Trasladado al ámbito de la comunicación, hoy, cuando buena parte de las organizaciones cuentan con estrategias para comunicar los logros de las acciones que estas están desarrollando, resulta necesario dar la vuelta a esta frase, especialmente en todo lo relativo a cuestiones como los aspectos ESG. A nuestros grupos de interés ya no les vale con parecerlo, además nos exigen serlo.

En los últimos años, se ha estado dando mucha importancia a la construcción de narrativas y/o relatos que nos permitieran acercarnos a nuestros clientes, accionistas o a la opinión pública a través de elementos con los que se sintieran cercanos. Se ha tratado de construir unos ‘storytelling’ con los que se sintieran identificados. Pero ya no vale solo con eso. Cada vez son más nuestros públicos los que exigen que más allá de bonitos mensajes sobre lo buenos que somos, mostremos la realidad de lo que hacemos. Que los convirtamos en tangibles para que puedan comprobar con hechos nuestras palabras.

De nada sirve mostrarse como los más socialmente responsables si, después, no facilitamos a nuestros clientes más mayores la posibilidad de hacer gestiones en nuestras oficinas, o no les enviamos información por correo y les remitimos a aplicaciones en dispositivos que no saben utilizar. O nos empeñamos en hablar de que somos una empresa muy sostenible medioambientalmente mientras ocultamos el origen real de algunos de los materiales con los que elaboramos nuestros productos. O los efectos que provoca la fabricación de materiales supuestamente más ecológicos.

Debemos acostumbrarnos a que a nuestros públicos de interés ya no les vale que seamos capaces de guardar las apariencias. Quieren hechos y quieren comprobar que lo que estamos diciendo es cierto. Una fórmula es entablar un diálogo directo con ellos para, en primer lugar, conocer qué esperan de nosotros y nos ayuden a definir prioridades y marcar un calendario. Luego identificar y consensuar métricas que permitan hacer un seguimiento de los cambios que se están produciendo gracias a las acciones o programas establecidos en cada uno de los ámbitos definidos. Por último, fijar nuevos encuentros para comunicar los resultados y analizar lo realizado para sacar aprendizajes que nos permitan seguir avanzando.

Hay otra frase que, más allá de la contada por Plutarco, modificada un poco viene más al caso en la gestión de la comunicación actual: “las apariencias ya no engañan”.

Por Gerardo Miguel, Director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Dentro de la comunicación corporativa, uno de los campos donde más cuidado debe ponerse a las palabras es el de la Responsabilidad Social Corporativa. Aquí el vocabulario evoluciona, al igual que las tendencias en acciones sociales o las recomendaciones en Buen Gobierno Corporativo.

Un ejemplo es el término ‘minusvalía’, desterrado del vocabulario de la RSC porque una persona, por pertenecer a un colectivo u a otro, no deja de tener menos  valor. Esta palabra ha dado paso a ‘discapacidad’, puesto que todos somos más y menos capaces de hacer ciertas cosas.  Mi gusto por la lectura y la escritura me ha llevado (o eso espero) a tener una mayor capacidad para la narrativa y la comunicación. Pero soy manifiestamente discapacitada a la hora de resolver una fórmula de física cuántica.

Incluso, ahora se va un paso más allá. Cuando las empresas hacen referencia a colectivos o personas discapacitadas, ya no se fijan en la parte negativa de lo que no se puede hacer, sino en la positiva. Así, comienza a usarse la expresión: ‘colectivos o personas con distintas capacidades’.

Un paso más en la forma de emplear el vocabulario «sensible». Porque,  para aquellos que creen que la RSC  no “vende”, tengan en cuenta que ser responsable nunca pasa de moda, ya sea a título personal o profesional. Puede que su difusión tenga mayor o menor acogida. Esto dependerá del momento y del tema. Pero lo que está claro es que su ausencia, sí es llamativa y penaliza desde el punto de vista reputacional.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@TamarSalazar

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Es imposible lograr un desarrollo humano sustentable sin agua de buena calidad, al alcance de todos y que esté acompañado por buenas prácticas de higiene. Ésta es una verdad válida para todos los que habitamos este planeta.

