Cuentan los expertos que las redacciones caminan hoy hacia espacios sin ruidos, sin comentarios, ni distracciones. Redacciones sin papeles, ni redactores. Los periodistas de Los Angeles Times, L’Expres, Radio France, Les Echos o Bloomberg, The Washington Post o la agencia Xinhua conviven con robots bautizados como Heliograf o Kuaibi Xiaoxi, (noticias de pluma rápida). Son muy listos: Kuaibi Xiaoxi, por ejemplo, domina a la perfección el inglés y el mandarín y el periodista androide de  Los Angeles Times es capaz de redactar dos párrafos sobre cualquier acontecimiento solo tres minutos después de que suceda. Y un pequeño detalle: no cobran nada.

Estos periodistas carecen de  imaginación y de creatividad, pero tienen capacidad para procesar gran cantidad de datos, quizás la tarea más ingrata para un periodista. Por ello, adoptarlos en las redacciones como complemento al periodismo tradicional supone una oportunidad para que los periodistas aliñen sus noticias con aquellos datos difíciles de abordar.  Ahora bien, la comunicación es aséptica y metálica.

¿Conseguiría Billy Wilder, 44 años después, rodar una película que retratara a los distintos tipos de periodistas, -todos bastante reconocibles en Primera Plana- y las diferentes formas de ver la profesión? Probablemente.

Por Garbiñe Plazas, Directora de Estudio de Comunicación

@gplazasu

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Responsabilidad, respeto, transparencia y humildad sientan las bases de esta línea de actuación para afrontar la revolución de las Redes Sociales que los periodistas del NY Times deben abanderar para no sobrepasar la delgada línea roja.

Las recomendaciones, basadas en experiencias propias, promueven una participación responsable, de acuerdo con los valores que la redacción ha mantenido durante años y, sobre todo, respeto, como norma ineludible en la relación con los lectores, independientemente de que cuestionen o critiquen el trabajo de los periodistas. Y por supuesto, antes de responder, lo conveniente es pararse a pensar. Probablemente, lo mejor sea abstenerse.

Los consejos pasan también por evitar que los periodistas expresen opiniones partidistas o políticas y que se inmiscuyan o tomen partido en asuntos que The New York Times trata de cubrir de forma objetiva. Tampoco el diario ve con buenos ojos que los periodistas formulen quejas de servicio al cliente en las Redes Sociales para evitar trato de favor.

Sé transparente y si has tuiteado por error, reconócelo y hazlo desaparecer. Y mucho cuidado con compartir historias provocativas de otros medios que no hayan sido confirmadas por The New York Times.

“Lo que queremos es que nuestros periodistas sientan que pueden utilizar las Redes Sociales para experimentar con estilos, encuadres y reporterismo, especialmente cuando tales experimentos conducen a nuevas formas de contar historias en las plataformas del Times”, asegura su director.

Por Garbiñe Plazas, Directora de Estudio de Comunicación España.

@Garbineplazasu

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La fórmula, no exenta de polémica, consistía en comprar empresas mediante un fuerte apalancamiento para después venderlas por separado adornadas con un lazo. La mayor parte de las veces la suma de los trocitos valía más que el original, lo que permitía devolver cómodamente la deuda y embolsarse una bonita cantidad –a tidy sum, dirían ellos- para abordar la siguiente operación.

KKR llegó a la cúspide con la adquisición de la todopoderosa Nabisco y aún hoy, treinta años e innumerables tormentas financieras después, sigue en todo lo alto con Kravis y Roberts al timón y participaciones en centenares de empresas que, si su olfato no ha mermado, un día se revelarán una vez más como inversiones exitosas.

Las ideas simples suelen triunfar en la empresa y, de hecho, que la suma de las partes supera al conjunto suele saltar a la vista al observar como funcionan, día a día, los distintos departamentos de cualquier empresa. Cuando al menos dos de ellos derriban las murallas chinas, dejan de mirarse de reojo y empiezan de verdad a colaborar, los departamentos implicados aumentan de forma notable su eficacia, tanto hacia fuera como hacia dentro de la propia corporación.

Nunca es esto más verdad que cuando se trata de relaciones institucionales y comunicación. Las sinergias que se derivan de una estrecha colaboración entre RRII y comunicación suelen potenciar el papel de ambos, redoblando su valor ante los stakeholders de fuera y de dentro de la empresa, y su capacidad de alcanzar objetivos. Son, en realidad, dos caras de la misma moneda: el apoyo a la imagen pública de la empresa, su reputación y su marca, entendida por un lado desde la interlocución ante los medios y, por otro, como lobby, como relaciones públicas y como representación institucional ante el exterior.

Cuando ambos funcionan en sintonía y coordinan sus acciones, la efectividad de las iniciativas aumenta y se hace más visible, puesto que ambas se apoyan y facilitan el avance hacia el objetivo común de difundir los mensajes y las posiciones que la empresa necesita comunicar al exterior en cada momento.

