Hay una célebre frase que Plutarco, en sus ‘vidas paralelas’, atribuye a Julio Cesar sobre cuyo origen no hay un acuerdo unánime. La frase en cuestión es aquella de que “la mujer del César no solo debe ser honesta, debe parecerlo”. Al parecer Cayo Julio César pronunció esta frase al conocer que su esposa había estado presente en una Saturnalia, una fiesta en la que sólo podían participar mujeres, pero a la que acudió un hombre. A pesar de saber que ésta no había cometido ningún acto reprochable, sentenció la importancia de guardar las apariencias.
Trasladado al ámbito de la comunicación, hoy, cuando buena parte de las organizaciones cuentan con estrategias para comunicar los logros de las acciones que estas están desarrollando, resulta necesario dar la vuelta a esta frase, especialmente en todo lo relativo a cuestiones como los aspectos ESG. A nuestros grupos de interés ya no les vale con parecerlo, además nos exigen serlo.
En los últimos años, se ha estado dando mucha importancia a la construcción de narrativas y/o relatos que nos permitieran acercarnos a nuestros clientes, accionistas o a la opinión pública a través de elementos con los que se sintieran cercanos. Se ha tratado de construir unos ‘storytelling’ con los que se sintieran identificados. Pero ya no vale solo con eso. Cada vez son más nuestros públicos los que exigen que más allá de bonitos mensajes sobre lo buenos que somos, mostremos la realidad de lo que hacemos. Que los convirtamos en tangibles para que puedan comprobar con hechos nuestras palabras.
De nada sirve mostrarse como los más socialmente responsables si, después, no facilitamos a nuestros clientes más mayores la posibilidad de hacer gestiones en nuestras oficinas, o no les enviamos información por correo y les remitimos a aplicaciones en dispositivos que no saben utilizar. O nos empeñamos en hablar de que somos una empresa muy sostenible medioambientalmente mientras ocultamos el origen real de algunos de los materiales con los que elaboramos nuestros productos. O los efectos que provoca la fabricación de materiales supuestamente más ecológicos.
Debemos acostumbrarnos a que a nuestros públicos de interés ya no les vale que seamos capaces de guardar las apariencias. Quieren hechos y quieren comprobar que lo que estamos diciendo es cierto. Una fórmula es entablar un diálogo directo con ellos para, en primer lugar, conocer qué esperan de nosotros y nos ayuden a definir prioridades y marcar un calendario. Luego identificar y consensuar métricas que permitan hacer un seguimiento de los cambios que se están produciendo gracias a las acciones o programas establecidos en cada uno de los ámbitos definidos. Por último, fijar nuevos encuentros para comunicar los resultados y analizar lo realizado para sacar aprendizajes que nos permitan seguir avanzando.
Hay otra frase que, más allá de la contada por Plutarco, modificada un poco viene más al caso en la gestión de la comunicación actual: “las apariencias ya no engañan”.
Por Gerardo Miguel, Director en Estudio de Comunicación
