¿Quiénes son los Zenners? Consumidores comprendidos entre los 55 y 75 años que durante un tiempo han sido prácticamente olvidados en las estrategias de marketing y de publicidad. Conocidos anteriormente como los baby boomers, estos individuos han vivido el nacimiento de internet, fueron los primeros en trabajar con ordenador personal, navegar en la red y enviar un mail. Están a caballo entre lo digital y lo analógico por lo que se consideraban un público que difícilmente se adaptaría a la era digital.

Sin embargo, todos estos años de cambio vivido en sus propias carnes les hacen ser un público maduro, reflexivo, de calidad, asiduos de la televisión pero que además han comenzado a familiarizarse con las compras online a través incluso del móvil. Han llegado a apreciar internet como una herramienta útil para su día a día y por ello se han convertido en más digitales de lo que se esperaba en un principio estando incluso presentes en redes sociales. Esa experiencia que llevan a sus espaldas hace que se les llame la generación reflexiva y a su vez, el punto fuerte de un perfil que muchas marcas observa.

Los Zen Gen son grandes observadores, buscan inspiración, pero a la vez son consumidores muy activos. Les atraen los productos que se adapten a su estilo de vida, desean la compra responsable y ya no dudan en realizarlas de forma online quitándole importancia a la tienda física. Son un perfil ideal cuando las campañas necesitan valores sólidos, ideales para generar tráfico a las tiendas desde los canales digitales. Además, tienen cierta predisposición a las marcas. Les gusta que se dirijan a ellos y que sus productos se adapten a su forma de vida.

Los zenners prefieren buscar la calidad del producto lejos de la novedad que atrae más a la Generación Z. Así que  en definitiva no les olvidemos porque tienen un mayor poder adquisitivo que otros públicos y eso significa que dar en la diana con ellos es ir a un consumidor completamente activo.

Eva Fresnillo Poza, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Para conseguir generar simpatía con los agentes identificadores de los consumidores, la publicidad de las marcas está haciendo mas complejo su papel original. Mientras que antes era una herramienta para atraer la atención de los consumidores y dar a conocer las ventajas practicas del producto, ahora también utiliza su capacidad de influir para divulgar las acciones sociales de la marca o crear afinidades emocionales. Esta tendencia alumbra el camino para las marcas comprometidas y visibles. La clave está en identificar los resortes adecuados y activarlos.

Empresas comprometidas

En este nuevo escenario surgen nuevas preguntas sobre cómo posicionar mejor nuestra marca. En plena transformación digital, en la que las decisiones de compra de los consumidores online pesa cada dia mas, está claro que las empresas no pueden quedarse atrás en la presencia en Internet. Teniendo esto como punto de referencia en nuestra brújula para el branding efectivo, ¿qué campañas de contenido social son las más adecuadas para que las empresas se vean reconocidas, y cuáles generan mayor notoriedad positiva?

Las empresas no son ajenas a las corrientes de pensamiento social o, al menos, no deben serlo, y así lo reflejan en la actualización de sus políticas corporativas y en su acción responsable y solidaria. En un momento en el que la diferencia entre productos es cada vez menor, el propósito de marca es clave para la diferenciación.

Es clave tener personalidad de marca. No todas las marcas tienen personalidad, deben trabajar en ello para diferenciarse del resto mostrando a la gente cómo son realmente, qué valores representan, siendo cercanas y reales. Para ello deben estar presentes en el mismo mundo que sus consumidores, ya que, para que una persona sea leal a una marca, tiene que ver y constatar por sí mismo que comparte los mismos valores con la compañía.

Por Mérida Miranda, Consultora en Estudio de Comunicación

@MeridaMiranda1

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Estos nuevos consumidores o ‘prosumers’ son usuarios tienen una gran capacidad de crear información y generar opinión a través de la red acerca de los acontecimientos que suceden a su alrededor, de la relación que establecen con las empresas, sus productos y servicios, etcétera. Han hecho posible que estos contenidos adquieran tal importancia que constituyen objetos informativos que son tenidos en cuenta por otros usuarios del mundo digital. Es tal la importancia que adquieren estas que, en determinadas ocasiones y circunstancias, son capaces de multiplicar la capacidad de movilización que antes tenía un grupo de personas en el universo analógico.

