Las reseñas en línea se han convertido en un factor determinante en la decisión de compra de los consumidores. Plataformas como Google Reviews, TripAdvisor o Amazon han transformado la manera en que evaluamos productos, servicios y establecimientos. Sin embargo, la proliferación de reseñas falsas ha generado un problema creciente que pone en jaque la credibilidad de estas valoraciones. ¿Hasta qué punto es ético y legal pagar por reseñas positivas? ¿Qué medidas establece la normativa europea para evitar este fenómeno? ¿Cómo pueden las empresas abordar este problema desde la comunicación y el marketing?

El deseo de mejorar la reputación online ha llevado a muchas empresas a recurrir a estrategias cuestionables, como la compra de reseñas positivas. Existen agencias y plataformas especializadas en generar opiniones favorables, a menudo redactadas por perfiles ficticios o usuarios pagados. Según el informe «Screening of Online Consumer Reviews across the EU» de la Comisión Europea, aproximadamente el 55% de las reseñas en línea analizadas en 2022 mostraban indicios de manipulación. El informe también destaca que muchas de estas reseñas fraudulentas provienen de redes organizadas que utilizan inteligencia artificial para generar comentarios falsos de manera automatizada. Además, el documento señala que las plataformas con mecanismos de verificación más estrictos reducen significativamente la incidencia de reseñas engañosas. Otro estudio realizado por el organismo británico Competition and Markets Authority (CMA) refuerza estos hallazgos, estimando que el 40% de los consumidores ha sido influenciado por valoraciones fraudulentas al tomar decisiones de compra en línea.

El problema no solo afecta a los consumidores, sino también a la competencia leal entre empresas. Un negocio que invierte en reseñas falsas obtiene una ventaja desleal sobre aquellos que construyen su reputación de manera legítima. Además, la proliferación de valoraciones engañosas erosiona la confianza del consumidor y reduce la eficacia de las reseñas como herramienta de decisión.

Para frenar este problema, la Unión Europea ha endurecido su marco normativo mediante la Directiva (UE) 2019/2161, conocida como la «Directiva Ómnibus», que refuerza la protección del consumidor en el comercio digital y establece sanciones más severas contra las prácticas desleales, incluyendo la manipulación de reseñas. Esta legislación prohíbe terminantemente la publicación de opiniones que no sean de consumidores reales que hayan adquirido un producto o servicio. Asimismo, obliga a las plataformas a verificar la autenticidad de las reseñas y a especificar los métodos utilizados para su validación. También exige que los sitios web indiquen si las opiniones han sido incentivadas con descuentos, regalos u otros beneficios. En caso de incumplimiento, las empresas pueden enfrentar multas del 4% de su facturación anual en el país afectado.

En España, la transposición de la Directiva se ha realizado a través del Real Decreto-ley 24/2021, que modifica la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley de Competencia Desleal. Esta normativa prohíbe expresamente la publicación de reseñas falsas y obliga a las empresas a garantizar la autenticidad de las opiniones que aparecen en sus plataformas. También impone la obligación de indicar si las reseñas han sido incentivadas con descuentos u otros beneficios y establece sanciones económicas que pueden alcanzar hasta un millón de euros o el 4% del volumen de facturación de la empresa infractora.

A pesar de estas regulaciones, el cumplimiento efectivo sigue siendo un reto. Un buen número de compañías operan en zonas grises del mercado digital o utilizan intermediarios para encubrir la manipulación de reseñas, como fue el caso de la empresa estadounidense Sunday Riley, sancionada en 2019 por la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC) tras descubrirse que empleados de la compañía escribieron reseñas falsas sobre sus productos en Sephora para mejorar su reputación online.

Para una empresa, la estrategia de comprar reseñas puede parecer una solución rápida para mejorar su reputación. Sin embargo, los riesgos son altos y las consecuencias pueden ser graves, no solo por las posibles multas económicas sino porque la credibilidad de la marca puede verse seriamente afectada. Si estas prácticas se hacen públicas, los consumidores pueden llegar a boicotear la marca y generar una crisis reputacional difícil de revertir.

