Dicen que la edad no importa, para bien o para mal. Pero lo cierto es que desde la Generación X (los nacidos entre 1965-1980), pasando por los Millenials y la Generación Z multitud de hábitos y actitudes de las personas han cambiado en muchos aspectos, como es el caso del comercio. Si algo caracteriza a los jóvenes es que no tienen miedo a emprender y que su hábitat natural es la digitalización y la tecnología. Ellos ya no necesitan alquilar una limousine para ir de compras como Julia Roberts, ni andar kilómetros por las aceras de las calles de lujo cargando con las correspondientes bolsas con logotipos deslumbrantes. El acceso al comercio electrónico ha supuesto una grandísima oportunidad para los intrépidos compradores y, también, un salto cualitativo para los modelos de negocio basados en una actividad empresarial virtual, que no viaja en coche sino por medio de internet. ¿Quién no se planta ante una pantalla y le da a Añadir a la cesta‘? Sin duda, los Reyes Magos de Oriente han tenido este año mucho menos trabajo y cargas reducidas en sus camellos, gracias a herramientas y canales de distribución que funcionan mágicamente y que un día entran por la puerta de tu casa (estés o no estés) y te entregan desde un juguete a una cubertería de plata… Alucinante.

También las nuevas tecnologías y las comunicaciones fueron claves durante el confinamiento y el Covid, favoreciendo el comercio electrónico y la comunicación social. Según datos de Eurostat, INE, en junio de 2020, las ventas del comercio minorista por este canal fueron un 71,2% superiores al mismo mes del año anterior. En 2022, alrededor de 3,5 millones de españoles de entre 16 y 24 años adquirieron algún tipo de producto o servicio en internet; una cifra que
supera los ocho millones si se tienen en cuenta a los individuos de 25 a 34 años.

Todas las cifras demuestran que el eCommerce está en plena efervescencia. Así lo ponen de manifiesto los últimos datos de comercio electrónico disponibles en el portal CNMCData, que destaca que la facturación del comercio electrónico en España aumentó, en el cuarto trimestre de 2022, un 16,2% interanual hasta alcanzar los 19.650 millones de euros.

Esta oportunidad para las marcas y empresas aporta muchos beneficios pero hay que interiorizarla y convertirla en un arma estratégica en las compañías, que necesita, a su vez, de un perfecto engranaje con la comunicación y el marketing de la organización ¿Quién no vende desde su web, desde un producto a un servicio? ¿Cuál es el storytelling de la compañía? ¿Qué mensajes deben de ofrecerse para que llegue al público final? ¿Qué engancha a los clientes? ¿Qué perfil de usuarios interesa? Desde marcas de moda, enormes organizaciones textiles que están implantados en todo el mundo, compañías energéticas, supermercados y grandes empresas de distribución, también los bancos, club de fútbol, instituciones culturales… todas ellas pueden conseguir un cliente más gracias al eCommerce, pero para ello es fundamental tener en cuenta aspectos como la edad, el género, el nivel económico, el sector al que pertenece. Todo ello sin perder de vista la imagen que quieres que transmita tu marca.

El comercio electrónico debe entenderse como un espectro enorme y gigantesco que necesita de la comunicación, del marketing y de las relaciones públicas como herramientas decisivas para una compañía, porque cuanto más conocimiento tenga el público de una marca, más fidelidad logrará de ellos y más retorno le aportará.

Tradicionalmente, las compañías actuaban basándose en una cultura empresarial conservadora, en costumbres y hábitos, impuesta por los altos directivos y con reticencia al cambio. Ahora ya hay que asumir que se necesitan estrategias revolucionarias que ayuden a fidelizar a los clientes actuales y a incrementar otros muchos nuevos. Y esto solo se logra sabiendo llegar a ellos con una comunicación efectiva, poniendo en valor las fortalezas de la marca, conociendo sus perfiles, sus preferencias y segmentando, por tanto, las estrategias de marketing en función de los perfiles de clientes pudiendo así personalizar nuestro servicio y, aumentar la comunicación en todas las interacciones de la compañía.

@VictoriaMagro

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Según uno de los últimos informes IPSOS, el consumidor actual será un consumidor más centrado en ahorrar y estará más digitalizado teniendo claros objetivos de compra: productos frescos, de higiene, saludables y tecnológicos.

El modelo de consumo por los canales online ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos meses. El miedo a lo desconocido y la precaución nos ha llevado a preguntarnos una vez pasado lo peor de la crisis sanitaria: ¿Por qué ir a las tiendas físicas y no comprar online?

