Son muchos los países que en el pasado han utilizado este tipo de eventos para lanzar al mundo el mensaje de que son un país desarrollado. Sin embargo, el Mundial de Fútbol de Brasil no ha dado el resultado que su dirigente, Dilma Rouseff, esperaba.  Las constantes protestas y conflictos que tuvieron lugar antes y durante el tiempo que tuvo lugar el Mundial en contra de la corrupción y, sobre todo, el gasto excesivo en infraestructura frente al elevado nivel de pobreza que asola el país, han hecho que estar en el punto de mira de todo el planeta sea un arma de doble filo y que la imagen  de Brasil que se ha proyectado al resto del mundo sea la de un país con problemas de inseguridad, precariedad y descontento social.

Las estrategias de Relaciones Públicas deben tener en cuenta la coyuntura de la empresa o institución independientemente del objetivo que persigan para evitar que las decisiones tengan efecto boomerang y propicien una mala reputación en lugar de una mejora de la misma.

@Karlabon

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El diario ABC publica la noticia de que la percepción de los españoles sobre la situación económica del país mejora. Mejora lentamente, después de la profunda crisis vivida en los últimos siete años, pero los españoles están empezando a ver positivamente el futuro económico de España. Es un cambio sostenido en el estado de opinión, en la percepción que los españoles tienen sobre una realidad.

La pregunta es: ¿Los gestores de comunicación pueden hacer algo para cambiar el estado de opinión sobre un país, una marca o una institución? La respuesta es SÍ.

Se puede trabajar sobre un cambio de percepción, pero es imprescindible tener en cuenta el factor tiempo. Hay tareas profesionales para las que no existen atajos y hay metas a las que no se puede llegar antes de tiempo. Igual que no se puede salir corriendo al día siguiente de una operación de rodilla, no es posible recuperar en unos días la imagen de un país o la imagen de una marca dañada, por ejemplo, por un boicot a uno de sus productos.

Cuando planificamos un trabajo de comunicación siempre tenemos que plantearnos objetivos realistas, ¡los milagros no existen!, y cuando hablamos de estados de opinión pública, en general, la tarea es compleja y lenta. En este tipo de trabajos funciona la «lluvia fina» y la persistencia. No se consiguen resultados en el corto plazo y, por supuesto, la realidad debe acompañar al trabajo de imagen. La percepción de los españoles cambia, porque cambia la realidad de su economía, y cambia lentamente. Es lo que suele pasar.

@EstComunicacion

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En ese contexto, las noticias de los fichajes de Neymar o Bale han recorrido el mundo y han sido portada de la actualidad deportiva y no solo deportiva en cientos de países. Lo malo es que la noticia de esos fichajes multimillonarios ha acompañado a las noticias de la crisis de España, de nuestros más de cuatro millones de parados, de nuestra prima de riesgo disparada… y, juntos, han hecho un pequeño cóctel molotov que afecta negativamente a la imagen de España. Un ejemplo, el popular diario Bild alemán, analiza y califica como “perverso” el fichaje de un jugador por 100 millones de euros, en un país con una grave situación de crisis. No es el único, tal vez porque el análisis no es demasiado complicado de hacer y porque llama poderosamente la atención lo alejados que están los dirigentes del futbol de la realidad.

Los directivos del fútbol español, con el presidente del Real Madrid a la cabeza, parecen vivir en otro mundo. Con “empresas” llenas de deudas, impagos a la Hacienda pública y a la Seguridad social, agujeros como el ocasionado por Kaká al Real Madrid, y no aprenden. Continúan tirando el dinero, mientras su país y sus aficionados tienen serios problemas económicos. Desde luego, no están haciendo gran cosa por la imagen de su país ni de sus clubs.

Por Estudio de Comunicación España.

@EstComunicacion

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Los que nos dedicamos a esto de la Comunicación, sabemos bien que si un detergente no lava, da igual que los anuncios sean creativos y eficaces, porque al final el consumidor lo probará pero no repetirá. Toda campaña de Comunicación debe estar basada en una realidad y la imagen pública no puede entenderse a espaldas de lo que ocurre.

Ahora nos llega la noticia de que la imagen de España en Alemania ha empeorado en los últimos años y nos ven como «poco fiables, corruptos y con gente ociosa». La gran pregunta es: ¿tenemos un problema de imagen o de realidad? ¿Es necesario llevar a cabo una campaña de imagen o tenemos que cambiar las cosas para que no se nos vea el plumero?

