Leía recientemente que, según un estudio de IAB Spain y Nielsen, en España contamos ya con 1,56 millones de influencers, un número nada desdeñable que refleja el importante nivel de impacto que las redes sociales han alcanzado en nuestra sociedad. Y es que las redes se han erigido en un escaparate de información, formación y consumo fundamental, algo de lo que son conscientes las marcas y los sectores industriales, que las han integrado en sus estrategias de comunicación y marketing como una pieza clave.

El sector de la salud no es ajeno a ello y en los últimos años hemos visto cómo la revolución influencer ha llegado también a él. Lucía Galán (@luciamipediatra), Marián García (@boticariagarcia), Alfredo Corell (@alfredocorell)… son algunos de los nombres que muchos seguimos con interés. Sin embargo, hay algo que diferencia de forma sustancial a los influencers sanitarios respecto a los de otros sectores: el propio asunto sobre el que trabajan. La salud es algo que preocupa e interesa a todos y, a su vez, el universo online es una de las principales fuentes a las que acudimos cuando queremos saber algo relacionado con ella, en muchas ocasiones antes incluso que a fuentes profesionales.

El uso de Internet como fuente de información sanitaria se ha incrementado de tal manera que, según Eurostat, mientras que en 2011 solo el 38 por ciento de los españoles lo utilizaron con este fin, en 2021 este porcentaje se incrementó hasta cerca del 70 por ciento. Esto, que a priori puede parecer inofensivo e incluso a veces un buen complemento, mal utilizado puede ser muy perjudicial.

En este escenario, y siempre sobre la base de que Internet o las redes sociales jamás deben sustituir la visita o la consulta al profesional médico, la labor de los influencers en el campo de la salud puede ser fundamental. No en vano, las redes sociales ya no son solo ventanas de entretenimiento, conversación o socialización, sino un referente en el que los usuarios, sobre todo los más jóvenes, buscan información.

A grandes rasgos, podemos identificar tres perfiles de influencers en salud: las personas que comparten su experiencia, día a día, con su enfermedad; quienes hablan sobre hábitos y estilos de vida saludables (y que pueden tener o no alguna formación en salud); y los profesionales sanitarios, que comparten información de utilidad basada en evidencia científica y en su experiencia profesional. Estos últimos constituyen el grueso de influencers sanitarios y su principal fin es ejercer una labor pedagógica con la divulgación de contenidos sanitarios de calidad y fiables, ayudando así también a controlar bulos y falsas noticias.

En este punto, cabe recordar el caso negativo de algún influencer sin formación en salud recomendando fármacos, de prescripción o no, para indicaciones en las que no están aprobados e incluso el de algún otro aconsejando, como si fuera un simple cosmético, un antibiótico impregnado en toallitas para combatir el acné… Consejos de salud sin rigor que pueden tener peligrosas consecuencias y que, además, pueden ser ilegales. No hay que olvidar que la ley prohíbe realizar publicidad de medicamentos que requieran receta médica salvo en campañas de vacunación aprobadas por las autoridades sanitarias y solo permite publicitar, entre otros, productos sanitarios de autocuidado, dermofarmacia, cosmética y complementos alimenticios.

En junio, una noticia suscitaba un interesante debate sobre el que invito a reflexionar: el gobierno de China decidía prohibir a los influencers hablar de temas “complejos” sin la formación adecuada. En el campo de la salud, solo los titulados en Medicina podrán hablar públicamente sobre asuntos relacionados con la sanidad y, al hacerlo, los streamers e influencers tendrán que demostrar en la plataforma que corresponda que poseen dicha titulación.

Y con este telón de fondo, dejo en el aire una pregunta: influencers en salud ¿vale todo?

@rosamgllorente

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Para los ciudadanos han sido tres semanas de vértigo y confusión en las que se han sucedido, como si de una competición de Fórmula 1 se tratará, una gran cantidad de informaciones complementarias y/o aclaratorias por parte de estos laboratorios. Para todos y cada uno de los anuncios, todos realizados mediante comunicados de prensa, ha habido estopa. Se han alzado voces críticas tanto por el contenido como por la forma. Incluso Donald Trump los ha utilizado en su particular cruzada contra los resultados electorales de los últimos comicios celebrados en el país del Tío Tom.