La Ciudad de México registra uno de los consumos de agua ms elevados del mundo, con dotaciones promedio de 312 litros por habitante al día. La Organización Mundial de la Salud (OMS) afirma que el derecho al agua implica garantizar su disponibilidad, entre 50 y 100 litros diarios por persona. Falla la gestión. Y según una declaración dada por científicos de The Global Water System Project (GWSP), la mala gestión, el uso excesivo y el cambio climático son una amenaza a largo plazo, por ello, concluyeron que “el agua dulce escaseará en una o dos generaciones”.

Como comunicadores podemos tener un papel en la difusión de esta causa y de otras muchas de orden social.  No sólo al decirlo, sino también al integrar nuevos hábitos en nuestra vida cotidiana; el sentido de pertenencia, compromiso, motivación y satisfacción, es el mensaje que debemos transmitir. Nuestra responsabilidad esta también en divulgarlo adecuadamente entre nuestros círculos de influencia.

Como afirmó la Madre Teresa de Calcuta, “a veces sentimos que lo que hacemos es tan solo una gota en el mar, pero el mar sería menos si le faltara una gota”. Y tú, ¿qué piensas hacer al respecto?, ¿logras ver un poco más allá de ti?

Por  Mariana Alvarado, consultora de AB Estudio de Comunicación. México.

@Madriannita

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Muchas veces se ha debatido sobre qué es y qué no la Responsabilidad Social Corporativa. Y muchas veces, también, se ha llegado a la conclusión de que la auténtica RSC es difícil de practicar porque se fundamenta en el escrupuloso respeto a propios y ajenos, más allá incluso de lo que marquen las normativas aplicables. En el lenguaje de Comunicación, máximo respeto a públicos internos y externos. Eso significa ser responsable.

Para entrar al detalle: vaya aquí el aplauso largo y cálido a Campofrío, Puleva, Nestlé, President y Bayer por haber sabido aplicar los, en mi criterio, más correctos principios de RSC.

El origen de mi comentario está en la decisión tomada por esas compañías de rescindir su publicidad en el programa La Noria (Telecinco) después de que en el espacio se entrevistase a la madre de uno de los imputados en el asesinato de una muchacha sevillana. No puedo entrar en detalles, pero parece que la entrevista citada rayó en lo insultante para los padres de la víctima y provocó repulsa a un buen número de espectadores.

La reacción de las firmas citadas fue ordenar la suspensión de las campañas previstas. Está claro que no es de recibo financiar semejantes tropelías, por tanto es un acto de Responsabilidad que merece ser contado.

Y algo más: la influencia en todo esto de las Redes Sociales, auténtico azote, en lo positivo, de quienes no ponen límites a nada con tal de incrementar ingresos (y aquí me refiero a los responsables de la cadena de TV, claro). Tenemos el ejemplo de Campofrío: uno de los usuarios comentó en Facebook lo improcedente de la publicidad de la marca de alimentación durante la emisión del citado programa y pidió que se retirase. No solo nos solidarizamos con su petición -respondió en la Red la marca- sino que también pedimos disculpas (a pesar de que ignorábamos esos contenidos tan lamentables) y hemos dado orden URGENTE a nuestra agencia de medios de cancelar cualquier spot en La Noria de modo indefinido. Sin más, sepa que compartimos al 100% su repulsa por estos hechos. Saludos.

Además de una acción de RSC digna de figurar en los manuales de la materia, por su esencia y por la manera de comunicarlo, un buen ejemplo de reacción en la Redes Sociales… ¡Qué hermosa siento hoy mi profesión!

Actualizado al 10/11/2011.- Estas son las 23 empresas comprometidas hasta ahora: Campofrío, Puleva, Bayer, Nestlé, Panrico, Milner, Banco Sabadell, La Razón, Reale Seguros, L’Oreal, Loterías y Apuestas del Estado, Ausonia, El Corte Inglés, Decathlon, Chevrolet, Audi, Bimbo, Vodafone, Hero, Inffinity Petcare, Fontaneda, Danone y Mercedes-Benz. Esta información está sacada del blog Comunicación se llama el juego.

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