También las encuestas que se realizan a los españoles coinciden con los alemanes y la corrupción ha pasado a ocupar uno de los primeros puestos en la preocupación de los habitantes de España. Y para probar que a los alemanes no les falta razón podemos citar los ERES de Andalucía, los casos Gürtel o de la familia Pujol, los trajes de Camps o tantos otros. Lo de poco fiables tal vez sea porque llevamos varios años prometiendo que vamos a ajustar nuestro déficit público a unas cifras concretas que luego nunca cumplimos. Sin ir más lejos, en el último año 2012 nos situamos en el número 1 de Europa por méritos propios. Aunque también puede ser porque el Gobierno actual y el anterior ganaron las elecciones con un programa que luego no cumplieron en muchas cosas, pero sobre todo en lo que se refiere a adelgazar el enorme sector público que nos hace ineficientes. En cuanto a lo de ociosos, el otro día llamaron la atención las declaraciones de un juez sevillano que tiene en sus manos dictar justicia en un asunto grave, que transciende a los Medios de Comunicación, pero que dejó claro que «mientras fuera la Feria de Abril en Sevilla, él no podía continuar trabajando en el juicio…». Tal vez sea una anécdota o una prueba para ver dónde tenemos el listón entre el ocio y la responsabilidad…

En fin, que como profesionales de la Comunicación a muchos nos gustaría decir que España lo que necesita es una gran campaña de imagen “país”, pero, sinceramente, lo que sigue necesitando España son acciones contundentes para mejorar su realidad, para acabar con la corrupción política, para devolver la confianza y la credibilidad en las instituciones y en la economía. Después de que esa realidad se corrija, hablaremos de Comunicación….

Por E. C.

@EstComunicacion

La entrada A vueltas con la imagen del país se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Si analizamos los datos, Europa no está peor que EEUU, o al menos no esta peor en muchos de los parámetros dela economía. Tampocoestá peorla zona Eurode lo que lo está el Reino Unido y, sin embargo, la libra y el dólar aparecen a los ojos del mundo como refugios seguros ante la tormenta del Viejo Continente.

Mucho tienen que ver en esa batalla las cuestiones de imagen pública y ahí si es cierto que tanto USA comola Gran Bretañanos ganan por goleada. Analicemos sino las cuestiones básicas que conforman hoy en día la imagen pública. Los portavoces, por ejemplo. Frente a un Obama que habla él sólo en nombre de la aún hoy mayor potencia del mundo, se enfrentan varios portavoces de Europa, descoordinados la mayor parte de las veces, encabezados por Van Rompuy, Durao Barroso, Sarkozy, Merkel y compañía… Solo la foto de Obama, que todo el mundo sabe que manda y tiene poderes para ello, en rueda de prensa conjunta con los supuestos dos lideres europeos, Barroso y Van Rompuy, que no tienen poderes ni mandan, es suficiente para que los mercados elijan quién es y será el ganador.

Los americanos y los británicos tienen un mensaje único, que transmite credibilidad y seguridad a los mercados, defienden con un criterio único sus monedas y sus políticas económicas. Por el contrario, Europa yla zona Eurousan varios mensajes, muchas veces contradictorios. No da mucha seguridad que los dos líderes de los dos supuestos países líderes de Europa, uno defienda los bonos europeos y el otro los ataque con igual ímpetu. Si uno lee atentamente los periódicos se encuentra, un día sí y otro también, un articulo de un premio Nobel, de un líder de una escuela de negocios o de una prestigiosa universidad, por supuesto todos de EEUU, que defienden su economía con el mismo ahínco que señalan a Europa como fuente de todos los males. Tampoco parece casualidad que las famosas agencias de calificación, prácticamente todas ellas norteamericanas, juzguen con mucha mayor severidad la deuda de países como España que la deuda de su propio país, mucho más alta y abultada quela nuestra. Unarbitro no puede pitar un partido del equipo de su pueblo porque, cuando menos, su credibilidad generaría serias dudas, sobre todo si continuamente señala penalti al contrario.

Los europeos, mientras tanto, continuamos ocupados en nuestros países pequeños, con líderes pequeños que no pueden competir en un mundo globalizado contra potencias como USA o China, por poner algún ejemplo. Y no parecemos preocupados de que con una economía tan mal gestionada como las otras, porque todos los países del mundo están endeudados por encima de sus capacidades, la nuestra parezca tener un problema mucho mayor y mucho mas difícil de arreglar por, entre otras cosas, cuestiones de imagen.

