La variable de la comunicación en el mercado de la moda ha generado un gran interés para las empresas del sector, donde se estudian las estrategias más innovadoras para crear engagement con el consumidor final. La crisis generada por la pandemia ha puesto a prueba estos dos últimos años la capacidad de respuesta de la industria de la moda. Las marcas han tenido que adaptar su estrategia de comunicación y orientarla, principalmente, a la comunicación en redes sociales, para lograr los objetivos de ventas y sobrevivir a la crisis.

La opción escogida por las marcas de moda para captar la atención y atraer a los consumidores jóvenes es, sin duda, el uso activo de las estrategias digitales. Tras un complicado 2020 marcado por la pandemia, ha resurgido el mundo de la moda y han vuelto los desfiles y las pasarelas.

Front row a través del móvil

Antes a estos eventos acudían celebrities, cantantes, y demás público elitista, ahora, gracias a la velocidad con la que se publican las nuevas creaciones de los diseñadores, cualquier persona en cualquier parte del mundo puede disfrutar de la colección de una marca prácticamente al instante. De hecho, el usuario puede vivir un desfile desde su pantalla. Incluso más allá, puede vivir el “backstage” del desfile o el evento de después. Las marcas han encontrado una nueva forma de conectar con el consumidor y acercar su producto.

Además de publicar contenido desde las propias marcas, en estos últimos han pasado a ganar protagonismo los influencers. Estas figuras, escogidas minuciosamente por las marcas, tienen seguidores por su personalidad, valores y forma de comunicar. Con ellos, las marcas han visto una oportunidad a la hora de comunicarse, ya que son capaces de llegar a un público mucho más amplio y segmentado, lo cual no sería posible con los medios convencionales.

Así, a través de estas herramientas, las marcas consiguen que el usuario tenga la sensación de haber vivido ese desfile que ha visto como si estuviera en el front row . El canal de comunicación más inmediato para conocer las principales tendencias de la temporada.

Por Inés Amil, consultora de Estudio de Comunicación.

@InesAmil

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Pero: ¡un momento! ¿Alguien recuerda qué pasaba antes del correo electrónico en las empresas? Veamos: la primera conexión plena desde España a internet tuvo lugar a mediados del año 1990. Era un servicio experimental de RedIRIS que, a finales de ese año, conectaba enre sí a tan sólo cuatro centros: Fundesco, Departamento de Ingeniería Telemática de la Universidad Politécnica de Madrid, Centro de Informática Científica de Andalucía y CIEMAT. Tuvieron que pasar unos tres años para que empezase a haber proveedores de red y se comenzase a implantar el e-mail. Hasta entonces, y resumiendo mucho, papel, sobre y sello o mensajero para externa y memorandos, cartas o boletines para interna. Bueno: también el telefax en un momento dado, que nos parecía casi un milagro obrado a través la línea telefónica.

Las primeras conexiones, con aquellos módems que cuando se conectaban parecían robotitos quejándose porque alguien les pisaba un cable, eran lentísimas comparadas con hoy. Pero pronto aprendimos que el soporte de Comunicación que aportaba el e-mail suponía ventajas de tiempo, eficacia y dinero, tanto en los procesos externos como en los internos. En las empresas, llegados a 2017, “los trabajadores tienden a tener la sensación de que si tuviesen que contestar a todos los correos electrónicos que reciben, no harían otra cosa en su día a día más que contestar correos electrónicos”. El párrafo lo saqué de un artículo de Enrique Dans (@edans) publicado en su blog con el título de Repensando el correo electrónico corporativo y ese ‘asentir con la cabeza’ que provoca cuando se lee hace que se sigan con interés sus argumentos.

Pero también, y es sin duda mérito del autor por ‘provocar’, son tremendamente interesantes las manifestaciones en sentido contrario a las tesis del artículo que publican quienes hacen comentarios al pie. Creo que se puede estar de acuerdo con muchas de las cosas que dice Dans -especial identificación en mi caso con lo de los nefastos no-reply-, pero también con los comentarios donde se defiende al e-mail achacando los problemas que hoy ocasiona (exceso, pesadez, innecesarios ‘con copia’, etcétera) a la falta de conocimiento de sus utilidades por parte de los usuarios. Y precisamente este es el riesgo que tiene toda herramienta de Comunicación: comenzar a manejarla sin una mínima explicación por parte de los expertos porque lleva por delante la etiqueta de ‘intuitiva’. El tiempo acaba demostrando que el mal uso la hace ineficaz e impulsa a crear nuevas herramientas, que correrán la misma suerte si no se hace antes un análisis de ‘por qué llegamos a esto’.

Esto me recuerda que una práctica un tanto relegada son los ‘manuales de estilo’. Los últimos en los que hemos trabajado para distintos clientes ya incluyen criterios de uso de redes sociales personales profesionales (es decir: identificadas con la empresa en la que la persona trabaja), además de patrones y sugerencias de escritura, cortesía y contenidos de los correos electrónicos, tanto internos como internos; no son tan ‘viejos’, por tanto. Realizar estos manuales no es muy complejo e implantarlos en las empresas tampoco. El problema es que se les da importancia cuando se publican, los ‘jefes’ persiguen su uso una temporada y luego simplemente se sabe que están ‘por ahí’, pero nadie se acuerda de que es necesario darles un repaso periódico (de contenido, de difusión) y que las plantillas se renuevan…

Creo que si evitamos aplicar solo soluciones técnicas a problemas de Comunicación y transmisión del conocimiento, evitaremos volver a decir dentro de unos años ‘se nos gastó (pongan aquí el nombre de cualquier herramienta de difusión o colaborativa que quieran) de tan mal usarlo’.

