Arancibia afirma que las campañas publicitarias del FROB y de los bancos van dirigidas a anunciar que “ya no hay problemas para que los bancos, intervenidos o sanos, empiecen a dar créditos a las pequeñas y medianas empresas porque se han arreglado los problemas del sector”. Sin embargo, y pese a que las campañas de publicidad pretendan fomentar la petición de préstamos y así poner más dinero en circulación, la situación es inexorable: “…la realidad muestra que lo que ocurre, y va a seguir pasando al menos este año y posiblemente el próximo, es que el volumen total de créditos va a seguir descendiendo porque las empresas y las familias lo que tratan es de reducir su nivel de endeudamiento con el objetivo de reequilibrar su situación financiera…”, explica Arancibia.

El columnista pone de manifiesto que una cosa es lo que se pretende y otra lo que la realidad impone: “Lo que ocurre es que en el Gobierno parece que se piensa que el crédito puede reanimar la actividad económica, mientras que en los bancos, empresas y familias, lo que se tiene claro es que sólo cuando la economía mejore empezará a tener sentido endeudarse porque entonces habrá mayores posibilidades de devolverlo”.

Desde el punto de vista de la Comunicación, esta claro que no es un buen camino crear falsas expectativas y que la Comunicación debe servir para dar a conocer la realidad, no para cambiarla. Si no hay crédito, no hay crédito, por mucho que lo diga un anuncio publicitario. Lo malo es que hay campañas que pueden conseguir los efectos contrarios a lo que pretenden.

Estudio de Comunicación España

@EstComunicación

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Expansión, 27/06/2011.-

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Algunos la han dado en llamar “pena de telediario”. Se refieren a la condena que supone para muchos presuntos inocentes verse en el escaparate público por estar inmersos en un proceso judicial. En un extremo se sitúan los que comparecen esposados, dirigidos así por la policía ante el juez y  ante las cámaras; y en el otro extremo se encuentran también cientos de compañías y directivos que, con menor notoriedad personal, son cuestionados como culpables cuando en muchas ocasiones, al final, son declarados inocentes. Causas las hay de todos los colores, llámense éstas delito fiscal, atentado contra la salud pública, violación de las reglas de competencia, comportamiento desleal con accionistas o empresa, etc., etc. En todos, invariablemente, al juicio legal se suma el juicio de opinión pública, que puede tener efectos tan o más demoledores que la pura condena de un juez.

El trabajo conjunto de abogados y comunicadores no es sencillo. Los abogados tienen un tempo de trabajo, unos plazos mucho más dilatados. Sus armas son el rigor, las leyes, la jurisprudencia, las pruebas y los testigos. Ellos son los protagonistas de la realidad de un proceso cuyo objetivo último está en sus manos: que el cliente sea declarado inocente. Los comunicadores tenemos que lidiar con lo más etéreo, con lo más intangible, y lo hacemos con otro calendario, mucho más inmediato, que no entiende de plazos legales, citaciones judiciales, ni secretos de sumario. El escenario del abogado es el interior de la sala de vistas. El nuestro, las escalerillas del juzgado o, simplemente, la calle. O, lo peor, el banquillo de los acusados, lugar que sirve de marco para fotografías demoledoras, que pueden dar al traste con imágenes empresariales positivas, labradas con muchos años de esfuerzo y trabajo. Ambos profesionales, sin embargo, pueden y deben trabajar en equipo. Porque los dos trabajan para el mismo cliente y, al final, sus objetivos confluyen. Una mala comunicación puede traer consigo un juicio paralelo, una condena pública que influya en el ánimo del jurado o del juez y complique muy mucho el trabajo del equipo jurídico. Un buen trabajo de comunicación puede contribuir a que el impacto del proceso judicial o litigation, en el término anglosajón, lesione lo menos posible la imagen de la empresa y sus directivos y a que el abogado tenga su tarea más fácil o, al menos, no encuentren obstáculos en el camino.

La primera condición para ese trabajo eficaz y en equipo pasa porque ambos profesionales sepan valorar y reconocer la importancia de la labor del otro. En primer lugar, los comunicadores debemos tener en cuenta que lo más importante en un proceso de litigio empresarial es el resultado real, la absolución del cliente. Y que el abogado debe ser quien dirija y establezca objetivos y prioridades. Por supuesto, siempre dentro del estricto cumplimiento de la legalidad y con respeto a las limitaciones que imponen este tipo de asuntos. Los abogados, por su parte, deben conocer las necesidades de los comunicadores o, lo que es lo mismo, las necesidades de los Medios de Comunicación y trabajar sabiendo que éstos no pueden esperar a la sentencia, guardando silencio e ignorando la noticia.

