Consecuentemente, desde el punto de vista de la empresa este avance ha traído consigo la necesidad de incorporar nuevos perfiles profesionales con capacidades relacionadas con el big data. Algunas de las profesiones más demandadas relacionadas con el big data son:  

• Big Data Architect: encargado del diseño y la implementación de arquitecturas software en proyectos Big Data 
• Big Data Engineer: se encarga del desarrollo, mantenimiento, pruebas y evaluación de las soluciones Big Data dentro de una organización. 
• Data Scientist: construye modelos utilizando conocimientos dee stadística, matemáticas y el aprendizaje automático, etc.  
• Big Data Developer: se encarga del desarrollo de software. 

• Machine Learning Engineer: realiza experimentos basados en aprendizaje automático utilizando para ello lenguajes de programación.  
• NLP Consultant: perfil muy especializado en el procesamiento del lenguaje natural (NLP). 
• Chief Data Officer (CDO): jefe de dirección y responsable de la estrategia Big Data en una organización. 
• Big Data Consultant: asesora a las organizaciones sobre estrategias digitales basadas en el uso del Big Data. 
• Data Analyst: realiza inteligencia de negocio (informes, diseño de KPIS, realizar visualización de datos, etc.) 

• Business Analyst: se encarga de gestionar la relación entre la empresa y los departamentos de TI mediante la analítica de datos para evaluar los procesos de una compañía.  

Estos perfiles, como decimos, empiezan a ser muy importantes en las empresas y seguirán creciendo de cara a futuro. Pero para que estos profesionales puedan aportar verdadero valor a los equipos y al negocio, tienen que contar con una serie de capacidades entre las que destacan la orientación al mercado y a la propia empresa. Es decir, es importante tener en consideración que el candidato ideal, más allá de contar con las capacidades técnicas desarrolle también una serie de  soft skills que ayudarán a que estos profesionales se vuelvan indispensables. Por ejemplo, saber escuchar, ser empático, tener capacidad para resolver problemas complejos y de negociación. Pero si hay una habilidad que hoy en día destaca por encima de otras para este tipo de perfiles esa es la de comunicación.  

La habilidad comunicativa es clave hoy en día para cualquier profesional, pero especialmente para los profesionales de los datos que provienen a priori de carreras técnicas. Debemos tener en cuenta que los datos por sí mismos no aportan ningún valor, sino que han de analizarse y convertirse en información, por ello todos estos profesionales, más allá de sumarse a las empresas como meros gestores especialistas en big data, tendrán la responsabilidad de estimular la cultura de los datos dentro de las organizaciones y hacer entender al resto de los equipos de su valor para tomar las mejores decisiones y para aportar un valor diferencial a los clientes.  

Por Silvia Rodríguez, directora de Estudio de Comunicación.  

@silvirs  

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Desde el punto de vista social, en este tiempo también se han popularizado e introducido en la jerga colectiva términos y procedimientos que hasta entonces habían estado más restringidos a otros ámbitos como el marketing o la empresa. Uno de ellos, es el big data. Los ciudadanos nos hemos acostumbrado a que nos cuenten que con procedimientos relacionados con el big data y la Inteligencia Artificial se hacen, por ejemplo, predicciones y modelos matemáticos sobre la evolución y el avance de la pandemia.

El big data, por supuesto, no es para nada nuevo, pero sí que sigue y seguirá siendo una de las tendencias que marcan la transformación de las empresas los próximos años. Cada vez más, las compañías, especialmente las grandes, están dando los pasos necesarios para convertirse en lo que se conoce como Data Driven Organisations, es decir, como empresas que usan los datos como base de sus procesos de trabajo y toma de decisiones.

Hasta ahora, teníamos muy claro cómo dar valor al big data en trabajos de marketing, donde los datos nos ayudan a entender al cliente y a detectar oportunidades que pueden ir desde necesidades no satisfechas hasta las motivaciones para adquirir, o no, un bien o servicio y, a partir de ahí, construir en base a la personalización. También desde los departamentos de comunicación captamos los datos, los ordenamos y visualizamos para obtener inteligencia social con la que construir estrategias y mensajes efectivos y analizar cómo están impactando nuestras acciones en nuestros públicos.