Po Jesús Ortiz, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@JesOrtizAl

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Hasta ahí todo bien, puede ser un interesante win-win, cuando los temas resultan periodísticos y los estudios están bien hechos. Desgraciadamente, esto último no suele ser el caso. Abundan los “estudios” totalmente carentes de rigor, realizados sin una metodología de investigación aceptable y cuyos datos carecen de consistencia alguna para fundamentar unas conclusiones… aunque pese a ello muchos acaban en las páginas de los medios como pretenden sus impulsores.

A veces, los disparates son tales que incluso para un lector mínimamente formado, saltan a la vista. Recuerdo una ocasión en la que un “estudio internacional” con conclusiones para varios países decía que en España el 66% de los directivos pensaba tal cosa, el 33% tal otra y los guarismos se repetían en cada cuestión resaltada en el texto. Siempre 66 y 33. La incredulidad me hizo rastrear el estudio más allá del medio de comunicación que lo publicaba, llegar a la fuente y leer la ficha técnica en la que se podía ver que en España el “estudio internacional” había realizado 3 entrevistas, sí, 3 no es una errata. Con muestras así, lógicamente no se puede hablar de error muestral sino simple y llanamente de tomadura de pelo.

Hace pocos días una compañía con base en internet sacó otro interesante “estudio internacional” con 600 entrevistas  que se permitía segmentar datos no solo para España en su totalidad sino incluso para Málaga. Como se ponía antes en algunos chistes, “sin palabras”.

La verdad es que los charlatanes son tan viejos como el ágora y en ocasiones incluso divierte escucharlos, pero cuando hablamos de cosas serias, y los medios de comunicación lo deben ser por la credibilidad que se les atribuye, las cosas cambian. Es tan grave que algunas empresas, asociaciones o páginas web traten de tergiversar, manipular y engañar con supuestos “estudios” para conseguir notoriedad, como que algunos profesionales de la información no consulten sistemáticamente su ficha técnica para contrastar la fiabilidad de los datos.

Desde luego, los profesionales de la información tenemos todo el derecho a considerar que los estudios son una magnífica herramienta de comunicación aplicables en múltiples situaciones con fines diversos, pero en ningún caso deberíamos enfrentar nunca a nuestros clientes al descrédito de que su credibilidad quede a la altura de un estudio ful.

Alberto Mariñas, Socio. Estudio de Comunicación Madrid
@amarinas

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El resultado es que a base de repetir por tierra, mar y aire el mensaje de que su gobierno se toma en serio el cambio climático, la administración de la Casa Blanca gana credibilidad y más aún si no supiéramos que EE.UU. es uno de los países más contaminantes en cuanto a emisión de CO2, (según datos del Banco Mundial sólo sacan peores notas en esta materia China, India o Rusia), podríamos pensar que desde el gobierno USA se ha hecho mucho por el medio ambiente, cuando fue precisamente Estados Unidos, el mayor emisor de gases de invernadero a nivel mundial el que no ratificó el protocolo de Kioto en su momento. Por eso, con esos antecedentes convencer a la opinión pública de que se va a actuar en este terreno a mi entender es otro brillante éxito de marketing del actual inquilino del Despacho Oval.

Si hay un político que ha entendido y asumido la importancia que tiene la comunicación para conseguir sus objetivos ese es sin duda Barack Obama.  A diferencia de lo que le ocurre a muchos gobernantes a este lado del charco, el presidente de los EE.UU. ha sabido ver en la comunicación un aliado y no un enemigo y  basta con echar un vistazo a la sala de prensa de la Casa Blanca para comprobar que estoy en lo cierto.

La sección dedicada a los medios de comunicación del gobierno Obama es visual, atractiva y rica en contenido. Por ejemplo, en la galería audiovisual, los vídeos (de asuntos relevantes), se cuentan por decenas. Son vídeos didácticos y explicativos, no una una mera crónica de sociedad, que también la hay. Las comparaciones son odiosas pero no puedo evitar ver como está estructurada la misma sección en la actual página de La Moncloa y sólo puedo concluir que visto un vídeo vistos todos. Sin duda nuestros gobernantes deberían tomar nota de las posibilidades que ofrece la comunicación y en lugar de temerla, ponerla al igual que ha hecho Obama al servicio de la política, si lo hicieran sin duda tendríamos un otoño electoral mucho más diverso, rico en contenido y estimulante que el que nos espera.

Por Ana Pereira, consultora sénior de Estudio de Comunicación España. 

@anabepereira

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En ocasiones, la obligación por la mera moda de estar presente en las redes sociales ha llevado a profesionales como los abogados a cometer errores de libro en la gestión de su presencia en dichas redes sociales. Mandar un, aparentemente inofensivo, tuit sobre el ambiente en una reunión puede dar al traste con la necesaria confidencialidad exigida a estos profesionales y romper la confianza del cliente en sus servicios si llega a ser geolocalizado por alguien con información más precisa sobre el mundo de los negocios.

La revolución que han propiciado las redes sociales está motivando un cambio de enfoque en muchas profesiones, llamadas liberales, a la hora de interactuar con estas nuevas herramientas de Comunicación. Por tanto, se antoja al menos necesario aprender a manejarlas y ser cuidadosos en su uso de cara a interactuar con tus contactos y, sobre todo, potenciales clientes.

Apuntarse a cursos especializados en el manejo y dominio de las redes sociales, aunque no sea la panacea o la solución definitiva, puede, al menos, suponer un filtro entre el hecho de tener un problema, más o menos grave, o no con algún cliente y el consiguiente traslado a la cuenta de resultados del bufete en cuestión, con el derivado borrón en el expediente profesional del abogado “conversador”.

Por Fernando Geijo, consultor sénior de Estudio de Comunicación España. 

@fergeijo

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