A pocas semanas del evento mundial, las marcas siempre encuentran brechas y redoblan de imaginación para no perderse la oportunidad. Con la utilización de fotografías acertadas y unos lemas motivadores, no le hace falta nada más a Nike para asociarse a los valores de los JJOO y compartirlas con el público sin nombrar el evento directamente. Otro ejemplo es cuando una marca comenta los 4 meses de duros entrenamientos de Michael Phelps para estar preparado, no hace falta ni mencionar a que evento internacional va a participar.

Una página web (www.rule40.com) puso en marcha una campaña de publicidad en contra de la Regla 40 donde facilita a los fans, patrocinadores o deportistas unos mensajes destinados a las Redes Sociales ya redactados y conformes a las restricciones con la idea de ilustrar lo extremo que consideran  esas prohibiciones:

Además de perjudicar a los atletas y sus marcas, algunos se preguntan si la Regla beneficia al menos a los propios JJOO. Está demostrado que el público en general va envejeciendo y se comenta que las limitaciones en las Redes Sociales podrían frenar la adhesión de nuevos fans sabiendo que es donde están presentes la población menor de 30 años.

Por Amandine Dennetière, consultora sénior de Estudio de Comunicación

@A_Dennetiere2

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Antiguamente nos ofrecían apoyar peticiones por la calle o hacer donaciones por teléfono, ahora existe una multitud de páginas que permiten firmar, opinar, participar o compartir proyectos que nos llegan al corazón. El Ice Bucket Challenge fue un ejemplo de éxito ya que se consiguió recaudar 115 millones de dólares para la investigación de la enfermedad “Charcot”, con avances prometedores. La clave de su éxito fue que numerosos famosos, como Mark Zuckerberg, Britney Spears, Barack Obama, Oprah Winfrey o Bill Gates, participaron haciendo que el reto se viralizase y se llegase a la impresionante cifra de 17 millones de participantes que colgaron sus videos en Internet. Además de obtener una exitosa convocatoria para mojarse, Internet permitió poner en contacto más de 80 investigadores de 11 países quienes pudieron ampliar el número de familias donantes de materiales genéticos para poder realizar un análisis en profundidad de la enfermedad.

En cualquier campaña de marketing social, como complemento a los medios tradicionales, los diferentes canales de la web y las redes sociales permiten la viralidad de los proyectos y llegar a un número más importante de pequeños donantes. Adaptándose a la nueva economía digital y para poder garantizar el éxito de la campaña, es vital fomentar la formación en marketing social 2.0 de las ONGs  y empresas con proyectos solidarios con el fin que tengan una presencia dinámica en la web.

Amandine Dennetière, consultora senior de Estudio de Comunicación España

@A_Dennetiere2

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La política de redes sociales puesta en marcha por la Policía Nacional en España, ha conseguido que sea el cuerpo de seguridad más seguido del mundo por encima de cualquier policía e incluso del FBI, pese a la desventajosa diferencia numérica de la población española respecto a la de otros países.

Me he acordado mucho de este éxito ahora que una campaña de redes sociales puesta en marcha por la Policía de Nueva York bajo la etiqueta #myNYPD ha obtenido un rotundo fracaso y dado lugar a una crisis de comunicación online con resultados muy contraproducentes. Buscaban fotografías que mostraran la protección y la colaboración entre la policía y los ciudadanos y obtuvieron una cascada de imágenes relacionadas con violencia policial.

Desde mi punto de vista, es un claro ejemplo de cómo la gestión de la comunicación online y offline tiene que tener estrategias y sensibilidades diferenciadas y de que conseguir la maestría en los nuevos medios requiere pasar por una curva de aprendizaje durante la que hay que tener mucho tiento en las decisiones que se adoptan.

Estoy seguro de que las encuestas de opinión deben de poner de manifiesto que la mayoría de la población, en Nueva York o en cualquier ciudad occidental, se encuentra agradecida a la labor de su policía y considera que es una salvaguardia de la convivencia y una garantía de su seguridad.

Quizás confiados en ese sentimiento mayoritario, la Policía de Nueva York no esperaba el resultado devastador que ha obtenido y que les ha llevado a dar por terminada la campaña.

¿Qué pasó? ¿Está la población de Nueva York mayoritariamente en contra de la policía? ¿Es un cuerpo especialmente brutal? Seguro que no, pero sus responsables obviaron el hecho de que la población, mayoritariamente, no se moviliza en Twitter y que los individuos más reivindicativos sí lo hacen y utilizan además con soltura las redes sociales como campo de batalla. Digamos que ese fue un error de estrategia online al que se sumó otro de visión offline: la prensa y los activistas no acuden a dar cobertura a la meritoria labor policial del día a día, pero sí lo hacen para cubrir incidentes y situaciones de conflicto con lo que el material gráfico sobre estas últimas es muy abundante y supera con creces la otra cara de la moneda por aquello del good news, no news.

La conclusión para empresas e instituciones es clara. A la hora de diseñar y poner en marcha campañas en redes sociales es necesario sopesar con cuidado las características de éstas y de cada medio online para no plantear “batallas” en terrenos que ya a priori se pueden considerar adversos. Creo que la Policía Nacional es un buen ejemplo de cómo las instituciones pueden crear terrenos de juego favorables en redes sociales y ganar en ellos día a día por goleada.

J. Alberto Mariñas. Socio. Estudio de Comunicación Online
@amarinas

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