¿Y en España? Pues aquí seguimos gastándonos el dinero en embajadas de pueblo, que solo sirven para ganar votos internamente a incautos que no se dan cuenta de que deberíamos estar trabajando para tener embajadas europeas, lideres europeos, mensajes europeos, economía europea…sino queremos quedarnos como unos paletos de los que se reirá el resto del mundo porque creían que eso del estado de bienestar era para siempre.

Es cierto que primero es necesario construir una realidad de Europa seria, con capacidad de decisión, con liderazgo, con criterios fiscales y económicos uniformes. Pero también es cierto que Europa debe preocuparse y ocuparse de la imagen pública que transmite al resto del mundo. A día de hoy, desde luego, inmensamente mejorable.

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Cuando uno viaja por el mundo, que, dicen, es una de las mejores maneras de sentirse menos localista, ha sido testigo de que existe una España que despertaba admiración y envidia. Creo que todavía conservamos parte de esa buena imagen, y, desde luego, podemos estar seguros de que, aún hoy, nos ven mucho mejor que nos vemos a nosotros mismos.

El problema es que en todos estos años no hemos sabido convertir esa admiración en dinero, en imagen país, rentable para nuestras empresas y nuestro crecimiento, como sí han sabido hacer otras naciones. Una tarea imprescindible para que España y nuestras marcas exporten con mayor fuerza y sean más competitivas. Vivimos en un mundo en el que el precio es muy importante, y si no que se lo cuenten a China. Pero en el que también la imagen, la marca y el nombre tienen igual o mayor transcendencia, y si no que se lo cuenten a Francia, con sus vinos y sus perfumes, o a Italia, con su aceite y su moda.

En ese trabajo de apoyar a las empresas es esencialla unidad. Pormuchos motivos. Algunos de comunicación, pues es mucho más fácil hacer calar un mensaje que diecisiete; y otros económicos, ya que la dispersión de esfuerzos cuesta más dinero y es notablemente menos eficiente.

Hasta el momento, los errores están repartidos. Aunque no se trate de buscar culpables, sino soluciones, conviene recordar que nuestras embajadas siguen ancladas en una inercia histórica hoy carente de funciones y la mayoría de nuestros diplomáticos no saben qué significa el “espíritu comercial”. También que nuestras delegaciones comerciales se pierden en burocracia y vericuetos funcionariales y son muy poco ágiles además de carecer de medios. Y, lo que es más grave, que nos encontramos con delegaciones autonómicas, mini “embajadas”, que compiten en vez de caminar juntos.

Los empresarios tampoco han sabido encontrar el camino dela unidad. LasCámarasde Comercio y las patronales realizan esfuerzos separados y, aunque coordinados a veces, muy dispersos. También los foros de marcas, consejos para la competitividad y otros organismos se disputan el terreno.

En definitiva el esfuerzo de promoción exterior de España se hace muchas veces pensando más en las parcelas de poder, en quién controla qué organismo o lidera qué foro, y en la foto política interna que en la real proyección exterior de nuestro país y nuestras empresas.

Lo grave es que no estamos ante un reto menor. Si queremos competir en un mundo globalizado, la imagen país es un soporte importante para el desarrollo de las empresas, y cuanto mejor sea la imagen de España más y más caros podremos vender nuestros productos. Estamos en una crisis profunda y necesitamos optimizar nuestros esfuerzos en todos los ámbitos, especialmente en las exportaciones en un momento en que el mercado de consumo interno está y estará seco por un tiempo. En esa tarea de la defensa mundial dela marca Españao la imagen país, la unidad es algo fundamental, para tener un mensaje único, para tener más fuerza, para ser más eficaces, para ahorrar dinero…

Ahora tenemos un nuevo Gobierno en puertas, al que los españoles le han dado una mayoría absoluta para, entre otras cosas, defender juntos ese orgullo de país que estamos necesitando para salir dela crisis. Orgulloque se debe ver reflejado en una imagen única, gestionada desde la unidad en el esfuerzo, desde la unidad en los organismos públicos y privados que la representen y desde la unidad de mensajes. De no ser así, seguiremos sin aprovechar un activo valiosísimo en nuestro tiempo, que es la marca de un país, con cientos de años de historia, que se llama España.