Hay muchos que saben que la simple interposición de una querella, aunque conozcan de antemano que no tienen ninguna posibilidad de ganarla, ya es noticia. Y que para gran parte de las empresas, esa noticia lesiona su imagen, su reputación y su marca.  Juegan con eso, y lo utilizan. Podemos entrar en discusiones éticas que nos llevarían más espacio del que permite este artículo, pero pecaríamos de poco prácticos. La realidad es la que es y al empresario lo que le toca es gestionarla. Conocerla y gestionarla. De nada le vale lamentarse.

¿Cómo gestionar la Comunicación en un proceso de litigation? Éstas pueden ser algunas bases de trabajo: tener un protocolo de actuación previsto antes de que surja el problema (Manual de crisis); planificar cada uno de los escenarios que se pueden producir en el proceso, desde la absolución a la pena más alta, y decidir la estrategia, los públicos y los mensajes para cada escenario; contar con un portavoz formado y creíble; ser transparentes y dar la cara, porque es posible una defensa pública, igual que existe una defensa jurídica; comunicar a todos los públicos afectados por el caso, no sólo a los Medios de Comunicación; explicar el punto de vista con palabras sencillas, entendibles, sin excesivos términos jurídicos o técnicos; confiar en profesionales experimentados y expertos en la materia… No son todas. Pero todas las señaladas son necesarias. Abogados y comunicadores estamos condenados a entendernos. Siempre por el bien del cliente.

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Expansión, 02/02/2011.- Estudio de Comunicación ha invertido cerca de un millón de euros en la compra de un 51% de la consultaro mexicana AB Com, una de las firmas de referencia en el mercado azteca de comunicación y relaciones públicas. AB Com pasará a denominarse AB Estudio de Comunicación y estará presidida por Benito Berceruelo, actual consejero delegado de Estudio de Comunicación. Puede leer aquí la reseña.

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Expansión, 15/11/2010.- Reseña del encuentro “Las respuestas de las empresas de servicios ante situaciones de emergencia”, organizado por Unidad Editorial y Agbar. Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicación, participó en la Mesa Redonda “Tratamiento de la comunicación en la gestión de crisis”.

Puede obtener aquí una copia de la reseña.

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Manuel del Pozo publicaba en su columna de opinión en el diario Expansión un articulo con el titulo ‘Todavía no sé para qué sirve Facebook’ en el que, con mucha gracia, hacía una reflexión sobre el uso de las redes sociales y las nuevas tecnologías en el mundo actual.

Después de señalar que aún desconoce cuál es la funcionalidad de redes sociales como Facebook, además de para comunicarse con los amigos, “compartir fotos, alardear” o para mantener conversaciones insustanciales, reconoce que es difícil quedarse fuera de algo que “seduce a 10 millones de españoles”.

Como dice el director adjunto de Expansión, “esto de la tecnología es un tren apasionante, pero va tan deprisa que tengo la sensación de ir a rastras agarrado con una mano al estribo. Espero no quedarme descolgado”. Ahí está uno de los retos de la comunicación actual. Las nuevas tecnologías están poniendo en nuestras manos unas herramientas con unas posibilidades hasta ahora desconocidas. Nos permiten llevar nuestros mensajes a muchos más interlocutores por múltiples canales y mantener una relación directa con cada uno de ellos. Ahora bien, parece que estamos sólo en el comienzo de esta nueva realidad. Ahora, hemos de ser capaces de adaptarnos, de reflexionar de buscar nuevos usos que conviertan a estas herramientas en verdaderos canales de comunicación con nuestros lectores, clientes, empleados, seguidores, amigos y que no se queden en instrumentos al servicio de la frivolidad.

Y hacerlo con rapidez, porque la tecnología circula a un ritmo mucho más rápido del que nosotros somos capaces de vislumbrar y nos obliga, nuevamente, a cambiar. Nuestra capacidad de adaptación ha de producirse al tiempo que se producen los cambios tecnológicos si no queremos que nos adelante el tren del progreso y nos quedemos en la estación sin posibilidad de proseguir nuestro viaje.