Los intangibles que se suelen apoyar desde la comunicación o desde las relaciones institucionales son difíciles de medir, pero la unión de ambos siempre deja una estela de acciones compartidas, de impactos ante públicos elegidos, mucho más visible que cuando ambos emprenden sus acciones por separado.

En una corporación, una campaña de comunicación hoy, además de los tradicionales apoyos en la publicidad y tal vez, en los patrocinios, es impensable sin una acción coordinada de relaciones institucionales que abra el camino a los mensajes ante los públicos seleccionados y subraye ante estos la importancia de los mensajes a comunicar.

Es cierto que, en general, los departamentos de relaciones institucionales se limitan, hoy por hoy, a empresas de cierta envergadura, pero quizá no sea descabellado pensar que las cosas bien podrían seguir la senda de lo ocurrido en el mundo de la comunicación en estos últimos diez o quince años.

Si hasta hace bien poco era impensable que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas tuviera en cuenta el valor de la comunicación, hoy nadie duda de su eficacia para apuntalar la reputación y la marca, en un nivel equivalente o, incluso, superior al que ofrece la publicidad tradicional.

La comunicación ha ido claramente a más en las empresas españolas y, de igual manera, el apoyo a la fachada pública de la empresa desde un departamento que englobe institucionalmente a quien representa, que tenga una visión transversal y que sea eficaz en su relación con las distintas administraciones, irá a buen seguro siendo cada vez más imprescindible en el mundo de la empresa.

Hace unos días me preguntaba un amigo, a quien le han ido muy bien las cosas a contracorriente de la coyuntura, si debía crear en su empresa, que ha vivido una rápida expansión, un departamento de comunicación o uno de relaciones institucionales. “Bueno -respondí- aunque tu compañía ya no es pequeña, ni mediana, lo más sensato es apostar por un gabinete de comunicación; pero, eso sí, que se implique en las relaciones institucionales.”

Puede acceder a la web de El Publicista.

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Negocio, 30/06/2011.-

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Fruto de la creciente competencia en todos los sectores, de la complejidad regulatoria o de la siempre difícil tarea de dar continuidad a las empresas familiares, los litigios en el mundo empresarial crecen y se multiplican. Y con ellos, el número de jueces saturados y, en ocasiones, también juzgados.

Las grandes empresas -y las que no lo son tanto- afrontan con incertidumbre el creciente índice de probabilidades de verse envueltas en un pleito porque saben que los litigios en los que se enreden determinarán su imagen de marca. Pero será aún más determinante su habilidad para transmitir a la opinión pública los mensajes que suministre ante los tribunales, tanto cuando demanda como cuando es demandada.

En un litigio hay dos partes enfrentadas y una tercera que hace de árbitro, y todas ellas viven inmersas en un mundo en la que los argumentos se dirimen no solo en el reducido espacio de una sala de vistas, sino en el creciente espacio de los medios de comunicación y de sus prolongaciones digitales. Este cuarto poder influye en quienes toman las decisiones ya sea por empatía, sintonía o por una cuestión de confianza y son capaces de alterar posicionamientos u opiniones, porque por muy independientes que sean otros poderes, no pueden vivir en una burbuja.

Para una compañía envuelta en un litigio, la Comunicación es una herramienta imprescindible, sólo superada en relevancia por el trabajo profesional legal que deberá emplear para defender su posición ante el juez. Porque el litigio se gana o se pierde ante los tribunales de justicia, pero puede también ganarse o perderse en los medios de comunicación con el consiguiente impacto en los valores y los atributos de la marca que representa la compañía, uno de los intangibles más valiosos y también, de los más frágiles.

«Una cosa es tener la razón, y otra muy distinta que te la dé un juez», cuentan en el mundo de la abogacía. En esta era tan mediática podríamos añadir «y que además los medios y la opinión pública se pongan de tu parte».

Es posible que ambos dictámenes, el de los jueces y el mediático, no coincidan, pero si los argumentos son sólidos y se transmiten con convicción, la pérdida en un lado puede no ser tan negativa en el otro. Por ello, el esfuerzo comunicativo nunca será baldío, pues apuntalará lo que la compañía defiende.

Comunicar en medio de un litigio guarda cierta similitud con la comunicación en momentos de crisis, ya que ambos casos, atraen la atención de los medios y colocan a la empresa en el centro del escenario mediático, ése en el que permanecer callado rara vez da frutos positivos, sobre todo cuando hay un rival enfrente dispuesto a dar a conocer sus argumentos a quien quiera escucharlo. Y son muchos los rivales que conocen bien como se usa un juicio legal para crear un juicio de papel.