Pero limitar el uso del big data a las actividades de marketing o comunicación es reductor, ya que desde el punto de vista de la gestión o la organización los datos ofrecen grandes oportunidades enfocadas a lograr una mayor eficiencia organizativa, operativa y mejorar la productividad. Por ejemplo, la computación cognitiva basada en inteligencia artificial puede ayudar a las compañías a desarrollar empleados virtuales capaces de aprender, evolucionar, razonar e interactuar en un lenguaje natural para lo que procesa cantidades masivas de datos estructurados y no estructurados (imágenes digitales, audio, vídeo, PDF, etc.). Este tipo de soluciones pueden gestionar tareas monótonas facilitando que los empleados de las compañías no se quemen y puedan dedicarse a gestionar otras cuestiones de valor añadido para la empresa.

Sin embargo, convertirse en una compañía data driven, como hablábamos antes pasa por todo un cambio cultural en la organización. Un cambio de cultura que supone incorporar nuevos perfiles de ámbito más técnico capaces de extraer, gestionar y analizar datos de manera rápida (Data Scientists, CDO, Data Analysts, etc). Pero también implica una evolución del management, porque el big data tiene un impacto positivo en la toma de decisiones, en encontrar nuevas oportunidades de crecimiento, y también en fomentar empresas más ágiles y competitivas. Pero esto implica que los líderes adquieran las capacidades de leer, analizar, procesar y discutir en base a datos.

También es imprescindible que a todos los niveles de la organización se entienda la necesidad de que exista una verdadera democratización de los datos por la que éstos puedan ser transparentes y accesibles para que los equipos los puedan usar y así mejorar los resultados. De hecho, más allá de esto, una cultura de transparencia en los datos incluso puede dar como resultado la creación de nuevas líneas de negocio basadas en open data, es decir, poner los datos recopilados al servicio de terceros para su reutilización con el objetivo de fomentar la innovación o colaboración entre compañías.

En definitiva, las oportunidades que se generan y que se seguirán generando en el futuro del big data y la empresa son inmensas. Pero solo si desde el management se asume y entiende que la implantación del big data supone un cambio de paradigma y que es necesario estimular la cultura de los datos dentro de las organizaciones, con todo lo que implica una transformación de tal calado, será posible poner verdaderamente el big data al servicio del negocio y conseguir beneficios en la eficacia de la relación cliente-empresa.

@Silvirs

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¿A qué nadie se opera a corazón abierto sin previamente haberse hecho pruebas cardiológicas?

Tampoco preparas un guiso sin conocer la receta y los ingredientes que vas a necesitar, ni decoras tu casa y encargas los muebles sin haber medido previamente los espacios, ni te embarcas en un largo viaje sin equipaje…

Dice el gurú del management Peter Drucker que “no puedes gestionar aquello que no mides”. Opino que medir no es solo aconsejable, es necesario. En la era de la información, donde los datos están siempre presentes, su análisis es una herramienta básica para la toma de decisiones.

En Comunicación Interna hemos escudado muchas veces que gestionamos un intangible. Es cierto, no podemos medirlo de la misma forma que una venta o compra de algo material pero, sin embargo, si lo consideramos como una herramienta al servicio de la gestión de organizaciones, nuestro deber es ser capaces de ofrecer a la dirección de la empresa una información objetivada y una interpretación del impacto que tiene la Comunicación en sus objetivos de negocio.

Medir los resultados con indicadores permite dar rigor y profesionalidad al trabajo y también responder a cuestiones cómo:

• ¿Comprenden los profesionales el rumbo del negocio y sus razones?
• ¿Hemos conseguido que la percepción de los profesionales sea más positiva en cuestiones relevantes sobre el negocio?
• ¿Qué impacto han logrado la estrategia y las acciones que hemos puesto en marcha?

Y otra, necesaria para la mejora de nuestro trabajo:

• ¿En qué necesitamos mejorar en Comunicación y dónde debemos poner el foco en el futuro?

Responder a estas preguntas no es fácil y, en el afán de medir los resultados, desde la Comunicación Interna se ha puesto muchas veces el foco en un planteamiento equivocado o, al menos, incompleto. Visualizaciones, clics, número de publicaciones nos ayudan a determinar el alcance, sí, pero debemos recordar el objetivo que persigue la organización con ello: que los empleados conozcan y comprendan, compartan y se comprometan y que actúen favoreciendo los objetivos de la organización.