Destacados miembros de la comunidad científica internacional se han erigido también en sensatos consultores de comunicación. “La transparencia y la calidad de las comunicaciones son probablemente casi tan importantes como los resultados» sentenciaba, en medio de esas idas y venidas de informaciones de los laboratorios, Jesse Goodman ex científico de la FDA que lidero la respuesta contra el virus del Nilo y que hoy es profesor de enfermedades infecciosas en la Universidad de Georgetown. Transparencia y calidad un binomio que es una de las máximas de cualquier comunicación corporativa y anclaje prioritario en la comunicación de salud. Siempre, pero sobre todo, en escenarios de crisis de salud pública como el actual, la comunicación en salud debe ser extremadamente rigurosa; transparente, con un lenguaje claro, didáctico y comprensible para la población (huir de tecnicismos, rodeos verbales…), prudente y alejada de exageraciones, especulaciones o injustificados usos metafóricos que puedan dar lugar/crear falsas expectativas.

Vivimos momentos difíciles. La COVID-19 ha segado la vida de demasiadas personas, ha hecho estragos en la economía mundial y nos ha llenado de incertidumbres. Estamos ávidos de una solución definitiva y segura. Pero eso no nos debe hacer olvidar que la ciencia y la salud no deben tratarse como un espectáculo mediático. En comunicación de salud la prudencia también es un activo.  Porque hoy, más que nunca, necesitamos certezas y cualquier información incompleta o que genere dudas solo puede socavar nuestra confianza. Y de esa también necesitamos una buena dosis.

La velocidad en el despliegue de los anuncios de las vacunas ha despertado recelos en muchos ámbitos de la población. Sobre todo se cuestiona su seguridad. Quizás las farmacéuticas no hayan sido todo lo claras y precisas en sus comunicados iniciales como la adversa situación requiere, quizás hayan avivado una corriente ya existente en contra de las vacunas, quizás durante algún tiempo muchos ciudadanos sigan cuestionándose el ponerse la vacuna (sea  de quien sea), pero yo me quedo con el ingente trabajo de los miles de profesionales de esas empresas  que han puesto y siguen poniendo su empeño en que “su vacuna” ponga el fin  a esta triste pesadilla. Toca ahora a la industria farmacéutica, a los gobernantes, a las instituciones y a todo el ámbito sanitario transmitir a la ciudadanía la confianza de que la vacuna es inocua. Si primero el mensaje fue el de la efectividad, ahora sin duda tiene que ser el de la seguridad. Nos va en ello mucho. Nos va la vida.

Por Charo Gómez, socia de Estudio de Comunicación.

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En los últimos meses, un tema monopoliza la mayor parte de la atención de los medios de comunicación. Y es normal. El mundo está haciendo frente a una crisis sanitaria sin precedentes. Una pandemia, la del Covid-19, con muchas e importantes implicaciones políticas, sociales y económicas que posiblemente cambiará en muchos aspectos el mundo tal cual lo conocemos. Un ejemplo ayuda a visualizar la tragedia en nuestro país: en solo dos meses, el Covid-19 causó más decesos que ninguna otra enfermedad individual o causa externa de muerte en todo un año.

Todo ello llevó a la comunidad científica internacional a iniciar, desde el principio de la pandemia, una carrera contra reloj para trabajar tanto en lo que se refiere a la prevención y el diagnóstico de la patología como en el desarrollo de vacunas y terapias que puedan contrarrestar al nuevo patógeno. Nunca antes se había actuado tan coordinadamente ni con tantos recursos para solucionar un problema. Sin embargo, junto al Covid-19, otras enfermedades, también muy graves y prevalentes, siguen afectando duramente a la población, aunque ya apenas ocupen espacio en los medios: accidentes cerebrovasculares, tumores, enfermedades respiratorias, cardiopatías…

En este contexto, hoy, como cada 19 de octubre, celebramos el Día Mundial contra el Cáncer de Mama, el tipo de tumor más frecuentemente diagnosticado en la mujer. De hecho, se estima que 1 de cada 8 mujeres lo padecerá y que este 2020 se diagnosticarán cerca de 33.000 casos en nuestro país, explica la Sociedad Española de Oncología Médica.