En esta tesitura las empresas deben apostar, desde ya, por reconducir sus estrategias de marketing y encontrar los canales óptimos para llegar a sus públicos. El ecommerce crecerá en detrimento de los establecimientos de venta física, el reparto a domicilio estará más presente en nuestras vidas y practicaremos, en mayor medida, el consumo de recoger en tienda los productos.

Desde el punto de vista comunicativo las empresas, como respuesta a las nuevas demandas de los consumidores, tienen que apostar por una comunicación cercana, basada en la personalización del mensaje para intentar aproximarse a los intereses y hábitos de compra. Las acciones publicitarias que las marcas desarrollen tienen que estar orientadas a una relación con el consumidor final más transparente y directa que antes.

Las reglas del juego han cambiado. Las marcas tienen que mostrarse como elementos útiles para la sociedad y continuar fortaleciendo lazos. Esto será posible a través de la implementación de más y mejores procesos digitales, que está claro que han llegado para quedarse y no irse nunca más.

Por Antonio García Villanueva, consultor en Estudio de Comunicación España.

@antogarvil

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En la tienda física es donde encontramos, además, uno de los elementos que mejor funcionan como prescriptores en el proceso de compra: los empleados. ¿Cómo influyen estos en nuestra decisión sobre un producto u otro? El rol del empleado en una tienda ha cambiado. Cada vez más se están sustituyendo aquellos empleados que aportan poco o ningún valor al usuario por sistemas automatizados como, por ejemplo, cajas automáticas. No basta ya con empleados amables, deben ser facilitadores de la compra, consejeros que permitan apreciar el valor de los productos de una marca en un mercado con una competencia feroz y con cada vez menor vinculación a las mismas. El consumidor se ha vuelto más estricto y demanda un mayor grado de especialización y conocimiento a la hora de recibir la información.

Cada día se ha vuelto más vital que un empleado conozca al dedillo no solo los productos que está ofreciendo, sino también el contexto, las tendencias y las posibilidades que ofrece la compañía frente a sus competidores para ser capaz de aconsejar a un consumidor que viene con dudas concretas y una demanda importante de profesionalidad en el producto por el que va a pagar.

En un mercado en el que la diferenciación es cada vez más difícil y es complicado ofrecer una propuesta de valor con experiencias diferentes, el comportamiento de los empleados puede ser un rasgo diferencial de las marcas. Para lograr que el empleado realmente cumpla su labor, necesitamos comunicarnos con él, que conozca el valor diferencial de nuestra marca y que quiera compartirlo y defenderlo ante los consumidores.

El problema es que comunicarse con el empleado en el sector retail no es fácil. Se trata de una fuerza dispersa en diferentes establecimientos, en ocasiones no propios, que muchas veces forman parte de unos grandes almacenes o centros comerciales, con grandes diferencias en cuanto a perfiles y edades, que exigen un trato adaptado y un vínculo laboral débil con la empresa debido a contratos temporales o jornadas de tiempo parcial. Con esta amalgama de factores, ofrecer una experiencia de cliente unificada de la marca y unos valores y personalidad comunes, es harto complicado.

A todo ello hay que sumar que el espacio para la conversación es muy pequeño. Muchos de estos empleados trabajan sin sistemas informáticos propios; sus teléfonos móviles están prohibidos en horario laboral y la manera que tenemos de comunicarnos con ellos es pedir su tiempo (fuera de su jornada) y su dinero (en forma de los datos que pagan en sus teléfonos personales). Además, muchas marcas cuentan con franquiciados, que gestionan directamente la comunicación que reciben los empleados de sus locales, por lo que acercarse y conectar con ellos es un reto importante desde los servicios corporativos de la compañía.

Además, la ampliación de horarios en muchos comercios ha llevado a grados bajos de supervisión, que exigen un nivel de autonomía y de responsabilización de la tarea por parte de cada empleado que hacen que tener a un encargado asegurándose en todo momento de que se cumplan los estándares de la marca es prácticamente imposible.

Por tanto, ¿cómo consigo que un empleado se responsabilice de su trabajo, se mantenga informado de lo que ocurre en su compañía y en los productos que ofrece y consiga transmitir los valores que yo, como marca, quiero que experimenten mis clientes?

El reto es complejo, pero no imposible.

Lo primero es escuchar. Un análisis exhaustivo de cuáles son sus necesidades, acercándose a la realidad que vive el empleado. Por mucho que le contemos que algo es importante, él o ella ya tienen ocho horas diarias de vivencias para saber lo que es la compañía y formarse su propia opinión de lo que es relevante o no.

En segundo, debemos también saber comunicar desde su interés, encontrando cuál es el espacio entre su discurso y el nuestro para poder llegar a él y trasladarle los mensajes que queremos que conozca de la organización.