Estrategias para combatir las reseñas falsas

Ante esta situación, las empresas deben monitorizar y denunciar las reseñas fraudulentas, además de adoptar estrategias de comunicación y marketing que fomenten valoraciones legítimas y orgánicas. Una forma de hacerlo es incentivando a los clientes reales a dejar sus valoraciones después de una compra, por ejemplo, a través de recordatorios o programas de fidelización. También es fundamental responder de manera profesional y proactiva a las críticas negativas, abordando sus causas y ofreciendo soluciones a los clientes insatisfechos. La mejor manera de fortalecer la reputación digital es brindar experiencias de calidad que generen comentarios auténticos y positivos. La mejor reseña es siempre la de un cliente satisfecho.

El fenómeno de las reseñas falsas es un desafío que afecta tanto a consumidores como a empresas y plataformas digitales. La solución final radica en un compromiso ético por parte de las marcas y en la adopción de estrategias de comunicación transparentes y orientadas al cliente.

En un entorno digital donde la confianza es un activo valioso, la autenticidad es la mejor estrategia de marketing. Las empresas que inviertan en calidad, atención al cliente y una reputación bien gestionada serán las que prevalezcan en el mercado a largo plazo. Al final, la credibilidad seguirá siendo uno de los pilares fundamentales del éxito empresarial.

@sonia_diazg

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Brandwatch acaba de publicar otro informe interesante sobre las tendencias de consumo para 2022 entre las que destacan:

• Pruebas de producto online. Gracias a los filtros de las redes sociales que, con tecnología de realidad aumentada, permiten que puedas probarte unos pendientes, un maquillaje o incluso una camiseta, no necesitas salir de casa para tener una experiencia de compra rápida y casi real.
• Pedidos anticipados. El consumidor quiere asegurar su compra debido a la escasez de producto que se produjo por la pandemia. Puede incluso que veamos cómo el pedido anticipado se convierte en la norma para los productos que tradicionalmente no tienen este modelo implantado, y puede ser algo con lo que las marcas deberían experimentar.
• Fast delivering. Un servicio que hace que el consumidor no abandone el carrito y finalice la compra. Eso si, este servicio implica que «las marcas de comercio electrónico deben priorizar la fiabilidad por encima de todo, y eso significa garantizar un proceso de entrega rápido y sin problemas para los consumidores».

La tecnología es una gran herramienta, nos da el soporte y mejora la experiencia de usuario, pero sin un relato creíble y transparente, nuestro mensaje estará vacío, no impactará en el consumidor, no generará recuerdo y, por lo tanto, no se finalizará la compra.

Los departamentos de comunicación y las agencias tienen que tener estas tendencias presente para adaptar los mensajes de las compañías y acompañar a las estrategias de marketing, para conseguir una comunicación corporativa óptima y adaptada al público objetivo.

Por Carmen Sotomayor, consultora sénior de Estudio de Comunicación.

@Carmn_Sotomayor

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Para conseguir generar simpatía con los agentes identificadores de los consumidores, la publicidad de las marcas está haciendo mas complejo su papel original. Mientras que antes era una herramienta para atraer la atención de los consumidores y dar a conocer las ventajas practicas del producto, ahora también utiliza su capacidad de influir para divulgar las acciones sociales de la marca o crear afinidades emocionales. Esta tendencia alumbra el camino para las marcas comprometidas y visibles. La clave está en identificar los resortes adecuados y activarlos.

Empresas comprometidas

En este nuevo escenario surgen nuevas preguntas sobre cómo posicionar mejor nuestra marca. En plena transformación digital, en la que las decisiones de compra de los consumidores online pesa cada dia mas, está claro que las empresas no pueden quedarse atrás en la presencia en Internet. Teniendo esto como punto de referencia en nuestra brújula para el branding efectivo, ¿qué campañas de contenido social son las más adecuadas para que las empresas se vean reconocidas, y cuáles generan mayor notoriedad positiva?