“La lucha contra el cáncer no se detiene por el coronavirus”, señalaba recientemente la asociación empresarial de la industria farmacéutica innovadora, Farmaindustria, con motivo de la conmemoración del Día Mundial de la Investigación del Cáncer, una jornada en la que quiso recordar que cuatro de cada diez nuevos medicamentos en investigación son antitumorales y que uno de los grandes desafíos en la lucha tanto contra el cáncer como contra otras enfermedades es seguir potenciando la investigación biomédica.

Así, Farmaindustria recordaba que durante 2020, y a pesar de la pandemia, la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (Aemps) ha continuado autorizando ensayos clínicos de medicamentos. Según datos del Registro Español de Estudios Clínicos (REEC), hasta el 15 de septiembre se ha dado luz verde a un total de 698 ensayos, de los cuales cerca del 40% se enmarcan en el área de oncología y un 20% son para enfermedades infecciosas –aquí se concentra el impulso a la I+D contra la Covid-19-, seguidos de los ensayos para patologías del sistema nervioso central, cardiovasculares y enfermedades raras o poco frecuentes.

“El coronavirus no ha venido a sustituir a otras áreas terapéuticas en investigación biomédica, sino para sumarse a los pipelines de las compañías”, decía la responsable de la Plataforma de Medicamentos Innovadores de Farmaindustria, Amelia Martín Uranga. Una afirmación que particularmente me gustaría extrapolar a mi parcela de trabajo, la Comunicación. El coronavirus no ha venido a sustituir, sino a sumarse a otras patologías y problemas de Salud que, como el cáncer de mama, afectan a la población y, consecuentemente, no debería monopolizar casi en exclusiva el trabajo y la responsabilidad que los comunicadores y los periodistas tenemos en la divulgación de la Salud.

Por Rosa María García, Directora Área Salud de Estudio de Comunicación.

@rosamgllorente

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Así lo reivindicaba recientemente Jesús Aguilar, presidente del Consejo General de Colegios Farmacéuticos, coincidiendo con la celebración del Día Mundial del Farmacéutico, que cada año se conmemora el 25 de septiembre.

Y es que, muy lejos de ser un mero dispensador de medicamentos, el farmacéutico es una figura de crucial importancia en el cuidado de la salud de la población y un actor clave para conseguir sus objetivos de salud. El boticario es el profesional sanitario más inmediato y cercano del que disponemos los ciudadanos, que damos un alto valor a su consejo. De hecho, es a ellos a quienes acudimos en muchas ocasiones ante determinadas dolencias o cuando tenemos dudas, por ejemplo, sobre cómo tomar un tratamiento, cómo debemos conservarlo, los posibles efectos secundarios y tantas otras cosas.

Además, como experto en medicamentos que es, el farmacéutico también lleva muchas veces a cabo el seguimiento de tratamientos farmacológicos, realiza labores de farmacovigilancia, coopera con los equipos de Atención Primaria que corresponda, trabaja en promoción de la salud y en la prevención de enfermedades y ejerce como educador sanitario. El farmacéutico se ha erigido así en una pieza fundamental de nuestro sistema sanitario.

Para desarrollar con éxito muchas de estas labores y poder realizar una atención farmacéutica eficaz, la comunicación farmacéutico-paciente resulta fundamental. Numerosos estudios demuestran que la comunicación proactiva y bidireccional entre el farmacéutico y los pacientes contribuye al éxito del tratamiento. De hecho, la eficacia del tratamiento y la adherencia al mismo, sobre todo en enfermos con patologías crónicas, mejora cuando el profesional mantiene una actitud de escucha activa, amistosa y con apoyo emocional y el paciente puede exponer sus expectativas y participar activamente.

Teniendo todo esto en cuenta, no cabe duda de los farmacéuticos en general y las más de 22.000 oficinas de farmacia que hay en España en particular pueden desempeñar un papel clave en un contexto de pandemia tan crítico como el que estamos viviendo para evitar la sobrecarga de los centros de salud, asumiendo labores como, por ejemplo, la administración de vacunas -previamente formados para ello- o el rastreo y seguimiento de contagios.

