La merecida medalla de oro de España en el Eurobasket me ha hecho reflexionar sobre la falta de una estrategia de comunicación institucional de la imagen que España tiene en el exterior. Tenemos valores más que suficientes, además del binomio sol y playa, para que la marca España venda. Frente a la volatilidad de los mercados tenemos el valor seguro del oro español de nuestra selección de baloncesto, de fútbol, de tenis, etc. pero, aun así, “España” no vende. Nuestra imagen está devaluada y para atraer la inversión, abrir nuevos mercados de exportación y asegurar la colocación de la deuda externa, un buen posicionamiento de marca es fundamental.
Por eso, antes de nada, además de una estrategia de comunicación institucional unificada, clara e inequívoca, lo fundamental es que nos lo empecemos a creer y aparquemos el ridículo pudor, los complejos, y a veces el rechazo que provoca la palabra España en ciertos sectores de la sociedad. Un confidencial destacaba hace unos días los grandes esfuerzos del diario Público para evitar la palabra España en su información sobre el triunfo de nuestro equipo en el Eurobasket. La selección española ha dejado de serlo para convertirse en “la Roja”, y este cambio léxico y semántico influye en la imagen de marca de nuestro país. Fuera de la clara intencionalidad del confidencial en cuestión, el hecho en sí es muy sintomático.
Los Estados son cada vez más conscientes de la importancia de su imagen, de su reputación, en definitiva, “de su marca”, y en las circunstancias actuales es imprescindible que los países vayan avalados por una marca-país fuerte. Los empresarios españoles ya han empezado a hacer algo al respecto a través de un lobby con el que aportar ideas que impulsen la competitividad y mejoren nuestra imagen y credibilidad internacional. Ahora falta una estrategia institucional unitaria en este sentido y lo que es más importante: que los ciudadanos, cada uno desde su ámbito, nos lo empecemos a creer.