Pero no sólo en el ámbito político adquieren importancia los nuevos usuarios del universo digital. La participación ciudadana, la creación de contenidos e información en el mundo online y el ciberactivismo se ha convertido en una realidad que las empresas harían bien en tener en consideración a la hora de abordar su relación con sus grupos de interés (stakeholders). Los ‘prosumers’ han adquirido plena conciencia de que las herramientas digitales han puesto en sus manos el enorme poder y la capacidad de transformar, de generar cambios e incluso de participar en la toma de decisiones de las empresas. Es lo que Óscar Howell-Fernández ha llamado como Mano Emergente, en contraposición o como fuerza complementaria a la mano invisible y visible de los mercados. (‘La Mano Emergente’. Editorial Biblioteca Nueva, 2017).

Howell-Fernández afirma en su libro que en este escenario las empresas han de estar preparadas. Se hace necesario adaptar sus estrategias de comunicación para redoblar esfuerzos para establecer unos lazos mucho más directos con sus públicos. Pero no deben verse sólo  desde el punto de vista de la gestión de crisis reputacional, este ciberactivismo puede aprovecharse para explorar otros ámbitos como el de la colaboración, la apertura a nuevos mercados, la personalización de la oferta, la generación de nuevos modelos de negocio e incluso en la innovación.

Por Gerardo Miguel, director de cuentas de Estudio de Comunicación España.

@GerardoMiguelb

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En Estudio de Comunicación siempre hemos insistido en la importancia de conocer y escuchar al consumidor para diseñar estrategias de comunicación eficaces. El libro de Belén Barreiro, fundadora y directora de MyWord, empresa de investigación social, «La sociedad que seremos» (Planeta) es una buena lectura para conocer un poco mejor a la sociedad española actual y es de gran utilidad para los que se dedican, nos dedicamos, a gestionar la comunicación de empresas o instituciones.

En una de sus páginas, concretamente en la 185, Belén explica que «No solo importa lo que los partidos o corporaciones ofrezcan (un buen programa, un buen producto, un buen eslogan) sino también la capacidad que tengan para comprender la sociedad a la que se dirigen y el momento que esta viviendo. En un contexto de crisis, por ejemplo, los partidos y las corporaciones deberán mostrarse mas empáticos, ya sea apoyando políticas de ayuda a los mas débiles, abaratando algunos productos o impulsando medidas para los bancos de alimentos. Una fuerza política o una empresa que actúe en tiempos de recesión como si viviesen tiempos de bonanza trasmitirá la imagen de estar fuera de lugar, desconectada, como si proviniese de otro planeta. Comprender el contexto social en el que se actúa es de vital importancia para cualquier organización: si no se conocen las preocupaciones de los ciudadanos, sus prioridades, las mentalidades, los estilos de vida, se actúa dando palos de ciego, por buenos que sean los equipos, los programas o los productos que se ofrezcan».

El libro, que describe una sociedad fragmentada en cuatro grandes prototipos de ciudadanos-consumidores: digitales, analógicos, acomodados y empobrecidos, contiene otras muchas enseñanzas de gran utilidad. Una muy recomendable lectura de verano.

Por @EstComunicacion

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No quiero repetir todos los datos que se ofrecen en el post en el que se publican los resultados de su encuesta, así que simplemente remarcaré algunas cosas que me han parecido interesantes:

Primero: las personas que se relacionan con marcas a través de Facebook lo hacen para obtener ventajas: promociones, descuentos, premios, etc. Sin embargo, aquellos que siguen marcas a través de Twitter lo hacen porque consideran que éstas pueden aportarles información interesante, es decir, contenido por contenido.

Segundo: todos hemos asumido como natural la presencia de las marcas en el ámbito de las redes sociales pero con dos salvedades: Esperamos una propuesta de valor y rechazamos enérgicamente el abuso ya sea vía actualización excesiva, invasión publicitaria, empleo de un tono poco adecuado a la plataforma o, especialmente, todo lo concerniente a la privacidad.

Para mí, dos conclusiones muy claras:

1. El contenido sigue siendo el rey (no sé si esto es una herejía 2.0 pero estoy convencido de ello) y las marcas tienen que tenerlo siempre muy presente.
2. Diálogo para tener éxito o ¿tú qué opinas?.

Por Pablo de Santiago, consultor.

@p_desantiago

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