No por la ilusión de ver el nuevo móvil sino cuando me di cuenta de cómo el fabricante del coche Smart consiguió aprovechar el éxito mediático del acontecimiento para lanzar una acción de ambush marketing. El primer comprador francés del Iphone5 llevaba una camiseta regalada por la marca que anunciaba “Hay acontecimientos que no se pueden perder, aparca a tiempo con Smart”. Todos los medios de comunicación le entrevistaron y la marca, además de asociar su imagen a la de Apple, ganó mucho en notoriedad.

Otro ejemplo perfecto, por si quedara alguna duda sobre el ambush marketing, sería el de los desodorantes Axe. En el mayor maratón femenino Europeo celebrado en Dinamarca se coló un hombre a pocos metros de la salida echándose desodorante. En el momento del disparo de salida, sólo faltaba que los medios de comunicación enfocaran al hombre corriendo unos metros por delante con una camiseta de Axe y perseguido, por miles de mujeres haciendo referencia a campañas anteriores de la marca.

Este fenómeno llamado marketing parasitario o marketing de emboscada en español existe desde 1984 con la batalla entre Kodak y Fuji durante los Juegos Olímpicos de Los Ángeles, pero donde más se puso de moda fue a partir de 2008 con los juegos de Beijing y la polémica antorcha olímpica. La  práctica de esta serie de acciones podría ser consideradas desleales aprovechándose del vacío legal, organizadas de forma no autorizada y saltándose la exclusividad publicitaria de los patrocinios de eventos, generalmente deportivos para auto promocionarse.

La consecuencia principal es que la marca patrocinadora oficial y la que se coló,  se ven asociadas como patrocinadoras para el público general, minimizando la estrategia y la campaña de la marca oficial. Para controlar este fenómeno, se implementaron nuevas medidas  en los estadios. Por ejemplo, en Londres 2012, los espectadores tenían prohibido tener ropa con logos o marcas que no fueran patrocinadores oficiales del evento y no podían sacar fotografías o grabar vídeos dentro del recinto. A las marcas no participantes se les advirtió que tenían prohibido utilizar la combinación de keywords como “verano, medallas, oro, juegos, 2012, sponsor, etc.” en las redes sociales o corrían el riesgo de ser multadas.

Mirando del otro lado de la moneda, para las marcas más pequeñas y teniendo un presupuesto más humilde, hoy en día los altos precios de patrocinios son inalcanzables para ellos. Por lo tanto tienen que utilizar toda su imaginación, perspicacia y saber aprovechar todas las oportunidades que puedan encontrar para poder competir con los grandes. Sólo falta determinar por su parte el límite ético de las acciones que ponen en marcha…

 

Amandine Dennetière, consultora senior.

@A_Dennetiere2 

 

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