Sin duda uno de nuestros grandes enemigos seculares es el personalismo y la falta de capacidad para trabajar en equipo. Espero que haya llegado el tiempo en el que podamos remar juntos en una única dirección, aunque sólo sea porque el zapato nos aprieta, más que nunca, y porque nuestras empresas, nuestra economía y, en definitiva, todos los ciudadanos lo necesitamos.

La entrada Imagen España, unidad de esfuerzos se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La merecida medalla de oro de España en el Eurobasket me ha hecho reflexionar sobre la falta de una estrategia de comunicación institucional de la imagen que España tiene en el exterior. Tenemos valores más que suficientes, además del binomio sol y playa, para que la marca España venda. Frente a la volatilidad de los mercados tenemos el valor seguro del oro español de nuestra selección de baloncesto, de fútbol, de tenis, etc. pero, aun así, “España” no vende. Nuestra imagen está devaluada y para atraer la inversión, abrir nuevos mercados de exportación y asegurar la colocación de la deuda externa, un buen posicionamiento de marca es fundamental.

Por eso, antes de nada, además de una estrategia de comunicación institucional unificada, clara e inequívoca, lo fundamental es que nos lo empecemos a creer y aparquemos el ridículo pudor, los complejos, y a veces el rechazo que provoca la palabra España en ciertos sectores de la sociedad. Un confidencial destacaba hace unos días los grandes esfuerzos del diario Público para evitar la palabra España en su información sobre el triunfo de nuestro equipo en el Eurobasket. La selección española ha dejado de serlo para convertirse en “la Roja”, y este cambio léxico y semántico influye en la imagen de marca de nuestro país. Fuera de la clara intencionalidad del confidencial en cuestión, el hecho en sí es muy sintomático.

Los Estados son cada vez más conscientes de la importancia de su imagen, de su reputación, en definitiva, “de su marca”, y en las circunstancias actuales es imprescindible que los países vayan avalados por una marca-país fuerte. Los empresarios españoles ya han empezado a hacer algo al respecto a través de un lobby con el que aportar ideas que impulsen la competitividad y mejoren nuestra imagen y credibilidad internacional. Ahora falta una estrategia institucional unitaria en este sentido y lo que es más importante: que los ciudadanos, cada uno desde su ámbito, nos lo empecemos a creer.

La entrada Made in Spain, ¿tatuado en la piel? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Para formar parte de este selecto elenco de países, que trabajan conjuntamente para co-ordinar sus políticas económicas y sociales, compartiendo e identificando las mejores prácticas, Chile ha tenido que cumplir una serie de requisitos en materia de estabilidad económica y gobernabilidad, política fiscal y bancaria, inversiones y medio ambiente. En 2009 la economía chilena sufrió los golpes de la crisis, registrando una caída de su Producto Interno Bruto (PIB) del1,8%, para los próximos dos años la OCDE prevé una “aceleración progresiva” de su crecimiento: 4,1% en 2010 y 5% en 2011.En paralelo al proceso de modernización de la economía y la sociedad chilena, impulsado por importantes reformas legislativas puestas en marcha en materia fiscal, tributaria, laboral o medioambiental, así como regulaciones sobre buen gobierno corporativo de las empresas, o responsabilidad penal de las sociedades en caso de cohecho, lavado de activos u otro tipo de actuaciones fraudulentas, Chile está realizando un esfuerzo de comunicación e imagen para darse a conocer más allá de sus fronteras, que ahora deberá reenfocar si quiere capitalizar su integración en la OCDE.

Si hasta la fecha, distintos organismos estatales chilenos han centrado sus esfuerzos en mostrar una imagen-país asociada a atributos relativos a su cultura, sistema político y geografía, como palancas para agregar valor a sus productos y servicios, la incorporación de Chile ala OCDE añade un importantísimo elemento diferencial, un “sello de calidad” ante la comunidad internacional muy a tener en cuenta en esa nueva estrategia de comunicación que el país debe afrontar. Entrar en la OCDE significa para Chile un reconocimiento mundial en términos de solidez institucional, seriedad en la aplicación de políticas económicas y sociales, así como de confiabilidad y seguridad en los negocios, algo de lo que muy pocos países de la región pueden hacer gala y que son elementos fundamentales para atraer inversiones e iniciativas inteligentes y sustentables.

Fernando Nadal
Vicepresidente
Estudio de Comunicación Chile

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