Porque las compañías se marcan unos objetivos y trabajan conscientemente para alcanzarlos, y como responsables de Comunicación Interna nuestros KPIs deben estar orientados a favorecer la eficacia del tgrabajo y a poder medir con rigor el impacto de la influencia que la Comunicación Interna ejerce.

En Estudio de Comunicación conocemos el papel de la Comunicación con los empleados y entre ellos, como herramienta de influencia y palanca para ayudar a cumplir los objetivos de la Dirección. Por ello, desde nuestra experiencia, ponemos a disposición de nuestros clientes un proceso que ayuda a construir un cuadro de mando que aporta una visión del impacto de su estrategia:

• En primer lugar, la identificación de indicadores internos que nos interesa medir y que deben de partir de la definición de objetivos específicos y, a su vez, basados en los objetivos de la Dirección. Estos indicadores pueden ser: de gestión de los procesos y acciones (visualizaciones, usuarios, etc.); de satisfacción de los empleados con las acciones y el estilo de Comunicación (porcentaje de personas que dicen estar satisfechos); y del valor aportado, por la percepción (indicadores de niveles de interés, conocimiento de la empresa, etc.) como el impacto en el desempeño y compromiso (absentismo, incremento de acciones comerciales, reducción de quejas de clientes, etc.).
• En segundo lugar, el diseño y puesta en marcha de una encuesta a empleados que mida cómo nos encontramos en ese momento, y que más tarde nos permita hacer una comparativa en el tiempo para analizar la variación y el impacto que hemos tenido. Esto puede ser de dos formas: a través de una medición constante y periódica -con encuestas alineadas con las acciones de Comunicación Interna o ad-hoc previas y posteriores a un plan de acción que nos permitan ver su impacto.
• En paralelo, trabajar en la definición del cuadro de mando operativo a través de un programa con los directivos y jefes, para vincularlos y definir con ellos qué aspectos del desempeño de sus colaboradores creen que pueden verse más influidos por las acciones de Comunicación que se realicen. Conocer las causalidades que los jefes establecen; por ejemplo, si creen que teniendo más información de los productos, mejorarían las argumentaciones comerciales, nos permitiría encontrar KPIs valiosos a la hora de diseñar un cuadro útil que ayude en la toma de decisiones y, además, generaríamos un diálogo continuado con ellos.
• En cuarto lugar, trabajar el diseño y soporte de las mediciones con una plataforma testada y fiable. Para nosotros, desde Estudio de Comunicación, resulta esencial la gestión confidencial de los datos, por ello trabajamos una herramienta propia y desechamos las de terceros que se encuentran por Internet y que no garantizan esto.
• Por último, el trabajo de valoración del progreso de los resultados y sobre los ajustes y mejoras: qué nos falta, hacia dónde debemos ir ahora, en qué hemos fallado

En definitiva, medir nos ayuda a valorar la consistencia entre esfuerzo y logro de nuestras acciones, el progreso de los objetivos (sea de conocimiento, de valoración o de desempeño) que pretendemos, en lo que logramos en los empleados -en su percepción de satisfacción, en la mejora de las opiniones, en la activación de comportamientos deseados- y, no menos importante, en el reconocimiento por la Dirección del valor que aportamos.

Y es que, en la era del Big Data, defender el impacto de la Comunicación sin datos es casi utópico, pero más importante es que el impacto que tenemos que medir sea el correcto. Ya lo decía el estadístico americano y uno de los padres del concepto de Calidad Total, W. Edwards Deming: “en Dios creemos, pero todos los demás deben traer datos”.

