Decía un reciente estudio norteamericano que el 76% de los millenials considera los compromisos sociales y medioambientales de una empresa al decidir dónde trabajar. Por supuesto, la encuesta se hizo en un país donde el bajo nivel de paro permite optar entre trabajar para una empresa o hacerlo en otra. Sin embargo, aunque el millenial hispánico no podría permitirse esa elección, eso no invalida la tendencia sociológica de ser cada vez más exigentes con la responsabilidad social de las empresas. Es ya así, y lo será cada vez más.

Pero ¿qué derivadas tiene esa tendencia en términos de comunicación corporativa? Sin duda muchas y en frentes variados. A mi me parece especialmente reseñable el de la Comunicación Interna.

No cabe duda de que la RSC contribuye a generar confianza en la sociedad y a diferenciar a las organizaciones. Sin embargo, es complicado transmitir la acción de RSC hacia la sociedad y, en ese punto, los empleados y por ello la comunicación interna tiene un papel decisivo.

Si los trabajadores de la compañía toman decisiones sobre proyectos de RSC, colaboran como voluntarios en acciones solidarias, aportan tiempo personal y habilidades… es muy posible que también se movilicen en dar visibilidad a la RSC de la empresa (que habrán hecho suya) y en defender la reputación de la compañía. Vamos, eso que ahora con una palabra inglesa, para variar, se denomina Advocacy.

Pero ¿cómo la comunicación interna puede conseguir movilizar a los empleados y generar la advocacy?  Ya que la pregunta es compleja, el departamento de CI de Estudio de Comunicación ha desarrollado en colaboración con Corporate Excellence un modelo de investigación propio que permite identificar estadísticamente cuáles son en cada compañía las palancas que inducen a sus empleados a asumir como patrón de comportamiento personal la promoción de la reputación de la empresa.

Si tenemos en cuenta que la dimensión de las plantillas se cifra en muchas compañías por miles de empleados, el potencial del Advocacy es inmenso y no sólo sirve para comunicar y amplificar la RSC. Una vez que el trabajador entra en la dinámica de “hablar por su empresa” y se promueve y se facilita con contenidos listos para usar, esa voz servirá incluso, llegado el caso, para defender a la compañía durante una crisis.

Alberto Mariñas, Socio en Estudio de Comunicación.
@amarinas

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Afortunadamente, cada vez son más las compañías que quieren ir un paso más allá y se deciden a incorporar programas de Employee Advocacy -o de embajadores de marca-, con el objetivo de involucrar a todos los empleados en la construcción de la marca e impulsar el número de prescriptores informales que ya poseen.

No se trata únicamente de identificar prescriptores y trabajar con ellos. Se trata, además, de facilitar a todos los empleados los canales, contenidos, formación y herramientas que les ayuden a conocer la actualidad de la compañía, a consumirla y compartirla con su entorno, si así lo desean. En definitiva, de facilitar que encuentren lo que quieren consumir, en el momento y canal que deseen hacerlo.

Las aplicaciones móviles se han convertido en un excelente recurso que puede ayudar en esta tarea. Encontramos así aplicaciones de generación de ideas, donde cualquier empleado puede enviar comentarios y sugerencias que ayuden a mejorar aspectos concretos del negocio; otras que permiten votar a aquellas personas que mejor representan los valores de la compañía (véase, “Se buscan Héroes” de Heineken); e, incluso, apps para compartir contenidos corporativos.

Esto es, precisamente, lo que hacen aplicaciones como Linkedin Elevate. La red social ha lanzado una plataforma y app móvil donde los empleados pueden acceder y compartir en sus perfiles sociales los contenidos que su empresa previamente ha seleccionado a tal efecto. La aplicación permite, además, recibir sugerencias de contenido y medir las interacciones que ha generado cada publicación compartida por los empleados de una compañía.

Nuevos canales que, sin duda, ayudan a involucrar a los empleados en la construcción del relato cuyo único límite es la imaginación.

Por Nerea Nuevo, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@NereaNuevoM

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