Llevar “en secreto” lo que se hace en materia de sostenibilidad, está basado en un miedo específico: el de ser acusado de promover medidas superficiales, que sólo persiguen un lavado de cara reputacional esto es, el greenwashing o “lavado verde”.

Así que… entre verdes anda el juego. El escrutinio público y de los principales grupos de interés es positivo porque presiona a las corporaciones a mejorar en sus discursos y actuaciones. Sin embargo, la presión parece que ha llegado a un punto excesivo para determinados actores, que se sienten más cómodos en un discreto segundo plano, en el que optan por no divulgar sus hitos en materia de acción climática.

Es paradójico que, en un contexto en el que las empresas invierten cada vez más en mejorar sus compromisos medioambientales, se dé el fenómeno de las que prefieren no hacer públicos sus logros por miedo a que se les acuse de ecoblanqueo.

En esto, como en muchos otros ámbitos relacionados con la comunicación y la reputación en tanto que intangibles, la solución puede pasar por elaborar mediciones claras y objetivas. Frente al desafío de la crítica, parapetarnos con datos que sostengan nuestros esfuerzos, avances y resultados. Y que estos sean transparentes y accesibles.

La discreción y prudencia son máximas interesantes, también en el ámbito de la comunicación, pero con un extremo claramente perjudicial: la parálisis por el miedo que denota el greenhusing.

Por Cecilia Díaz

Directora en Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

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El último en llegar para quedarse ha sido el de ecopostureo. Bajo este palabro se engloba una manera de estar ante la galería por la que, aparentemente, se defiende y  persigue el cuidado del planeta pero que en realidad es pura estrategia de marketing, vacía de contenido.

Ecopostureo ha sido la palabra pronunciada recientemente por el propio presidente de la CNMV, Rodrigo Buenaventura, en su presentación de los objetivos estratégicos de la Entidad reguladora de los mercados hasta 2024. La usó -a la par que la ya más conocida inglesa greenwashing– para expresar un mensaje contundente: que la entidad va a estar vigilante a la hora de controlar la información que se ofrece a los inversores sobre un producto de inversión o la propia actividad de una empresa cotizada bajo los parámetros ESG (Medio Ambiente, Social y Gobierno Corporativo). Con el objetivo de contribuir a que la transformación hacia una economía sostenible sea real, se va a tratar de identificar, por tanto, qué prácticas que se venden como verdes lo son de verdad y cuáles un mero “quedar bien ante la galería”.

El uso de este término por parte del presidente de una de las instituciones más “serias” de este país puede sonar anecdótico. Sin embargo, lanza un mensaje muy claro: el rigor ya no puede faltar a la hora de enfocar la información al mercado de la ESG como característica empresarial diferencial. Y por ello, de hecho, estas declaraciones han logrado una amplia cobertura mediática, fuera del ámbito estrictamente financiero.

La conclusión es clara: hay palabras que no pueden usarse de manera hueca por más tiempo. La sostenibilidad no es un comodín con el que mejorar reputación o ventas. Primero tiene que estar la realidad y después la información rigurosa.  Tengámoslo en cuenta.

Por Cecilia Díaz, Directora de Estudio de Comunicación

@Ceciliadiazmart

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