La entrada La medición, un paso necesario en la comunicación interna se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La publicidad programática basada en el Big data es hoy punto clave para desarrollar de forma eficaz una campaña de publicidad. Actualmente no se compran espacios, sino audiencias. Todo el tiempo que un individuo pasa conectado a internet permite obtener un rastro con una información precisa sobre sus necesidades, gustos, estilo de vida… (las famosas Cookies). Estos datos se organizan a través de perfiles con detalles que permiten segmentar al máximo a los consumidores o potenciales clientes, de tal forma que es posible crear un mismo anuncio pero con mensajes personalizados. Con el anuncio de un móvil, por ejemplo, se puede programar para que no lo vea igual un estudiante que vive con sus padres que un trabajador con familia numerosa. Si a eso se le añade afinar en la persona que justo en ese momento lo quiere comprar, se consigue el efecto mágico que permite la publicidad de hoy: dar con el mensaje en el centro de la diana.

Por lo tanto, estas compañías que sufren porque sus medios (El País, Cinco días, ABC, La Vanguardia, etc…) están seriamente afectados en su facturación podrán, con este acuerdo y esta herramienta, competir con gigantes como Google y Facebook o Mediaset-Atressmedia. Esperemos sea una apuesta a futuro para que todos tengan cabida, los off y los on.

Por Eva Fresnillo, consultora sénior en Estudio de Comunicación España.

La entrada La unión off, hace la fuerza on se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Instituciones financieras de primera línea están, de hecho, contratando perfiles profesionales cada vez más heterogéneos. Así, a los matemáticos, físicos e ingenieros se están uniendo también -por ejemplo- lingüistas y geógrafos, tratando de aportar su granito de arena en los trabajos de análisis.

La idea es contar con equipos multidisciplinares capaces de analizar bases de datos desde diferentes perspectivas, ángulos y enfoques para aportar distintas piezas que conformen, finalmente, un puzle lo más amplio posible sobre el que sacar valiosas conclusiones en el siempre complejo proceso de toma de decisiones.

La clave no es otra que tratar de adelantarse al mercado. De esta forma, el gestor de fondos de Goldman Sachs, Osman Ali, según recogió recientemente el diario Cinco Días en una interesante entrevista, asegura que entre las herramientas que utilizan para llevar a cabo su trabajo en inversión cuantitativa dispone de una panoplia de técnicas diferentes, que va desde la inteligencia artificial y el aprendizaje automatizado hasta el análisis de las páginas web de las empresas o, incluso, la observación vía satélite de la ocupación de los aparcamientos de las grandes superficies, como Ikea.

Sin embargo, lo interesante, en este caso, es el hecho de que reconozca la importancia de la comunicación empresarial. De este modo, Ali indica que su equipo analiza las notas de prensa de resultados que emiten trimestralmente las compañías o los discursos de los directivos, afirmando que los adjetivos utilizados en estos configuran datos muy valiosos para ellos.

Asimismo, el alto ejecutivo de Goldman Sachs subraya que también siguen analizando “exhaustivamente” el tono de las noticias que se publican de cada compañía ya que, indica, “los periodistas suelen conocer el sector en profundidad y su visión sobre una empresa está bien informada”, frente al cada vez mayor descrédito que le merecen las redes sociales, donde “hay cada vez más ruido” y, además, suponen un terreno abonado para la “manipulación”.

Por Fernando Geijo, director en Estudio de Comunicación España.

@fergeijo

La entrada Comunicación en tiempos del Big Data se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Puede sonar a verdad de Perogrullo, pero creo necesario sacar el tema a colación. A mi parecer, en ocasiones nos dejamos llevar por la fiebre tecnológica y el intento de innovar a toda costa. ¿Quién no recuerda alguna campaña que falló precisamente por infravalorar o descuidar el factor humano de la Comunicación?

En una reciente conversación, Jesús Ortiz, consultor senior y Jefe del Área de Formación en Estudio de Comunicación, puntualizó que “los Big Data analizan personajes, no personas”. Eso me hizo reflexionar sobre cuán eficaz puede ser su uso en nuestra profesión.

Los autores Mark Weiner y Sarab Kochhar destacan, en un artículo de la revista The Strategist que publica la Public Relations Society of America (PRSA), que “el componente esencial en los programas de Big Data es el elemento humano. Mientras las herramientas y los datos nos ayudan a aportar estructura y contenido, el conocimiento es puramente un esfuerzo humano”.