En tercer lugar, debemos encontrar esas ventanas de comunicación que nos permiten dialogar con él de una forma eficiente, ya sea a través de los canales que encuentre efectivos o desde la interacción con su mando directo o una combinación de ambas.

En cuarto, debemos explicar los porqués y los paraqués, de forma que los empleados identifiquen las razones detrás de las tareas y se responsabilicen con el trabajo.

Por último, debemos ser capaces de reforzar los valores que queremos que se transmitan en la experiencia de cliente a través de programas de reconocimiento e incentivos que permitan fijar la personalidad de una marca y una organización en el ADN de la fuerza de ventas.

Por Pedro Soto, Consultor Sénior en Estudio de Comunicación 

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Estos datos junto a los cambios de tendencia derivados de la pandemia del Covid-19 hacen pensar que el Voice Commerce es una de las principales tendencias en el ámbito del e-commerce y que va a ser parte de nuestras vidas mucho antes de lo que nos podemos imaginar. De hecho, en este momento las principales barreras a la compra por voz por parte de los consumidores se centran básicamente en la desconfianza que provoca utilizar solo su voz para realizar un pago. Mientras que el multitasking y la rapidez en la obtención de resultados parecen ser los puntos fuertes del voice-commerce.

Desde el punto de vista del marketing el reto está en conseguir diseñar una buena experiencia de compra que tiene mucho que ver con ir evolucionando hacia cómo hablan las personas, ya que no hacemos las mismas preguntas cuando hablamos, que cuando se teclea para realizar una búsqueda. Así, como también es importante que el usuario sienta la calidez de la voz y la fluidez de la conversación.

Sin duda, nos esperan grandes tiempos a los profesionales del sector; tiempos para los que ya tenemos que empezar a adaptarnos avanzando junto a nuestros clientes para llegar a los consumidores finales como ellos esperan y, sobre todo haciéndoles sentir muy cómodos para que sigan quedándose con nosotros.

Por Silvia Rodríguez, directora en Estudio de Comunicación.

@Silvirs

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Al principio es cierto que había problemas de demanda en ciertas plataformas y que los plazos de entrega, por ejemplo, en los supermercados se demoraban demasiado, pero poco a poco los grandes fueron adaptándose a la demanda y empezaron a sumarse iniciativas de comercio minorista.  Todo esto hace que hoy, con un poco de organización previa, no sea necesario salir a la calle para abastecer las despensas ni para seguir adquiriendo la mayoría de los productos necesarios para nuestro día a día.

Y parece que ésta seguirá siendo la tónica de cara a los próximos meses. De hecho, según el Monitor Deloitte sobre “COVID19 – Impacto y Escenarios de recuperación en Consumo y Distribución” se producirán una serie de cambios estructurales en el sector consumo a los que será necesario adaptarse. Deloitte apunta a dos principales, desde el punto de vista del marketing digital, que son la consolidación del canal online (Marketplace) y la aceleración del cambio en el marketing mix.

En lo que se refiere a la consolidación del canal online dice el Monitor de Deloitte que será necesario que las empresas redefinan o apuesten por nuevos canales con los que dirigirse de manera directa al usuario, como redes sociales, plataformas de contenido o de elearning. En cuanto al cambio en el marketing mix estamos en un buen momento para redefinir los canales de comunicación para que sean más online, con más foco en las RRSS, influencers, plataformas de contenido, etc.  También para hacer una firme apuesta por el posicionamiento de contenidos tanto orgánico como pagado en los Marketplace y sobre todo para seguir creando comunidades de usuarios alrededor de la marca.

Desde el punto de vista del marketing digital, se trata de cuestiones que desde las grandes marcas ya se vienen haciendo de manera habitual, aunque está claro que ahora será el momento de aumentar los presupuestos en estos segmentos. Sin embargo, creo que estas mismas herramientas pueden ser muy útiles también para empresas más pequeñas, incluso más locales, que pueden empezar a trabajar las redes sociales para seguir de cerca a sus clientes del día a día, a esos a los que quizás no vayan a ver la cara en mucho tiempo, pero de los que ya tienen la confianza y que no dudarán en apoyarles siempre y cuando sean capaces de llegar a ellos y de ofrecerles propuestas atractivas para esta situación. Campañas en Instagram, marketing de contenidos, SEM, newsletter o incluso lanzarse a crear un ecommerce y familiarizarse con términos como el CPL o CAC  son cuestiones que si se empiezan a asumir y preparar durante estos días ofrecerán un retorno cuando los ciudadanos entremos en esa fase todavía difusa de “la nueva normalidad”. Las herramientas están ahí y son eficaces, ahora solo queda no tener miedo, lanzarse y usarlas con creatividad.

Por Silvia Rodríguez, directora de Estudio de Comunicación.

@Silvirs

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