Todo ello, sumado al potencial de las oficinas de farmacia para “dar consejos, gestionar los miedos y orientar” en mitad de una gravísima crisis sanitaria, pone de nuevo sobre la mesa el papel fundamental y el protagonismo creciente de estos profesionales para reforzar la capacidad asistencial de los sistemas sanitarios

Y es que, como recordaba el Consejo en una campaña dirigida a reconocer y agradecer el esfuerzo que los farmacéuticos en esta pandemia, los farmacéuticos están #SiempreDeGuardia.

Por Rosa María García, Directora Área Salud de Estudio de Comunicación.

@rosamgllorente

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De repente, por sorpresa, ese mismo viernes por la mañana, el Ministerio de Sanidad anuncia que, a la misma hora a la que la Comunidad de Madrid había convocado a los medios, el ministro de Sanidad, Salvador Illa, comparecería también ante ellos.

Dos ruedas de prensa de las principales administraciones sanitarias la misma mañana, a la misma hora y para hablar del mismo tema. En la primera, el viceconsejero de Salud Pública y Plan COVID-19, Antonio Zapatero, anunciaba que la CAM extenderá a 8 nuevas áreas de su territorio -que han superado la barrera de las 1.000 personas contagiadas por cada 100.000 habitantes- las restricciones a la movilidad y de horarios comerciales que ya se habían activado anteriormente en otras 37 áreas de la Comunidad. Al mismo tiempo, Salvador Illa, en una rueda de prensa sin precedentes, señalaba sus discrepancias con la decisión del Ejecutivo regional, afirmando que las medidas anunciadas no lo parecen suficientes y que las esperaba más ambiciosas. Y, todo esto, mientras el lunes anterior ambos Ejecutivos habían acordado la creación de un «espacio de cooperación» para hacer frente a la segunda ola de la pandemia.

Sin entrar a opinar en torno a si las medidas anunciadas son o no las necesarias, que para eso están los profesionales y especialistas en Salud, hay algo que sí tengo claro: los mensajes contradictorios y la falta de cooperación también en Comunicación no nos va a ayudar a salir de una de las peores crisis sanitarias que ha vivido el mundo. Lejos de ello, lo que posiblemente conseguirá es generar una gran incertidumbre y alarmismo entre la población.

En escenarios de crisis como el actual, la Comunicación desempeña un papel fundamental para hacer frente a la preocupación social y trasladar a la población un mensaje de tranquilidad y confianza. Aunque la Comunicación no resuelve por sí misma una crisis de estas características, ayuda enormemente a gestionarla, contribuye de manera significativa al éxito de las medidas de control que se propongan y permite salir de ella generando la menor alarma a la población. Y lo contrario.

Es cierto que en escenarios de crisis de salud pública como el actual no hay fórmulas magistrales en la estrategia de Comunicación, pero sí una serie de ingredientes básicos. Así, es importante informar con rapidez, de forma solvente, continuada y con tranquilidad. Se debe actuar con transparencia, diciendo la verdad de forma clara y sin especulaciones. Y no menos importante, todos los implicados en la gestión de la crisis deben informar de forma coordinada y con uniformidad de los mensajes.

Y es que, si dudosa es la eficacia de no trabajar en equipo, dejando a un lado cualquier interés, en uno de los peores momentos que el mundo ha vivido en muchos años, no tengo duda de que la descoordinación en Comunicación y los mensajes encontrados únicamente conseguirán generar desazón y desconfianza entre la población.

Rosa María García, Directora Área Salud Estudio de Comunicación

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Sin embargo, con razón o sin ella- depende de la perspectiva desde la que se observe- esta industria siempre ha levantado suspicacias y ha tenido lo que se conoce como “mala prensa”.  Se le ha acusado de “sobornar” a los profesionales sanitarios para que prescriban determinados medicamentos; de marcar precios abusivos; de lucrarse de la investigación ajena; de aprovecharse de las subvenciones públicas para la investigación… y de un largo etcétera.

Frente a una mala prensa de estas características, por supuesto, siempre cabe revisar las prácticas. Y, sobre todo, será necesario trabajar con ahínco en el terreno de la comunicación. Sólo con un ejercicio empático, transparente y constante de acercamiento a los públicos objetivo la industria farmacéutica podrá luchar contra opiniones tan generalizadas que no favorecen.