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ICONO 14, Nº 16 – 07/2010.-

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Los expertos participantes en el I Encuentro Especializado de RSC, celebrado hoy, y organizado por el periódico económico Expansión han coincidido en señalar que la Responsabilidad Social Corporativa es “crítica” y “estratégica” para las organizaciones empresariales. En palabras de Lorenzo Cooklin, Director de Comunicación, Identidad Corporativa y RSC de Mutua Madrileña, “el desarrollo de políticas de RSC tiene que estar incluido dentro del plan estratégico de las compañías y liderado por su primer ejecutivo”.

También ha existido un amplio consenso en señalar la evolución de las acciones de RSC. Hasta hace poco, estas acciones se limitaban a ser una mera relación de proyectos financiados por las empresas, que casi siempre eran ajenos a la actividad de las mismas. La tendencia actual es dirigir las acciones de RSC hacia actividades en las que las empresas puedan aportar valor y también su Know How.

En este sentido han destacado las acciones presentadas por Antoni Ballabriga, director de Responsabilidad Corporativa de BBVA, el “Plan Global educación financiera” dirigido a formar a clientes y no clientes en temas financieros. Según Ballabriga “esta acción genera valor social y mejora la situación económica de los clientes y también fortalece el sistema financiero”. Así mismo, el proyecto Maji Ni Uhai de Ferrovial ha sido un buen ejemplo de cómo una empresa puede aportar sus conocimientos y tecnología para mejorar la “comunidad”, en este caso el acceso al agua en Tanzania.

Tras el análisis realizado sobre el papel que debe desempeñar la Comunicación en la proyección pública de la RSC se ha concluido que debe ser una herramienta y no un fin en sí misma.

Durante el encuentro también hubo lugar para analizar el papel de la Redes Sociales en la RSC. Juan Alfaro, Secretario general del Club Excelencia en Sostenibilidad ha destacado las Redes Sociales como una de las diez tendencias de RSC hasta 2020, considerando su paso de amenaza a oportunidad. Sin embargo, Ángel Ibisate, Responsable de RSC de Red Eléctrica, afirma que en REE están analizando el papel de las redes sociales, pero sin ocultar su reticencia.

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¿A quién se coge antes?, se admiten apuestas. Vamos por partes, si la realidad no puede estropear una noticia, ¿hay que pensar que la mentira, o si queremos ser mas finos, la distorsión de una realidad, debe ser considerada de ley?. ¿Debemos los consumidores de prensa y de horas de televisión y radio, creernos todo los que nos dicen?. Mi madre piensa que si lo dice la tele es verdad. Pero eso es otra historia.

Manolo del Pozo, director adjunto de Expansión dice en su columna de los jueves que: “la mentira se ha colado en muchos medios de comunicación, que están ávidos por conseguir historias que impresionen a la audiencia”. Y yo digo que, de esto tenemos ejemplos a la carta. Pero si recuperamos un poco la cordura, la reflexión es que morbo no debería ser igual a noticia, ni mucho menos que mentira sea el camino más rápido para aparecer en portada a cuatro columnas o a abrir los espacios informativos. De los medios amarrillos y de cuore, hoy no quiero hablar. Por cierto, un día me cruce con Belén Esteban en un Corte Inglés. ¿Debo considerarlo una noticia exclusiva?, según del Pozo “puede ser un magnífico trampolín para saltar a la fama”. Se lo comentaré.

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Expansión publica hoy los resultados del ranking europeo de H&H Webranking, que distingue los países y las compañías con mejores webs corporativas. España se sitúa este año el decimosexto puesto, sobre un total de 21, bajando dos escalones respecto al último informe. Acabamos el año con una asignatura pendiente para el próximo curso: mejorar la transparencia en la comunicación financiera online, si no queremos ganarnos un suspenso mientras nuestros compañeros europeos obtienen una matrícula de honor.

Entre las empresas nacionales, Repsol, Iberdrola y Telefónica ocupan las primeras posiciones del ranking español. Las firmas de ‘nuestro’ pódium comparten dos atributos que son una de las claves del éxito de la comunicación online: la claridad en la exposición de la información financiera y la relevancia que se otorga a la información corporativa. Otro apartado en el que las empresas españolas brillan con luz propia, ocupando el quinto puesto en la clasificación europea, es en la información relacionada con responsabilidad social corporativa.

Respecto a la comunicación en redes sociales, el Webranking destaca que las compañías españolas son bastante activas. Banco Santander, Bankinter e Inditex son las tres entidades que obtienen una mayor puntuación en este epígrafe.