Las empresas no son ajenas a las corrientes de pensamiento social o, al menos, no deben serlo, y así lo reflejan en la actualización de sus políticas corporativas y en su acción responsable y solidaria. En un momento en el que la diferencia entre productos es cada vez menor, el propósito de marca es clave para la diferenciación.

Es clave tener personalidad de marca. No todas las marcas tienen personalidad, deben trabajar en ello para diferenciarse del resto mostrando a la gente cómo son realmente, qué valores representan, siendo cercanas y reales. Para ello deben estar presentes en el mismo mundo que sus consumidores, ya que, para que una persona sea leal a una marca, tiene que ver y constatar por sí mismo que comparte los mismos valores con la compañía.

Por Mérida Miranda, Consultora en Estudio de Comunicación

@MeridaMiranda1

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Ambas consultoras nos detallan que el branded content permite mantener la relación público-marca-producto.

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La personalidad de marca se define como la atribución de rasgos asociados al ser humano a la propia marca y que construyen un sello distintivo de la misma. Estos rasgos están determinados de acuerdo a factores culturales, demográficos, socioe-conómicos, de tiempo y de personalidad. Esto define que una marca pueda ser alegre, divertida, madura, etc.  Una de las marcas que más éxito ha tenido en su pionera expansión del concepto de personalidad es Harley-Davidson, que se ha establecido como una marca emblemática, retadora y libre, que ha llegado a crear un estilo de vida. Hoy en día, es común observar como cada marca aboga, con mayor o menor éxito, por unos rasgos distintivos que transmitan los propios valores de la compañía o características que los identifican con su público objetivo, aunque estos puedan cambiar con el tiempo. El sobresaturado mercado en el que todos los días compiten marcas con precios y productos similares ha llevado a exigir nuevas formas de diferenciación.

Como profesionales de la comunicación debemos tener en cuenta que es preciso comunicar coherentemente según la personalidad de la marca, pues hoy en día es otro de los elementos de creación de valor y que permite la identificación con el consumidor. Lo que proyecta nuestra marca y lo que finalmente percibe el consumidor es lo que define cual es la imagen de nuestra compañía/marca, de ahí la importancia de seguir una línea común a la hora de comunicar de forma congruente en esta rama del branding.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación España.

@pedrosotoft

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Aunque el sexo siempre ha sido un buen recurso para atraer ventas y llamar la atención del consumidor, hoy en día, las nuevas generaciones están tan acostumbradas a ver imágenes o publicidad empleando el sexo como herramienta de reclamo que ha acabado convirtiéndose en un factor cotidiano del día a día, como consecuencia, las marcas se han visto obligadas a dar un paso más. Un ejemplo de ello pueden ser las marcas del sector moda y perfumería, las cuales han sido muy cuestionadas por sus campañas consideradas inadecuadas, incluso algunas retiradas del mercado publicitario por “sexistas” o por “alto contenido sexual”.

Otro reclamo que está siendo empleado por grandes marcas, es el estreno de campañas en redes sociales, ¿qué mejor canal para dirigir una campaña a tus stakeholders? Hoy día todos somos conscientes de que gran porcentaje de los jóvenes está conectado a las diferentes redes sociales incluso, ya son muchos los que a través de estas crean su propio canal y se ganan la vida haciendo vídeos para los demás, algo impensable en un pasado.

Definitivamente la nueva publicidad ha dado un giro de 180 grados, se ha pasado de un consumidor pasivo y estático a un “prosumidor” activo, que opina libremente y que en la mayoría de los casos, crea contenidos. Las marcas han tenido que adaptarse, una muestra de ello son algunas campañas publicitarias como la de Tosta Rica y sus concursos para crear los dibujos de las galletas o marcas de snacks que abren una votación online para hacer a sus propios consumidores partícipes de elegir el próximo sabor. De esta manera, aparte de establecer relaciones con los diferentes públicos, dar a conocer la marca y viralizar la campaña, se está fidelizando al cliente en algunos casos. Pero hay que ser conscientes de esa viralización y saber controlarla ya que en cualquier momento, un pequeño fallo o rumor puede volverse en tu contra, provocando un efecto totalmente contrario al que en un principio se buscaba. No hay que olvidar que a día de hoy, el consumidor compra más por el “boca a boca” y las recomendaciones de su círculo de amistades que por lo que realmente ve en la publicidad.