Y es que, frente a todas las críticas mencionadas, nos enfrentamos ahora a un nuevo lugar común. El de que con la crisis del Covid… “se van a forrar”.  En los próximos meses, lo quieran o no, los laboratorios van a estar en el tablero de la opinión pública de manera constante con cuestiones que se les exigirá responder como: ¿Estarán dispuestos a compartir la propiedad intelectual de los avances que hagan en la investigación por la vacuna? ¿A qué precio marcarán medicamentos esenciales en la lucha contra el virus?

En relación con lo primero, por lo que conocemos, ninguna compañía farmacéutica se ha adherido al grupo de patentes organizado por la OMS para facilitar a los investigadores de vacunas replicar el trabajo de los demás. Al fin y al cabo, son compañías privadas que defienden -mientras no se les obligue a lo contrario- su know how. Pero ¿se entenderá esta postura? En este caso el riesgo de que no se entienda, si no se explica a la perfección, es muy alto.

Lo cierto es que la Federación Internacional de la Industria Farmacéutica (Ifpma) se ha unido como socio fundador a la alianza mundial, liderada por la OMS, y llamada “ACT Accelerator”, para acelerar el desarrollo y la producción de terapias y vacunas frente al coronavirus y garantizar que estos tratamientos sean asequibles y estén disponibles para todos de manera equitativa. A la alianza también se han sumado los principales gobiernos de Europa, Latinoamérica, África y Asia, entre ellos el de España.

Con respecto a la esperada vacuna, Canadá y Alemania -entre otros países- ya han “amenazado” con anular las patentes si es necesario para tener acceso a las vacunas.  También la ONG Médicos sin Fronteras emitió un comunicado allá por el mes de marzo en el que exigía que “en esta crisis de salud global no se dé pie a patentes y beneficios lucrativos en medicamentos, test o vacunas para el coronavirus”. En este comunicado se insistía en que “las empresas farmacéuticas y de diagnóstico están eligiendo ser parte del problema en lugar de parte de la solución, lo que demuestra que incluso en esta crisis aguda de salud global, no harán lo correcto”.

En relación con el precio de la supuesta vacuna ya hemos escuchado declaraciones de altos ejecutivos -como es el caso de los laboratorios norteamericanos Moderna- que han señalado que están dispuestos a establecer precios “bajos” mientras dure la pandemia. Después, las dosis seguirán “las dinámicas tradicionales de las leyes del mercado”. Lo cual, si bien es un gesto muy interesante en beneficio de la salud pública y lógico para una compañía que se debe a sus accionistas, puede volverse en contra.

Así pues, es imprescindible que estas compañías revisen sus modelos de acercamiento a sus públicos objetivo y desarrollen estrategias de marketing y comunicación intensas y específicas para los próximos meses. El reto es mayúsculo. La tarea apasionante. El objetivo final: una sociedad mejor informada, fuerte desde el punto de vista económico y, por supuesto, protegida eficazmente frente al enrevesado virus.

Por Cecila Díaz, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación.

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Y por ello os quiero hablar de #SaludSinBulos: una reciente iniciativa creada por la Asociación de Investigadores en eSalud (AIES) que tiene como objetivo combatir los bulos de salud que circulan en internet y contribuir a que exista información veraz y contrastada sobre salud en la red. Este programa -que cuenta con el apoyo de sociedades científicas, instituciones sanitarias y colectivos profesionales- permite a cualquier persona que entre en su página denunciar un bulo de salud que haya detectado a través de su plataforma “Observatorio de los Bulos de Salud”. Como ellos mismos indican, piden “la colaboración de profesionales sanitarios, periodistas y pacientes que nos ayuden a detectar los rumores falsos sobre salud y poder contestarlos con rapidez”.

Como ha declarado Amancio Fernández, director de Diario Abierto, en el reciente estudio publicado por Estudio de Comunicación sobre las noticias falsas: “Todos los que dan pábulo a las fake news, son responsables”.

Así que ya sabes, a partir de ahora puedes ayudar a que la comunicación en un tema tan delicado como es la salud de las personas, sea más transparente, más veraz y de mejor calidad y ayudar a eliminar las noticias y los rumores falsos que circulan por internet (y a iniciativas como estas me refería cuando decía al principio que internet es una fuente maravillosa para muchas cosas…).