Sobre este último punto escribía uno de mis compañeros esta semana en El Periódico de la Publicidad, destacando el papel de la figura del Community Manager en el ciclo integral de la comunicación de las empresas. Su artículo defiende que, al igual que el director de comunicación es el encargado de transmitir a sus superiores la imagen que tienen los distintos públicos sobre su compañía, el Community Manager es el nexo que informará a la empresa de las inquietudes y las opiniones de los internautas. En definitiva, el Community Manager actúa como “el altavoz y los oídos de la empresa en la red”. Eso sí, con una estrategia de comunicación definida y de la mano del Dircom de la compañía, pues su objetivo es el mismo que su razón de ser: potenciar y proteger la imagen corporativa de la entidad.

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Aunque, en general, la credibilidad de los entrevistados en la información directa que suministran las empresas saca media de notable, 3,65 en un rango de 0 a 5, únicamente una cuarta parte considera que “sólo les dicen la verdad”.

El resto de los inversores consultados se decantan por expresiones como “disimulan la verdad con buenas palabras”, “intentan engañar al (accionista) minoritario”, “pretenden confundir a los analistas” o “utilizan ingeniería financiera”.

Esta es una de las principales conclusiones del informe sobre “La Comunicación con inversores y analistas en tiempos de crisis” elaborado conjuntamente por Estudio de Comunicación, firma líder en Comunicación empresarial en España, y el diario económico Expansión.

Para la elaboración de este trabajo se realizaron un total de 222 entrevistas personales a analistas nacionales e internacionales, ejecutivos de family office, gestores de fondos de inversión, compañías de capital riesgo, agentes de Bolsa y accionistas e inversores individuales.

Preguntados los distintos inversores sobre si la actual crisis económica y financiera está influyendo en la Comunicación entre las empresas y sus públicos objetivo, las respuestas señalan que la crisis afecta a las relaciones con accionistas e inversores, pero menos a las que las cotizadas tienen con los analistas.

Estos últimos, según los datos obtenidos, no han visto negativamente influida su relación con las empresas a causa de la situación económica. Los datos se concretan en que el 53,3 por ciento de los entrevistados cree que los inversores son los más afectados en sus relaciones con las sociedades cotizadas a consecuencia de la crisis. Si la pregunta se refiere a los accionistas, el porcentaje es ligeramente inferior: 50, 9 por ciento.

Respecto a las vías de Comunicación empleadas por las empresas para informar a sus públicos, el más utilizado actualmente es el correo electrónico. Los entrevistados consideran que esta herramienta es destacadamente más útil que otras vías como las memorias anuales o las cartas del presidente del consejo.

Otras de las conclusiones destacables del estudio son:

Un 69 por ciento de los entrevistados cree que en tiempos de crisis se debe incrementar el esfuerzo para mantener bien informados a los accionistas, inversores y analistas.

Un 68 por ciento de los entrevistados manifiesta haberse puesto en contacto con las compañías cotizadas para ampliar la información que éstas ofrecen espontáneamente. De ellos, un 63,8 se considera bien tratado e informado y un 20,4 por ciento tratado amablemente pero deficientemente informado.

La memoria anual sólo es considerada ‘útil’ como fuente de información por el 5,2 por ciento de los entrevistados.

Un 49 por ciento de los entrevistados considera que hay asuntos como flujos de caja, estructura de la deuda o salarios de directivos sobre los que se informa mal.

Un 74 por ciento creen que la CNMV y el Banco de España deberían controlar más la información que las cotizadas emiten al mercado.

En escenarios de crisis, los entrevistados demandan más información de la que habitualmente generan las empresas, aunque se reconoce, en general, la gestión de los departamentos de Relaciones con Inversores.

Estudio de Comunicación, compañía líder en Comunicación empresarial en España, fue fundada en 1983. Integrada por 115 profesionales, la Firma ha trabajado a lo largo de estos años para más de 1.500 clientes, tanto empresas como instituciones. Además de en España, tiene despachos en Argentina, Portugal y Chile.

La firma está igualmente presente en Alemania, Bélgica, Brasil, Colombia, Costa Rica, EEUU, Francia, Gran Bretaña, Italia, Marruecos, México, Perú y Uruguay. Presta servicios integrales de Comunicación Corporativa e Institucional: Comunicación de Crisis, Comunicación Interna, Relación con Inversores, Relaciones Públicas, Relaciones con los Medios, Comunicación Financiera e Identidad Corporativa, entre otros.

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