Nuestros tiempos avanzan a pasos agigantados y cada día son más las personas que se suman al uso de internet, las nuevas tecnologías y las redes sociales, y como consecuencia de ello cada vez son más las marcas que intentan sorprender al público con algo novedoso e impactante, pero ¿está ya todo inventado?

Por Beatriz Lamelas, Consultora Trainee en Estudio de Comunicación España.

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La posibilidad de que el consumidor pueda vender sus tiempos muertos a las marcas que él elija en función de sus gustos personales abre en la publicidad un nuevo abanico de posibilidades en un universo potencialmente inmenso: la segmentación. Esto es así ya que la propia aplicación premia a los usuarios que más completo tengan su perfil y más detalles den sobre sus preferencias, pues las marcas pujarán más alto por estos individuos.

Uno de los factores que me parece clave en este modelo es que el consumidor está recibiendo un beneficio tangible a la hora de interactuar con las marcas que, sumado a una buena selección de contenidos por parte del anunciante, puede favorecer una actitud mucho más positiva hacía la marca en cuestión que la que presentan otros canales más tradicionales.

¿En qué posición sitúa a las marcas este nuevo modelo? Por un lado la posibilidad de llegar de una forma activa a un target segmentado que le garantiza el sometimiento voluntario a la publicidad de la propia marca; por otro lado, un nueva forma de entender la publicidad que se salta el medio y traslada directamente la interacción con el usuario a base de pagos, en un estilo muy similar al que ofrece ahora mismo la web.

En definitiva, avanzamos a un mundo en que los impactos de calidad a través de la segmentación priman sobre las demás formas de captación, pues el esfuerzo que debe hacer la marca para que ese cliente pase de ser potencial a ser real es mucho menor, además de verse reflejado en que la posibilidad de interacción entre consumidor y marca sea mucho más amplia, favoreciendo así el engagement, la implicación de un consumidor con la marca.

Por Pedro Soto, consultor de Estudio de Comunicación. España

@pedrosotoft

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A lo que habría que añadir, posiblemente entre otros muchos matices, que no sólo se caracteriza por absorber permanentemente contenidos digitales, sino que sus hábitos de consumo están determinados por la información que encuentra, le recomiendan y que él mismo genera sobre los productos y servicios que adquiere.

En la aparición de la ‘Generación C’ han sido fundamentales los social media, junto con la proliferación del uso de smartphones y el valor añadido que supone el “Internet de las Cosas”.

Los miembros de esta generación cuentan con múltiples fuentes de información que determinan los productos que eligen y, por ello, para las empresas suelen ser públicos más difíciles de llegar de forma efectiva y, más aún, de fidelizar. No me atrevería a sugerirle una fórmula mágica pero sí hay ciertos elementos clave: usar su mismo lenguaje y estilo, tener muy presente que  él no es igual a ningún otro, de la misma forma que nuestro producto y el de la competencia, aunque parecidos, ¡no tienen nada que ver!; y, por último, ganar su confianza.

Para poder usar el mismo lenguaje tendremos, primero, que escuchar y perder el miedo a conversar y participar en las redes sociales y otros canales digitales. En segundo lugar, para poder hablar de tú a tú, deberemos saber qué quiere, qué es lo que más le interesa y entablar una conversación que deje a un lado los mensajes unidireccionales que han usado muchas compañías. Lo siguiente será la difícil tarea de entrar en su círculo de amigos, seguidores y usuarios como uno más. Llegado ese momento, contaremos con la credibilidad necesaria para ganarnos su confianza.