#SaludsinBulos

Por Mercedes Ulloa, consultora en Estudio de Comunicación España.

@mulloa15

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En la presentación, Rosa ha hablado de los retos de la comunicación en un sector como el de la salud -que salva vidas, genera empleos e invierte importantes recursos en favor de la sociedad- y de la forma en la que, durante los últimos años, han trabajado las empresas su reputación corporativa. “Las empresas de este sector, que trabajan con la vida de las personas -ha afirmado Rosa- son especialmente vulnerables si pierden reputación, por ello es tan importante desarrollarla adecuadamente”.

Al respecto, Justo Villafañe se ha mostrado optimista: “el sector está actualmente viviendo importantes cambios de estilo de gestión y acercándose a una industria más dialogante, más comunicativa, integradora y transparente”. También ha puesto en valor su aportación económica insistiendo que “en España no hay otro sector que invierta tanto en I+D como el farmacéutico”.

Para cerrar el seminario, Pablo Gonzalo ha hecho hincapié en el importante papel que juegan los empleados de las empresas del sector de la salud y en la necesidad de comunicar más y mejor los rasgos al equipo humano interno los diferenciales de la reputación.

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La entrada Difusión del informe en la red: La comunicación médico y paciente se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El 82,3% de las personas entrevistadas por Estudio de Comunicación Salud para el estudio “La comunicación médico-paciente” aseguran que “sí entendieron las explicaciones que los médicos les proporcionaron en su consulta”. La empatía, sentir que el médico se pone en su lugar, es, no obstante, el intangible que menor calificación recibe por parte de los enfermos en su relación con el facultativo.

Lograr una correcta comunicación médico-paciente es desde hace tiempo un objetivo del colectivo médico, que ha hecho importantes esfuerzos para mejorarla. Prueba de ello es, por ejemplo, que en la actualidad el 53,8% de los planes de estudio de las 39 facultades de Medicina que hay en nuestro país, entre públicas y privadas, incluyen asignaturas obligatorias relacionadas con la comunicación médico‐paciente. Además, un 15,4 % lo hace de forma optativa. Este esfuerzo se ve reflejado en una mayor satisfacción de los pacientes, que, según los resultados del mencionado estudio, no solo afirman, en su mayoría, que entienden las explicaciones de los médicos, sino que, además, les aprueban en paciencia, confianza, comprensión, cordialidad y simpatía.

Toda esta valoración en principio tan positiva para el colectivo médico parece decaer, sin embargo, cuando a esas mismas personas se les pregunta: “¿Está usted de acuerdo en que a los médicos, en general, se les entiende mal?”. El 41,4% de los entrevistados afirma que sí, frente al 40,9% que dice que no. ¿Cómo casan estos porcentajes con el 82,3% de las personas que aseguran que entendieron las explicaciones de los médicos? La respuesta parece clara: la percepción de mayor satisfacción del paciente a título individual no ha conseguido llegar a la sociedad como conjunto global, en el que sigue perviviendo la idea que es muy difícil entender a los médicos. Y éste es posiblemente el próximo reto del colectivo sanitario en general y del médico en particular en el ámbito de la Comunicación, trabajar para acabar con falsos mitos y no permitir que una idea preconcebida estropee la realidad.

Realizado por Estudio de Comunicación en colaboración con el diario ABC, el estudio ‘La comunicación médico-paciente’ tiene como objetivo valorar la comunicación entre el médico y sus pacientes, los errores más comunes y los factores de mejora. Para ello, se estructura en dos partes: una primera basada en 237 entrevistas realizadas a pie de calle a pacientes o familiares localizados en centros de salud y hospitalarios, tanto públicos como privados, y otra que recoge las respuestas de diferentes entidades sanitarias (Organización Médica Colegial, Consejo General de Enfermería de España, Sociedad Española de Medicina de Familia y Comunitaria y Sociedad Española de Medicina de Urgencias y Emergencias) a un mismo cuestionario.

Tienes a tu disposición el estudio completo en la sección de Estudios y Artículos/Análisis e Investigación de nuestra página web: http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/analisis-e-investigacion/

Por Rosa María García, Jefe Área Salud de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN España. 

@rosamgllorente

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