En un mundo donde lo emocional siempre ha pesado más que lo racional, se hace indispensable pasar del Big Data al Smart Data. De sobra sabemos en Comunicación el incalculable valor que tiene lo cualitativo. El Big Data nos puede desvelar qué hora es la más adecuada para publicar en una determinada plataforma o qué producto nos puede interesar en nuestra próxima compra online. No obstante, si no estudiamos el contexto, desconocemos las motivaciones personales y los valores que representan a la comunidad, difícilmente podremos causar sobre nuestros interlocutores otro efecto que no sea el de la indiferencia.

Como escribe Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación en el libro Comunicación Empresarial: “La esencia de la Comunicación sigue siendo humana y muy elemental: un emisor que da un mensaje a un receptor para que este lo entienda (…). Las Campañas de Comunicación que tienen éxito son aquellas que logran tocar la fibra sensible, las que nos hacen pensar y actuar como personas con sentimientos. Si damos con el mensaje humano, con la historia que conmueve, habremos dado en la diana, porque para que realmente un mensaje sea eficaz debe de llegar al corazón del receptor” (2016: 31-32).

En su estudio ¿Por qué son tan importantes los datos? (2015), la organización internacional BSA | The Software Alliance resalta que “si bien el mundo es cada vez más autónomo, siguen siendo necesarias la curiosidad personal, las habilidades humanas y el trabajo intenso para liberar las respuestas del interior de los datos”.

Vivimos en cambio permanente y, como nos vuelve a recordar Benito Berceruelo, “la Comunicación no es una ciencia exacta y nada es igual hoy que ayer, ni será igual mañana”. Por eso mismo, en Comunicación, los Big Data –o cualquier otro novedoso concepto que nos traiga el impredecible futuro– siempre requerirán grandes dosis de humanidad. Tengámoslo presente.

Aída Cerón, consultora trainee de Estudio de Comunicación

@aidaceron_

La entrada Big Data para el hombre, grandes dosis de humanidad se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Recuerda Carlos Bonilla, citando a algún experto en la materia, que el número de personas que utilizan dispositivos avanzados como teléfonos inteligentes, tabletas, etc. aumenta día con día, lo cual está impulsando un crecimiento fenomenal del uso de datos” y que esos Big Data aportan “nueva inteligencia para tomar decisiones rápidas que pueden ayudar [a las empresas] a diseñar mejor sus productos y servicios para satisfacer las necesidades de sus clientes finales”. Es la esencia de lo que denomina “marketing en tiempo real”.

Se refiere luego al CEM (Customer Engagement Management) que “puede considerarse como el instrumento que permite entender mejor las interacciones de los clientes de una organización”. “Los programas de CEM -añade- se alimentan de grandes reservas de datos de los clientes, provenientes de millones de puntos de datos que brindan conocimientos de las actitudes de los clientes, de sus comportamientos en línea e incluso de sus interacciones con un empleado dado”.

La entrada Marketing en tiempo real se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En nuestro país el análisis del Big Data, tiene una complicación añadida y es que como la mayoría de los sistemas creados para ello, por no decir todos, están construidos en lengua inglesa y no son capaces de medir los diferentes matices que conlleva el español. De este modo, la mayor parte de empresas dedicadas a esta actividad se las ven y las desean para conseguir mediciones del sentimiento lo más exactas posibles, lo que les lleva a  emplear capital humano en estos procesos, ya que, por muy sofisticados que actualmente sean los sistemas de medición y análisis de datos, siguen necesitando la inspección humana para poder ser fiables y útiles.

En su intento de perfeccionar estas técnicas, hay algunas empresas que proponen sistemas que hacen suyo este proceso con  la «creación» de un lenguaje y gramática adecuado al sector que se está analizando y se enfocan en las características y matices que realmente les interesan a sus consumidores.

Estos sistemas de análisis, cada vez más extendidos, son útiles para que las empresas puedan conocer, entre otras cosas, cómo es su reputación online, determinar el nivel de penetración de sus mensajes y de su marca, identificar influencers, obtener detalles de su público objetivo, etc.

El análisis del Big Data es un campo de corto recorrido debido a su “reciente” aparición y, aunque estas técnicas irán perfeccionándose poco a poco, a día de hoy, pocos son los que piensan que llegará el momento en el que la máquina supere al hombre, al menos no completamente.

Por Cristina Agudo, consultora de Estudio de Comunicación. España

@crisagudoJ

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