Después de esto llega lo más difícil: mantener esa confianza. Como diría una antigua maestra de escuela: “Es más difícil mantener un diez que sacarlo una vez”. Lo que podría traducirse en buscar constantemente la excelencia. Con esto, no crea que sus clientes le están pidiendo que sea siempre perfecto. No. Lo que le piden es que sea sincero porque son conscientes de que todos cometemos errores, también las empresas. El arte está en aprender de esos fallos, mejorar, salir fortalecido y con más experiencia y, si en algo perjudicamos a alguien, como en la vida misma, ser amable y pedir disculpas.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@TamarSalazar

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La palabra «crisis» en chino se compone de dos ideogramas, que significan «peligro» y «oportunidad». La habilidad para transformar los retos en beneficios es un espejo en el que muchas compañías se están mirando y otras muchas desearían mirarse. Tanto que, en estos momentos difíciles, algunas empresas son capaces de apostar por seguir invirtiendo en publicidad y lanzando al mercado nuevas campañas.

Sin duda, las situaciones de crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla. Comunicar eficazmente en tiempos de crisis es muy importante para mantener el valor. Para ello, hay que elegir bien los mensajes, la forma y los canales por los que se transmiten las nuevas situaciones. Se tiene que informar de lo que se está haciendo para paliar los efectos de la crisis y resaltar los puntos fuertes de la empresa.

Sabemos que implantar o reforzar una marca requiere de una estrategia, tiempo y dinero. Ahora bien, en tiempos de crisis, ¿cómo deben enfocar las empresas la gestión y la creación de valor de sus marcas?

Para responder a esta pregunta hay que tener presente que es justamente en estos momentos cuando las compañías deben acelerar el flujo informativo. Con esta reflexión presente, una de la claves reside en el «valor emocional» de las marcas. Se trata de hallar los valores emocionales que definan a la enseña y lograr que conecte con los clientes. El publicista estadounidense William Bernbach lo ha apuntado con brillantez: «Usted puede decir lo correcto sobre un producto y no lograr que le escuchen. Tiene que decirlo de una manera que la gente lo sienta en sus entrañas, porque si no lo siente no pasará nada».

Los hábitos de consumo están cambiando debido a la incertidumbre económica y las empresas deben tomar buena nota de ello. Como consecuencia, es necesario amoldar las creatividades publicitarias e incluir mensajes con mayor trasfondo social o afectivo.

Una de las formas de comunicar en tiempos de crisis, que a primera vista puede parecer arriesgada, es emplear una comunicación más emocional. Transmitir seguridad y emociones para generar valor, y hacerlo con sinceridad y convicción, es un camino que garantiza que el mensaje llegue y cale. Resulta evidente, pues, que las empresas deben adaptar su comunicación a la situación social. Los mensajes no pueden seguir siendo los mismos, aunque los objetivos permanezcan.

Un buen ejemplo de todo esto es uno de los últimos spots de Coca Cola. Un anciano le explica a un bebe que, aunque haya nacido en tiempos de crisis, «Está aquí para ser feliz». Esta llamada a los sentimientos es un recurso que ofrece enormes posibilidades. Y recupera un concepto como el de felicidad, que, no olvidemos, estaba ya recogido en la Declaración de Independencia de los Estados Unidos. «Las personas tienen derecho a la búsqueda de la felicidad», dice este antiguo texto. Es una llamada al alma del consumidor.

En este sentido, también Telefónica ha creado su propio mensaje de esperanza y optimismo para promocionar su plan de ayudas, con un anuncio que describe la situación que se vive cuando se pierde el empleo y el sentimiento de solidaridad que se despierta entre las personas ante un momento vital tan complicado.

La clave está, por tanto, es construir una interrelación con los clientes y usuarios no sólo informativa, sino también emocional y motivadora.

En el actual escenario empresarial, las empresas examinan diferentes formas y buscan nuevos mensajes para llegar al consumidor. La Comunicación, en esta compleja época protagonizada por las turbulencias financieras, tiene que responder a todos estos cambios y, a la vez, generar confianza y transmitir optimismo.

Las compañías deben tener claro, por tanto, el mensaje que quieren divulgar y lograr la empatía y la proximidad con sus públicos. En definitiva, tienen que convencer emocionando.

Mar González

Consultora

Artículo en periodicopublicidad.com

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