Por lo tanto, la empresa debe redoblar sus esfuerzos y su atención en el campo comunicativo ante un litigio. Pero a diferencia de las crisis, el sistema procesal hace que los litigios sean mucho más previsibles en su desarrollo que cualquier crisis, de manera que a la empresa le resulta más fácil planificar y prever los pasos a dar para tratar de lograr el mejor impacto para sus argumentos.

Si como saben bien los alumnos de cualquier escuela de negocios, una crisis representa siempre una oportunidad, en el terreno de la comunicación, un litigio ofrece a una compañía la posibilidad para planificar, anticipar y comunicar los argumentos ante la opinión pública.  Con el primer objetivo de evitar males mayores y con el segundo de convertir el problema en una oportunidad.

Litigar, por tanto, es también comunicar, aunque no muchos en el mundo empresarial sean todavía conscientes de ello y, por descontado, una oportunidad de comunicación que no todos los días está al alcance de cualquier  empresa inmersa en su quehacer diario.  «Pleitos tengas, y los ganes», reza la vieja sentencia, que en nuestra era mediática podría completarse también así: «y que los ganes también ante la opinión pública, mediante el adecuado uso de la comunicación empresarial».

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El Publicista, 20/01/2011.-

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¿Dónde está hoy esa audiencia millonaria a las nueve de la noche? La explosión de medios y el protagonismo de internet han supuesto una fragmentación de audiencias sin precedentes y la repuesta a esa pregunta es, cuando menos, variopinta: hay quien sigue sentado ante la pantalla de plasma del televisor, quien zapea, quien opta por programas enlatados… pero, por encima de todo, el gran cambio es la audiencia trasvasada a internet, a las redes sociales, a las nuevas fórmulas multimedia.

Quienes trabajamos en el mundo de la comunicación empresarial, cuando trabajamos en un asunto de relaciones con la prensa, tenemos un target más restringido que los Mad Men de los años sesenta, fumadores empedernidos y ajenos al teléfono móvil, la Blackberry, el iPad, el iPhone… Nuestro objetivo son los propios medios de comunicación para, a través de ellos, acceder a la opinión pública. Las reglas son distintas y la incógnita es ¿cómo llegar a la audiencia en época de fragmentación?

A la hora de comunicar es imposible despreciar las redes sociales. En primer lugar, porque su uso ha crecido un 500% en España en el último año y porque la juventud de sus usuarios augura una creciente presencia en el mundo de la comunicación. También por los negros augurios que visionarios de las nuevas tecnologías, como Nicolás Negroponte, hacen para los soportes tradicionales. “La prensa escrita -vaticina con rotundidad- morirá en 2015”.

Tenemos que aceptar, por tanto, que al relacionarnos con la prensa jugamos una nueva partida con diferentes reglas de juego. Insertar enlaces y links con vídeos o imágenes ha dejado de ser un capricho, como lo ha dejado de ser la necesidad de crear canales de comunicación empresarial en Facebook, Tuenti o Twitter. Pero, sobre todo, la interactividad, la concepción de la comunicación como diálogo está cambiando radicalmente las relaciones, y los jóvenes periodistas, uno de nuestros targets decisivos, forman ya una avanzadilla que es preciso seguir, atender y mimar.

También las empresas han empezado a cuidar a las redes sociales, porque intuyen su poder como herramienta de marketing directo o su naturalidad para prescribir productos y servicios de forma ágil, rápida y aparentemente sin intermediarios.

No es casualidad que Zara haya apostado fuerte por Facebook donde sumó un millón de seguidores en pocas semanas, que Telefónica haya comprado Tuenti, que en el plazo escaso de un año prácticamente todas las grandes compañías de consumo se hayan apresurado a buscar seguidores en las redes sociales o que El Corte Inglés esté llevando a cabo una «revolución silenciosa» en internet.

Las redes sociales han llegado para quedarse y probablemente para quienes trabajamos en el mundo de la comunicación todavía son sólo un iceberg: al igual que los grandes bloques de hielo sumergidos, de momento sólo vemos una séptima parte de su potencial de comunicación. Y si en los años setenta la tele en prime time era ineludible, hoy las redes sociales son herramientas imprescindibles para la comunicación empresarial.

Entonces, nadie dudaba de que entre septiembre y mayo, la inmensa mayoría de los potenciales consumidores estaba ante la pantalla de la televisión entre las ocho y las once de la noche atentos a la programación. Los anuncios eran caros y su eficacia dependía de la habilidad de los creativos, pero la misión de comunicar se había cumplido.

Para los chicos y chicas de la agencia de publicidad Sterling&Cooper, protagonistas de la serie Mad Men ambientada en un nostálgico Nueva York de los años sesenta, el arte de vender era relativamente sencillo. Para acceder a su público objetivo bastaba con anuncios en prime time en las cadenas de televisión y así se aseguraban que su mensaje sería trasladado a los millones de personas a los que era necesario llegar. 

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